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铜墙铁壁集成卫浴有限公司营销培训资料1、营销渠道的特征1、起点是生产者（厂家），终点是消费者和用户2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3、商品所有权的转移的通路2、营销渠道的重要性一、营销渠道基础知识渠道篇之一：基础知识3、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心格力自建终端各品牌厂商与超级终端的合作（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化：尽量减少中间环节、如安利、DELL4、营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略5、营销渠道的环节一、批发商（代理商）二、零售商（无店铺零售、店铺零售）渠道篇之一：基础知识长度结构（层级结构）6、营销渠道的设计（一）、营销渠道结构设计要素宽度结构（层次密度）广度结构（层次中间商数）渠道结构三大要素渠道层次：为完成企业的营销目标而需要的渠道长短的数目。我们要力争渠道长度最短。渠道密度：同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类：有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商渠道篇之一：基础知识1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。级别类型零级：直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构，IBM大客户部、DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级：一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；二级：二级渠道包括两个渠道中间商。这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级：三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。渠道篇之一：基础知识密集型分销渠道：在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。选择性分销渠道：是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道：是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在建材行来如地板、卫浴等多用此模式。我们现在以市、县、乡为单位区域做独家分销。2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。渠道篇之一：基础知识3、广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，在以后的销售中我们可能会开发和超级终端、大工程客户、大型装饰公司等合作的模式。渠道篇之一：基础知识（二）营销渠道设计实现企业的营销目标要对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。广义的营销渠道设计包括企业创立之初设计全新的营销渠道以及企业运行一段时间之后为了适应市场变化而需要对现有营销渠道的改进或再设计。对现有营销渠道的改进或再设计，也称为营销渠道再造。在设计渠道时要考虑以下因素：渠道篇之一：基础知识1、确定营销渠道目标渠道目标市场覆盖率渠道控制度渠道灵活性市场覆盖率：是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为：独家分销选择分销密集分销渠道控制度：企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大小（详细见备注）渠道灵活性，称为渠道的可伸缩性，是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。对于新产品的市场尤为重要。比如我们能不能随时根据市场调整区域经销商的数量、层级等。渠道篇之一：基础知识2、设计备选渠道方案在确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。影响渠道选择因素市场因素产品因素企业因素中间商因素渠道篇之一：基础知识7、营销渠道的基本要素一、渠道成员构成公司产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员基本渠道成员厂商、代理商、经销商、用户特殊渠道成员广告公司、公关公司、运输公司、市场研究机构等渠道篇之一：基础知识一、渠道成员职能的界定二、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则实现市场目标原则。分工合作原则。形象匹配原则。共赢原则。销售渠道支持物流产品修正售后服务风险承担渠道篇之一：基础知识(二).渠道成员选择对中间商的评价1．经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2．经营水平及理念适应力、创新力、吸引力3．周转能力，指中间商的资金周转能力。4、专业、专一性（三）对渠道成员的激励(1)共同进行广告宣传(2)市场营销帮导(3)定期感情沟通、协助处理因难题(4)进行人员培训渠道篇之一：基础知识课题一、如何寻找开发理想的黄金代理商首先我们要明白客户是什么客户是谁？他在那里？他在干什么？怎样找到他？怎样做他才能和我们合作？他为什么要和我们合作？他什么时候和我们合作？他和我们能合作多长时间？做为一个渠道人员，在开发市场之前都会问自己以上几个问题。下面我们从以下几个方面讨论这个问题：渠道篇之一：基础知识1、客户变化过程：潜在客户意项客户准客户达成客户可能在太阳能行业；可能在卫浴、陶瓷行业、传统的批发行业等等。他们有一定资金实力，有一定的经营能力，他们对当地有一定人脉关系，他们有一定的发展欲望经过拜访，沟通，双方有了一定的了解，他对我们的产品有了一定兴趣，愿意来公司考察，做进一步的洽谈，此时他成为意项客户经过考察，他们对公司有了深刻的了解，合作意项较强，进一步沟通后，约定合作时间方式等，此时成为准客户经过谈判，双方合作意项一致，成功签约，成为达成客户渠道篇之一：基础知识2、市场开发的步骤普查细筛考察签约寻找潜在客户首先了解当地经济收入，相关风土人情，历史；经营相关产品的市场（街道），最好了解当地那些品牌产品（太阳能、厨卫浴、）的经营者电话姓名等资料，途径：熟人朋友介绍；同行业聊天时得知；坐车吃饭住宿等了解；注意：此阶段需要1－2天时间，不可急，找出尽可能多的潜在客户；整理好资料。整理，分析前面的资料，确定5个左右的候选客户；考察店面，可和店内员工、门口的搬运工人聊，了解他们的口碑、他的情况，包括他们的年龄，收入状况，家庭等，填写客户调查表，做出判断分析，如有难度可与公司领导同事沟通；把客户分类，作出比较，把拜访现场的情况晚上要做好记录，确定2－3个意项客户；大约需要2天时间找出意项客户经过第一次沟通，双方都有一定意项了，我们要对客户的实际情况作进一步考察，可与他的家人，员工，过去的合作伙伴等了解，可与他吃顿饭、喝茶等方式接触，然后约1－2个客户来公司考察，就合作事项进行谈判。（后面细讲谈判）考察谈判合同签定经过谈判后达成共识，合同签定，成为达成客户；渠道篇之一：基础知识硬件黄金客户的黄金法则软件最好的市场（地段）最好的位置最好的店面最优秀的店员有实力有思路有人脉有信心4最4有渠道篇之一：基础知识概括地说，渠道的控制就是指通过对代理商的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。也是渠道人员的日常重点工作；渠道篇之二：渠道控制二、渠道控制（一）、代理商的管理1、管理分类事务管理销售管理特情管理销量管理，监督代理商完成约定的销售量；促销管理，协助支持定期的促销活动（后面细讲）；库存管理，动态的库存量管理培训管理，特别开店初期店员培训；执行政策管理，代理商抱怨管理，及时处理好代理商对公司不满；形象管理：门头、吊旗、形象画、吧台、价签及产品摆等；售后管理：代理商档案更换管理；代理家中重要事件、有否做出对公司不利的事以上工作要按月以表格（电子版、书面）形式上报；渠道篇之二：渠道控制2，方法1、经销商档案管理2、分析经销商各种指标变化3、经销商访问4、经销商会议5、经销日常考核渠道篇之二：渠道控制1、销售区域管理2、专销执行检查3、销售目标商定4、销售下线网络建设5、公司投入与回报率6、月销量、增长率、市场份额增长率7、费用比率9、售价执行10、门店布置、商品库存状况等11、忠诚度12、销售促进配合度13、信誉度14、下线支持度3、经销商管理的主要内容：渠道篇之二：渠道控制4、经销商辅导（一）目的1、培养忠诚度，加强沟通了解。2、贯彻公司方针策略、企业文化，长期合作。3、提高销货能力及竞争力。4、养成良好的合作习惯。5、促其提高素质，在与公司合作中各方面（人生目的、做人准则、生活习惯等）均可得到提升、成长。渠道篇之二：渠道控制二）方式、方法1、会议；2、个别沟通；3、文件、书信、电话；4、事例；5、参观优秀经销商；6、相互交流；7、请专人培训；8、分类辅导（专业培训、销售等）。渠道篇之二：渠道控制三）原则1、尊重对方，面子问题；2、帮助对方，接受问题；3、分级对待，因人而异；4、有针对性，缺啥补啥；5、态度、方法得体；沟通、交朋友、取信、取悦于经销商。渠道篇之二：渠道控制四）辅导内容1、观念问题、原则问题；2、经营方法、技巧、经营管理；3、专业水平、诉怨处理、服务等；4、树立信心；5、认清形势等等；6、解决一些具体问题：渠道篇之二：渠道控制5、处理好厂、商关系注意事项–1、经销商可依靠但不能依赖；–2、只有永久的利益，没有永久的朋友，定位是合作关系；–3、留有一手，以防不测；–4、经销商的话不永远全是真的；–5、不能告诉经销商不说，但不能欺骗；–6、保护老客户，但不是保护落后。避免好哭孩子有奶吃，新、老、大、小客户平等对待，一视同仁。–7、淘汰客户和发展客户是良好经营必须做的事；渠道篇之二：渠道控制8、经销商之间应有良性竞争（多品牌、多品种策略实施）；9、尽量少让经销商聚集于一起（特别是市场环境恶劣时）；10、不要因小失大，也不能因大失小；因小失大——因为维持发展与小客户关系而失去大客户；因大失小——一味地维护目前看似比较大的客户，而失去有潜力之小客户。11、保持适当的距离。太近，易被经销商牵着鼻子走；太远，不利于沟通、联络；12、方便客户，但不迁就客户；渠道篇之二：渠道控制13、对经销商奖惩分明；14、实力是基础，但防止店大欺客、客大欺店；15、人无完人，我们更应关心经销商的销量情况。缺点、毛病暂不管他。16、切忌在经销商面前说公司（领导）的坏话或发牢骚；17、切忌在甲经销商面前说乙经销商坏话；18、谨防经销商是竞争厂家的内线（特别是非专销的经销商）。渠道篇之二：渠道控制6、经销商转向的征兆1、突然抱怨很多（折让、质量、服务等等）；2、一贯喜欢同公司人员交流，而突然很少交流；3、销量徒降；4、在业务代表面前提及竞争厂商有关情况；5、暗渡陈仓，掩耳盗铃，另租门市等（借口：①儿子分家独立；②合伙人拆伙；③夫妻不合另起炉灶等）；6、突然很长一段时间不在家，出访其它公司或同竞争厂家秘密接触；渠道篇之二：渠道控制7、突然降价，下线抱怨很大；8、诉怨处理也不及时、不配合，甚至同用户联合整公司；9、突然要求欠款购货，催结奖金，借口资金周转困难；10、减少库存，甚至无货也不着急；11、从来未同公司主管联系，主管也许不认识他，突然寄封来信反映有关情况；12、对公司一切变化、调整反应淡漠，无所谓的态度；渠道篇之二：渠道控制13、召集下线会议，在下线面前讲公司坏话，并暗示转向；14、参加竞争厂开业会议等活动；15、向公司提出新的合作条件；16、公司的销售策略不配合，回避公司的人员；17、突然变得斤斤计较；18、对召开各种促销会、基础工作也不支持；19、老板以前经营亲自到公司进货，而最近却很少到