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万科金色家园推广策略纲要客户：深圳市万科房地产有限公司企划：深圳黑弧企业营销策划有限公司一、项目状况1、金色家园基本情况金色家园位于深圳福田景田成熟片区核心地段莲花路旁，东南面是莲花山公园，西面可望香蜜湖、红树林风景区，北可眺望笔架山。金色家园占地近3万平方米，总建筑面积22多万平方米（第一期8万多平方米），是深圳市独具个性的集酒店、住宅、商业于一体的现代都市时尚住宅小区。2、优势分析位置优越：位于福田中心景田片区，坐拥莲花山、笔架山、香蜜湖、红树林风景区等多项自然资源，商报社、深圳中心医院等人文设施近在咫尺；交通便利：地处繁华，通畅的深圳北环大道，莲花路旁，出入方便、四通八达，是有车一族的理想居停；品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫无心理障碍；生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润超市更是锦上添花；3、劣势及推广障碍点紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免；深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。二、商品定位PRODUCTPOSITION金色家园是时尚高档的现代都市居所商品优势KEYBENEFI地处福田景田成熟片区，交通便利，物业品牌效应强势支持，综合质数价格比高。金色家园商品PRODUCT目标人群TARGET28岁—35岁，深圳的IT行业、金融行业等一群白领阶层的成功人士，属后富起来的高智商一代商品定位说明一、目标群的确定：深圳市IT行业、金融行业白领成功人士为主；自由职业者、素质较高的小业主为次。二、主要目标群特点分析年龄28-35岁之间为主，三口之家为主要方向；首次置业；文化品味高；习惯现代都市生活；对现代资讯把握能力强；会工作，会生活的后富一代，“雅皮士”一族。三、商品利益点与诉求点发展商及物业管理的品牌效应，是金色家园的最强大的诉求点，更是优质物业的保证；物业本身的质素；时尚小区设计，尽显都市新潮流；优越的地理位置，便利的交通；莲花山等几大自然资源；商品定位综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定金色家园的商品定位：“时尚高档的现代都市居所”三、沟通定位COMMUNICATIONPOSITION现代都市中时尚温馨的居住空间尽享都市繁华，满足都市时尚家庭的消费心理，倡导优质生活新体验，竞争势态COMPETITOR深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。品牌优势优越的地理位置时尚小区规划主要卖点SELLINGPOINT目标人群特点TARGETA&U•文化品味高•习惯现代都市生活•对现代资讯把握能力强•会工作，会生活，属于“雅皮士”一族沟通定位说明1、形象沟通定位：金色家园的形象概念核心应在“都市时尚”和“温馨”这两点上。支持点：目标群的城市情结；本项目的开发概念要求；利于差异宣传推广2、金色家园广告语（推荐两款）A、“为了热爱都市的人”支持：针对目标群说话，有亲和力；语气强势，有感召力；利于项目利益点的发散和阐述。B、“金人类金家园”支持：概念前卫、新颖；“金人类”是对高智商目标消费群的形象概括，易于得到其心理认同和追捧；比较有差异化，利于个性化形象的树立。四、广告表现思路一、我们的目标通过一系列的广告宣传将金色家园在目标受众中建立起“时尚、高档、温馨”的整体印象，配合促进销售工作。二、表现原则提供置业者利益点；紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力；差异化表现。三、金色家园的广告应从三个方面解决品牌个性塑造问题第一为金色家园广告宣传表现出一个一致的形象。目的：严格界定金色家园形象个性积累的方向。形象：金色家园，现代都市中时尚温馨的居住空间。第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性。语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆。沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。四主题画面突出项目的品牌优势有冲击力符合金色家园的沟通定位：都市时尚温馨易于传播、沟通利于整合概念（参见附稿）提案到此结束祝金色家园项目销售顺畅！黑弧企划2000。01。25