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市场调查的实务与运用市場研究之定義市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差．．依據直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調查導致行銷策略上的偏差。市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：執行市場調查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結果無利害相關。潘朵拉的盒子已經開啟...飛碟電台收聽率第一名？還珠格格Vs.施公奇案連戰支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調中心自己做支持度調查縣市政府自己做施政滿意度調查公司客服單位自己做客戶滿意度調查市場調查對行銷策略之貢獻市場調查對行銷策略之貢獻指出並評估商機降低投資風險辨認真正的商機評估商機的真正潛力及掌握商機的方法簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題：『這個市場是否存在？』『這個市場有多大？』市場調查對行銷策略之貢獻義美的台灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調查對行銷策略之貢獻選擇並分析目標市場哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機車？MarketScheduling市場調查對行銷策略之貢獻監控市場表現市場量的整體及競爭分析泰山加味水品牌形象的整體及競爭分析Volvo汽車市場調查目的的型態及類別產品調查及價格調查產品概念調查義美台灣喜餅預付卡產品調查口味測試產品留置通訊品質調查產品命名調查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價位是否符合目標消費群的需求？以分計費Vs.以秒計費滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價？直接打折或送折價券？價位是否符合品牌的形象？領先降價者或追隨者？價位是否具競爭力？市場導入期或成熟期？注意產品的敏感度行銷通路調查行銷點潛力評估PizzaHut行銷點服務表現調查（偽裝客戶）MysteriousShoppersMcDonald’s參大車商大哥大門號公司經銷商意見調查汽車隔熱紙綜合維他命促銷研究消費者或使用者購買動機及意願調查市場機會，投資風險市場規模標準U&A調查品牌形象品牌市場佔有率／競爭分析目標消費群描述使用形態使用頻率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline法國空中巴士Volvo汽車促銷研究媒體調查收視率／收聽率／閱讀率區辨媒體種類區辨時段廣告效果測試閱、聽、收視率喜歡程度對訊息了解程度相信訊息程度促購程度客戶滿意度調查傳統滿意度調查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指標模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素以運動細胞為例每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不同而已。但《運動細胞》本身是一個綜合性的指標，不但抽象，而且幾乎無法客觀衡量。更不能直接詢問《你有沒有運動細胞？》。但在運動學理上，卻是可以透過其他指標的建立，而精確地衡量《運動細胞》。運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐力四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式(constructrualregressions)，計算得到不同受測單位的《運動細胞》指標。運動細胞的分析模型立定跳遠撐竿跳彈性扭力爆發力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運動細胞總指標XY指標整體模型意義Y代表構成要素與次指標之間的關係絕對值越大，表示該項構成要素對該次指標的影響越大。為不可直接觀察及測量的總指標為不可直接觀察及測量的次指標為可直接觀察並可直接測量的構成要素。因此，直接可形成問卷題目。X代表次指標與總指標之間的關係絕對值越大，表示該項次指標對該總指標的影響越大。滿意度指標模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之國家品質研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研發完成。此中心目前負責為美國政府每年針對7個業別、40個產業中之200餘家公司進行客戶滿意度調查，每年訪問樣本數達2萬人次。所獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調查之產業調查已包括汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信用卡等產品。在民意調查方面亦已成功地運用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調查分面；而在一般施政滿意度調查方面，亦有執行全國性之調查經驗。目前，總受訪樣本數已超過50,000人。為國內在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。在便利商店服務業之應用範例品質次指標服務人員有形商品賣場服務賣場環境整體期望企業形象穩定期望服務期望期望次指標在企業形象前提下評估價格在品質前提下評估價格在企業形象前提下評估品質在價格前提下評估品質價值次指標顧客滿意度總指標相對於理想相對於期望忠誠度次指標價格容忍度整體忠誠度抱怨次指標抱怨經驗抱怨處理在大哥大門號服務業之應用範例預期指標申請服務服務中心電話服務中心帳單服務忠誠度指標通訊品質重複購買意願價格容忍度通訊品質服務可靠度服務態度專業知識服務效率整體滿意服務態度專業知識服務效率整體滿意滿意度總指標內容清楚寄達準時內容正確收訊狀況撥出狀況鍛訊狀況話質狀況整體滿意接通狀況服務態度專業知識服務效率整體滿意在大哥大門號服務業之應用範例抱怨處理服務據點電話服務中心帳單服務忠誠度指標通訊品質拉別人入網意願價格容忍度服務態度專業知識服務效率回覆品質服務態度專業知識服務效率硬體設備滿意度總指標內容清楚寄達準時內容正確接通狀況服務態度專業知識服務效率網路服務內容清楚容易查詢項目足夠續約方案方案數量方案內容告知管道資費及價格資費方案整體價格價格優惠收訊狀況塞機狀況斷訊狀況話質狀況綁約手機價格續約意願客戶滿意度調查－調查對象以保險公司為例：理賠：調查之前有辦理理賠之客戶保單變更／貸款：調查之前有辦理保單變更或貸款之客戶新契約：調查該月新購保單之客戶0800：調查該月有使用0800服務專線之客戶QUIETCASE：調查之前沒有與保險公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客戶簽約後服務進行中之客戶成交案件客戶未成交案件客戶以大哥大門號公司為例曾經打電話抱怨通訊品質之客戶曾經詢問過帳單細項之客戶綁手機合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務之客戶用量突然減少之客戶從痛苦中學習的客戶調查以保險公司為例：取消／終止保單客戶以信用卡發卡銀行為例剪卡客戶未開卡客戶以大哥大門號公司為例退用客戶無使用客戶派送效果評估派送效果評估系統包括三種評估工具：基線測量：事先控制組別，消費者事先被分成“測試組”和“控制組”，對他們進行“派送前”和“派送後”的測量。事後對比測量：事先無控制組別，事後同時對派送接收者和非接收者進行“派送後”測量。消費者的人口特徵和消費行為必須進行比較，以確保這兩組消費者是相似的。這種設計還適用於在派送完成後才要求進行研究的情況。其後對比測量：同一組人，進行派送前後調查。這種設計是對派送接收者進行“派送前”和“派送後”兩種測量。當研究測量期間沒有其他促銷或廣告活動時，可以考慮此方法。這種設計能有效的測量某種類型的派送計劃的成功與否。市場調查的種類以方法論市場調查的種類量化研究(QuantitativeResearch)質化研究(QualitativeResearch)量化調查家戶訪問（優點）有充分的時間讓受訪者表達意見，並使訪問員有面對面的機會判斷受訪者訪問員有面對面的機會判斷受訪者訪問員有面對面的機會判斷受訪者可運用提示的方式處理相當複雜的問題問卷長度可以很長問卷設計可以很完整可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等受訪者的參與程度較高家戶訪問（缺點）訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪者是需要時間最長的調查方式政府施政滿意度調查受訪者會因為訪問員已經登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護自己是成本最高的調查方式ACNielsen媒體調查拒訪率已經高到讓人不得不懷疑其代表性郵寄問卷訪問優點成本低問卷長度可以較長訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受到保護有運用視覺工具的彈性回覆率低金曲龍虎榜回覆者偏差答案缺失值高郵寄問卷訪問提高回覆率的辦法隨問卷覆上信件隨問卷覆上禮品或提供其他誘因設計有趣的問卷電話催收事先電話通知補救回覆者偏差的方法事先設計配額控制事後資料加權處理補救答案缺失值的方法電話補問電話訪問可有最好的統計抽樣方式成本最低是最有效率的調查方式受訪者身分比較受到保護訪問品質的管制最完整是拒訪率最低的調查方式問卷長度不可太長無法使用視覺輔助工具電話訪問電話調查的新科技：CATI傳統上的問卷調查，是以印刷問卷完成訪問後再經資料輸入員輸入各題的答案，完成輸入後，資料處理人員接著進行各項資料分析。CATI系統則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上，訪問員頭戴耳機，訪問時直接並即時將答案輸入電腦，並即時經由網路傳送中央電腦。電腦輔助電話系統實際作業情形執行訪問執行訪問執行訪問訓練電腦輔助電話系統實際作業情形線上督導作業定點訪問可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等不具統計代表性，不可運用作為市場推估成本低也是很有效率的調查方式•問卷長度非常受限定點訪問補救統計代表性的方法：事先設計配額控制母體推估補救問卷長度限制的方法：訪問點的選擇及設備受訪誘因質化調查為什麼/什麼時候需要質性調查？想了解過程勝過結果對牽涉的變數了解不足有縮短因果關係之時間過程的需求When“Why”ismoreimportantthan“howmany”...質性調查的種類消費者小組座談會深入一對一訪問座談會座談會研究的特色座談會研究首重了解，並非以測量為目的。而就因為座談會是一種探索式的研究，其特色如下：隨時可變化訪問結構及內容。是一種非常具彈性的研究方式可以得到對市場及消費者心態相當深入、完整的了解必須現場觀察，才能完全收穫研究結果報紙廣告效果調查訪問設備觀看室座談室座談會規劃之執行流程設計過濾問卷規劃座談會場次招募受訪者設計座談會討論大綱召開座談會撰寫報告提出報告座談會受訪者的招募市場一般招募方法職業介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法比較好一點的招募方法訪問員介紹法定點招募法最好的招募方法資料庫招募法電話隨機招募法