培训讲义：渠道建设与管理

主讲：刘祖轲第1页1CopyRightsReserved2019年10月16日星期三主讲：刘祖轲第2页2CopyRightsReserved2019年10月16日星期三目录一．现代营销观念二．渠道的作用和所要解决的主要问题三．渠道七种类型及优劣势分析四．当今渠道有效做法——渠道下沉和精细化营销五．渠道开发——渠道开发12定律六．渠道经营与管理——渠道8大管理主讲：刘祖轲第3页3CopyRightsReserved2019年10月16日星期三产品观念生产观念推销观念营销观念社会营销观念一、现代营销观念主讲：刘祖轲第4页4CopyRightsReserved2019年10月16日星期三系统营销观念创造需求满足需求发现需求争夺需求SONY：我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。SONY的加布勒说：一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的灵感源泉来自设计领域、技术领域。主讲：刘祖轲第5页5CopyRightsReserved2019年10月16日星期三推销VS营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。主讲：刘祖轲第6页6CopyRightsReserved2019年10月16日星期三而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。主讲：刘祖轲第7页7CopyRightsReserved2019年10月16日星期三于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前1－2天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活……主讲：刘祖轲第8页8CopyRightsReserved2019年10月16日星期三A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。1.他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究）2.然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象）3.开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一）4.采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说）5.开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）6.并占领了最好的“销售渠道”（周末）。主讲：刘祖轲第9页9CopyRightsReserved2019年10月16日星期三推销做的是“我爱你”营销做的就是“你爱我”主讲：刘祖轲第10页10CopyRightsReserved2019年10月16日星期三二、渠道的作用与要解决的主要问题营销两件事；渠道两件事渠道终端最大化，提高分销覆盖率——“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量要求终端最优化，提高店内生意占有率——“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端商质量主讲：刘祖轲第11页11CopyRightsReserved2019年10月16日星期三1.长渠道（三、四级渠道）2.短渠道（二级渠道）3.直供（一级渠道）4.直销（零级渠道）5.传销（零级渠道）6.连锁7.电子商务三、渠道的七种类型及优劣势分析主讲：刘祖轲第12页12CopyRightsReserved2019年10月16日星期三优点：1、“占领”一个系统2、利用省市级经销商资源和优势3、成本低缺点：1、货物到达终端时间长2、终端影响力低3、服务差4、终端产品价格竞争力弱5、薄弱和空白市场多6、资金周转速度慢适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力不强、管理能力较弱渠道类型一：长渠道主讲：刘祖轲第13页13CopyRightsReserved2019年10月16日星期三优点：1、贴近终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合理缺点：1、成本高2、管理难度大适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型二：短渠道——批零一级差主讲：刘祖轲第14页14CopyRightsReserved2019年10月16日星期三优点：1、拥有终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合理缺点：1、成本高2、管理难度大3、强大配送体系适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型三：直供主讲：刘祖轲第15页15CopyRightsReserved2019年10月16日星期三渠道类型四：直销自动销售：自动售报机、自动洗衣机购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售直接销售：[通过直销员分单层次直销、多层次直销]优点：1、拥有客户，2、资金周转速度快，3、掌握市场信息，4、产品具有竞争力，5、网络布局全面合理，6、有利于人才培养缺点：1、成本高，2、管理难度大，3、市场形象较乱适用行业：快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品适用企业：资金实力强、管理能力强和中间产品企业主讲：刘祖轲第16页16CopyRightsReserved2019年10月16日星期三忘掉促销，学习沟通忘掉订单，学习体会不打广告，不找经销商靠口碑相传树立企业形象和品牌形象渠道类型五：传销优点：1、拥有自己的销售队伍，2、解决利益的分配，3、内部客户，4、一对一销售，5、及时、有效、方便缺点：1、组织要求高，2、管理难度大，3、受政府制约适用行业：日常消费品、大众消费品等适用企业：资金实力强、管理能力强、政府关系强主讲：刘祖轲第17页17CopyRightsReserved2019年10月16日星期三渠道类型六：连锁经营3SStandardization标准化Simplification简单化Specialization专业化“六统一”统一形象、统一品牌、统一采购、统一配送、统一服务、统一管理主讲：刘祖轲第18页18CopyRightsReserved2019年10月16日星期三3CCompetitionchangechallenge3LLocationLocationLocation3WWINWINWIN3SStandardizationSimplificationSpecialization品牌利润连锁经营本质主讲：刘祖轲第19页19CopyRightsReserved2019年10月16日星期三优点：1、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，3、费用低廉，4、人群素质高，5、虚拟店铺降低库存甚至零库存，6、小公司与大公司同台竞争，7、24×7在线服务缺点：1、配送系统滞后，2、因透明使价格压力大，3、诚信和安全问题，4、传统文化和购买习惯难转变适用行业：•高科技：软件提供商、商业数据库系统出租•娱乐业：在线视频点播VOD、在线游戏NETGAME，聊天交友服务CHART•金融服务：银行、保险、证券投资•信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务•传媒和广告：在线新闻适用企业：资金实力较强渠道类型七：电子商务主讲：刘祖轲第20页20CopyRightsReserved2019年10月16日星期三1、、细分市场，有的放矢成熟市场：分解网点,深度销售明星市场：优化渠道,强化渠道潜力市场：区域管理,市场覆盖四、当今渠道有效做法——渠道下沉与精细化主讲：刘祖轲第21页21CopyRightsReserved2019年10月16日星期三市场容量本公司产品市场份额潜力市场次要市场明星市场成熟市场低高低高保护策略进攻策略巩固策略渗透策略明星市场：以市场份额和利润为主要目标，同时根据市场的成熟程度，考虑新产品的相应考核比例成熟市场：以利润为主要目标，通过成熟产品和新产品相互补充实现稳步增长潜力市场：以销售收入和同比销售增长率为主要目标，主要是通过成熟产品的增长来确保市场的增长次要市场：以同比销售增长率为主要目标，以成熟产品为主，确保对竞争对手的市场骚扰。制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司的战略布局。主讲：刘祖轲第22页22CopyRightsReserved2019年10月16日星期三采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破推力拉力有限销量少资源有限区域资源缺乏对渠道和终端无吸引力区域均衡选择核心市场明确市场策略资源优先配置实现重点区域突破区域聚焦主讲：刘祖轲第23页23CopyRightsReserved2019年10月16日星期三明星市场：成熟市场：潜力市场：次要市场：主讲：刘祖轲第24页24CopyRightsReserved2019年10月16日星期三通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场大市场中小市场本公司力量较弱本公司力量较强对手弱对手强根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场主讲：刘祖轲第25页25CopyRightsReserved2019年10月16日星期三123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场地域拉动增长主讲：刘祖轲第26页26CopyRightsReserved2019年10月16日星期三2、建立县级经销商网点，实现批零一级差高速高效贴近终端主讲：刘祖轲第27页27CopyRightsReserved2019年10月16日星期三3、高强度覆盖，提高分销率为什么说厂家不是被对手打败,而是被对手的经销商打败?为什么农药行业出现群殴现象？——强者弱强，弱者滋润我们的窗口是否足够？一个营销人到底卖多少个品种合适？一个县级经销商到底卖多少个品种合适？一个乡镇零售商到底卖多少个品种合适？新产品是否以开发新经销商为主？新经销商成员来源？主讲：刘祖轲第28页28CopyRightsReserved2019年10月16日星期三兰切斯特战略市场安全法则一个品牌市场占有率在26％时，品牌处于安全基本线占有率达到41％时，品牌处于相对安全的状态当占有率达到73％时，品牌处于绝对安全的状态在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75％或更高。新兰切斯特（NewLanchesterStrategy）战略模式的射程范围理论(shootingrange)：局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。局部地区有多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）主讲：刘祖轲第29页29CopyRightsReserved2019年10月16日星期三4、渠道全程营销渠道发展四个阶段——经营渠道——漏斗原理下游成员选择管理价格全程管理流速、流向、流量管理联想三方协议长城1+1模式主讲：刘祖轲第30页30Cop