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文/上海联纵智达一个朋友送了我一瓶液体鞋油，说是在徐家汇逛街时遇到企业搞产品现场赠送，他反反复复转悠了一下午，结果拿了10多瓶回来。别小看了这瓶鞋油，正宗品牌货，大卖场里也要卖到10。5元。听朋友讲，现场的人都抢疯了。难道天下真有免费的午餐？别说，近年来市场竞争日益激烈，很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较的送，免费的送。可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效，送了到底是不是白送，消费者会不会因为你送了产品就去购买，这里面的学问就大了。1、白送自有白送的道理TOWER曲奇，送出好开局TOWER曲奇在上海的市场，确切地说是送出来。那是在10多年前了，TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个新产品，经销商并不接受。作为外地的企业，要打开上海市场也不容易，因为无论是经销商还是上海消费者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低，而且这些经销商实力相对较弱，不是TOWER真正想合作的伙伴。为了打开上海市场，实在没有办法的TOWER动用了近万人次，总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额3000余万元。在当时，TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单如下：•重点地选择了一批零售店，作为赠送点；•对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；•为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；•印制了极为简单的DM；•DM上除了介绍产品，还有售点说明；•赠送人员在铺了货的零售点见人就送；……很多消费者打开送在手里的TOWER曲奇一咬，很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。然而，同样是TOWER的另一个饼干产品，高空广告打了70多万元，最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。TOWER曲奇，“送”热市场的玄机在现在看来，TOWER曲奇送开市场的手段已经的小儿科了。但在90年代初，这样的上市手段不可不说的确另类。略一留意，我们不难发现TOWER曲奇通过赠送，顺利实现产品上市的策略，并非毫无道道可言。至少有以下玄机，值得我们现在借鉴：•强大的产品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，这区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。•产品同质化程度不高；不可否认，当时市场环境之下，产品同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。•必要的促销准备：选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送点的网络化，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。•渠道的“围魏救赵”策略：TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前有被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。•并非一送了之：在赠送过程中，TOWER曲奇并不是一送了之，而是有了铺货准备，并通过DM对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。TOWER曲奇的赠送，至少可以看出了一个简单的赠送体系，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为。可是，并不是所有的免费赠送都取得了预期的效果，也有不甚理想的。2、送不好白送，还可能伤了品牌很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，结果赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例：案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送10万户，赠品的成本接近60万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。为什么TOWER曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，在企业没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过深来，一个季节都快到了尽头。案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员，才知道，超市根本就没有进这个货。案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前10分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐除了一个劲地介绍送不锈钢锅的实惠外，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析：•案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项，没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因；•案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉座垫，赠品也要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头；•案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳；•案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。看上去，这四个案例都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。3、赠送的学问大了其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严禁的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果，其实，赠送也有很多学问。为什么赠送总成为白送从赠送品的选择上，赠送并不的很复杂。但是一个不争的事实是，企业在做赠送时，往往总是白送。导致企业变赠送为白送的原由主要有：•没有明确的赠送活动目标；•赠送品选择不恰当；•不明白到底要送给谁；•不能合理地选择赠送的对象；•赠送没有明确的主题；•赠送时机选择不恰当；•赠送途径选择错误；•赠送人员选择不适合产品；……将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。赠送活动的设计系统赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。赠送的目标：TOWER曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送行为，策略和战术组合有了明确的方向性。企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿TOWER曲奇为例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额3000万，就是一个问号了。市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环节，这个是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以为定性研究。市场调研和分析主要内容有：•赠送给谁：确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱；•赠送什么：选择即能突出产品特点的赠品，又满足消费者需求的产品，消费者对产品有要求，对促销品也是有要求的；•在哪里送：选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑的人气火热程度等等因素；•竞争者做过那些赠送：避免形式竞争者相仿和重复；•由谁来送；选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适；•什么时候送：赠送是有时间选择的，不同时间或季节适应对不同的产品和赠品；•以什么方式送：增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等；•送完以后，企业应有什么延续策略；……活动的设计和策划：任何赠送要能够达到即定目标，活动的策划和设计格外重要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括：•明确的活动主题：赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。•赠品选择恰当：赠品选择无非是“老三篇”，买A送A（如：买10升色拉油送1升）、“买我的A送我的B”（如：买我的化装盒送我的口红）；“买A送C”（买电脑送上网时间）。但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给消费者，消费者就会买你的账，赠品一定要能够满足消费者需求。•活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为执行力的偏差或不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。一个环节的必不可少的，就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定要设置监控岗位。•活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，并能吸引目标消费者的积极加入。活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，在活动组合上有创新，并有一定的连续性。主活动的次活动要能根据活动主题有机结合，主活动尽量要做出轰动效应，并且给消费者印象深刻，次活动要不断起到提醒消费者的作用。活动整体成本的预算：这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候，我们必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”的基本原则。因为成本问题，也更显得策划在赠送活动中的作用，一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上，我们应该更多地考虑企业可利用的地成本资源，甚至的无成本资源。比如：“借船出海，借势而上”等等，都是造由头的好方式，巧妙利用软文，这远比硬广告告知要便宜很多。综上所述，赠送活动的设计的一个完整的系统。赠送活动的执行同样的一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容：•活动前期充分的准备；•活动期间的执行和控制；•活动结束后的跟踪以及信息收集；•活动整体的评估和分析。下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。活动前期的充分准备：在活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有：•人员的培训：让赠送人员了解活动，更要了解产品