一医药市场调研

项目三医药市场调研项目3.1设计医药市场调研方案项目3.2医药市场调查前的准备项目3.3实施调查项目3.4调查资料的整理与分析项目3.5撰写市场调查报告项目三医药市场调研技术工作流程项目1.1撰写医药市场调研方案项目1.2医药市场调查前的准备项目1.3实施调查项目1.4调查资料的整理与分析项目1.5撰写市场调查报告项目要点：（1）通过项目一的训练学习，使学生能更好地理解“医药市场调查”、“营销环境”理论，较全面地掌握医药市场营销调查技能，提高各项通用能力，实现课程教学目标。（2）要求学生将所学的“医药市场调查技术”、“营销环境分析”运用于市场调研实践活动，在实践运用中理解营销调研专业知识，掌握医药市场营销调研技能。（3）要求学生完成“撰写医药市场调研方案”、“编制医药市场调研方案”、“医药市场调查前的准备”、“实施调查”、“调査资料的整理与分析”、“撰写市场调查报告5项市场调研技能实训，最后以小组为单位完成市场调查报告并以小组为单位进行成果汇报和展示。技能要求：（1）提高学生对市场调研重要性的认识。（2）通过设计和撰写市场调查报告，培养学生市场调研技能和综合分析问题的能力。（3）市场调研是企业营销岗位最重要、最基础的业务工作，掌握医药市场调査技能，能够帮助学生将来更好地胜任医药企业的营销工作。工作目标知识准备关键点控制流程图1.了解市场现状和市场动态，为公司产品的研发、生产和营销提供依据2.了解公司营销活动的作用和产品的市场状态1.掌握市场调研的内容，如市场调研的方法、过程等2.掌握信息收集、数据统计、分析等方面的知识1.撰写市场调研的方案市场调研人员根据公司各项工作的需要，确定调研的种类、方法、目的、人员和费用等内容。2.医药市场调査前的准备市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调查问卷等；对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务准确完成3.实施调查市场调研人员根据调研计划实施市场调查，并相互配合完成调查任务4.调査资料的整理与分析调研人员对收集到的调研信息进行统计、整理和分析5.撰写市场调查报告调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场调研报告，并将报告提交项目评估：（1）本项目是课程考核的重点，该项目评估占课程总成绩的20%。（2）本项目评估由通用能力、技能评价两部分组成，评估分值比例分别为30%、70%。（3）各子项目评估标准、评估分值要求列表操作（参考附录二《医药市场营销技术》项目评估手册项目一）撰写药品市场调研报告实施调查药品市场调查前的准备撰写调查报告调查资料的整理与分析项目3.1撰写医药市场调研方案企业要进行有效的营销调研，首先要制定一个切实有效的计划。一、项目任务（1）要求学生把医药市场调查技术运用于营销实践，根据市场调查主题，为开界的市场调查活动制订一份市场调研方案。（2）要求市场调研方案采用表格的形式，便于操作和掌握。（3）要求学生在教师的指导下，能够完成本次市场调研方案的制订工作。二、技能要求（1）通过设计与撰写调查方案，帮助学生认识调查方案制订在市场营销活动中的重要性；市场调研是—项有目的的活动，市场调研方案的制定是市场调查工作的第一步。（2）通过分组完成调查方案，培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员沟通协调的能力。（3）通过设计与撰写调研方案，培养学生调研方案撰写的基本能力。三、项目操作流程项目目标知识准备关键点控制流程图1.掌握撰写医药市场调研方案的技巧2.了解在调研方案制订中，必须明确客户的要求，面向市场撰写医1.掌握市场调研的一般方法2.掌握市场调研方案制定方法1.确定调研目的为什么耍进行调研、想解决什么问题、调研结果的用途2.明确调研方法确定调查地点、对象和方法3.确定调査人员及进度安排确定参加调查人员的条件和人数及调查进度4.编制调查费用预算合理估汁调查各项费用开支确定调研目的确定调查人员及进度安排明确调研方法编制市场调研计划表编制调查费用预算药市场调研方案5.编制市场调研计划表根据以上4个任务的内容编制四、理论指导（一）医药市场调查的概念医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关医药市场信息的过程。市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市场营销信息的过程。医药市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市场信息的过程。掌握及时、准确、可靠的医药市场信息是医药企业经营管理机构的一项重要任务。案例分析新可口可乐：调研失误20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“No1”，然而好景不长，70年代后期，百事可乐是速崛起令可口可乐不得不着手应付这一饮料业“后起之秀”的挑战。为了着本应战了可口司推出了一项代号为“堪萨斯工程“的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的主要性原因，同时征询顾客对新口味可口可乐的意见。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味吟可口可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可口可乐感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可口可乐推向市场之处，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市，约有19.1万人杯邀请参加了对无标签的新、老可口可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可口可乐比百事好。在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势，可口可乐进入了变革“时代”。起初，新可口可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可口可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非口味原因，而这种“交化”受到了原可口可乐消费者的排挤。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在不到3个月的时间内，即1985年4月至7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行长达2年的调查，但最终还是彻底失败了！百事可乐公司美直亚务部总裁罗杰^恩里科说：“新可口可乐是个灾难性的错误。”（资料来源：百度文库）[分析案例]（1）从新可口可乐决策失误的教训中可得到哪些启示？（2）如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可口可乐遭受失败之际给公司提出什么样的解决方案？(二）医药市场调查的作用1、可以保住医药企业锁定营销目标药品是一种特殊商品，其价格弹性相对较低，医生在病人用药方面有很大的支配权。但是，药品也是商品，我国的医药经营也已进入买方市场阶段。所以在医药市场营销的过程中，医药企业同样必须敏感的捕捉有关药品消费的信息，跟紧他们的要求，才不至于被消费者“抛弃”。一个成功的市场调查主要通过对医药市场购买力、消费水平、消费结构、消费趋势等的调查，了解市场药品需求总量及需求结构；通过对医药生产、医药库存、进口及其商品需求和货源的调查，了解药品的供应总量，从而有利于了解市场的供求情况和变化规律。医药企业可以发现医药市场尚为满足的消费需求，测算现有产品及营销策略满足消费需求的程度，为企业调整生产经营，确定企业发展方向、产品开发和改进营销策略提供依据，使企业不断地推出适销对路的产品，增加本企业产品的市场份额，从而赢得市场，在激烈的市场竞争中占据有利的地位。2、为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在那个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才能得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体的答案才能作为企业决策的依据。否则，就会成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。3、有至于更好地吸收国内外先进经验和最近技术，改进医药企业的生产技术，提高管理水平当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解试产经济动态和科技信息的资料信息，为医药企业提供最近的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。4、增强医药企业的竞争力和生存能力医药市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化，医药市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联合和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，医药企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时的了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应负市场竞争。对于医药企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。不仅如此，通过试产调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对医药企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。(三）市场调研的类型在医药市场调查中，由于市场调查目的与要求不同，所涉及的市场范围、信息、时间等也就不同，从而形成多种市场调查。现介绍几种常见的类型。1.根据市场调查一目的本同划分（1）探索性调查是指企业对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪容时所采取的方法。一般处于整个调查的开始阶段。企业只是收集一些相关的资料，以不清楚是什么原因，是经济衰退的影响，广告支出的不足，销售代理效率低，还是消费者习惯的改变？要明确问题原因就可可以采用探索性调查的方式，如可以从中间商或者用户那里收集资料找出最有可能的原因。至于问题如何让解决，则应根据需要再作进一步调研。这种调查一般不必要制定严密的调查方案，往往采取简便的方法以尽快得出调查的初步结论即可。如收集现有的二手资料或询问了解调查主题的有关人员。（2）描述性调查描述性调查是为进一步研究问题症结所在，通过调查如实地记录并描述收集资料，以说明“什么”“何时”、“如何”等问题。例如，在销售研究中，收集不同时期销售量、广告支出、广告效果的事实资料，经统计说明广告支出什么时候增加几个百分点、销售量又了多少个百分点的变化等；又如收集某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。描述性调查是比较深人、具体地反映调查对象全貌的一种调查活动。进行这类调查必须占有大量的信息情报，调查前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。一般要实地进行调査。（3）因果性调査因果性调查是收集研究对象事物发展过程中的变化与影响因素的广泛性资料，分清原因与结果，并明确什么是决定性的变量。例如，销售研究中/收集不同时期说明销售水平的销售量（额）、市场占有率、利润等变量资料，收集不同时期影响销售水平的产品价格与广告支出、竞争者的广告支出与产品价格、消费者的收人与偏好等自变量资料，在这些资料基础上决定这些自变量对某一因变量（如销售量）的关系，其中何者为决定性自变量。因果调査是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结果之间的数量关系，所用调查方法主要为实验法。2.根据被调查对象的范围大小划分（1）普查这是一种全面调查，是以整个医药市场为调查对象，对医药市场上某些产品的生产供应二销售、储存和运输情况在一定时点上的专门调查。中药材资源普查；企