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奢侈品在OUTLET和旗舰店应采用同样的产品和定价策略么？一、奢侈品定义及特性1、定义：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大集合。2、五大特性：梦幻性：“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。极品性：“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。“奢侈品”也因“少”而更加尊贵。昂贵性：“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。引领性：“奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。从上述五大要素来看，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。二、中国奢侈品市场1、市场现状去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%。中国已经超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。到2014年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。金融危机席卷全球，无疑给奢侈品产业带来重创。奢侈品市场2009年面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例也正在萎缩。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。2、市场特点消费形态以产品为主）：与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等。奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场）：奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利及其他欧洲国家、美国和其他成熟市场。根据安永会计师事务所对中国奢侈品市场研究的报告显示，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计到2008年，年增长率为20％。之后到2015年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过115亿美元。到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29％。奢侈品消费群体定位模糊）：到目前为止，几乎所有中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形象、传播品牌含义、定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。推广渠道单一，形式缺乏新意）：几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大多雷同，很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。销售渠道贵族化）：在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。3、消费群体中国的奢侈品消费群体分为三种人：1）富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。2）年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。3）“酷一族”，这是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13．5％，并且还在迅速增长中，而事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。群体特征：1）年轻化在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。2）需求特殊而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等，一般都是比较有钱的人对于符合自己身份地位的一种体验的追求。而中国消费者其实很多情况下只是为了虚荣心而进行奢侈品的购买，希望向周围的人炫耀和展示，显示自己的高雅品位。也有的时候是为了送礼，显示出自己的诚意或是经济实力。三、奥特莱斯简介1、基本介绍奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。商品折扣一般可低至5折以下。在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为“奥特莱斯”，但在美国类似SHOPPINGMALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORYOUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。2、功能及特征一是提高正价销售店铺所售商品的新鲜度；二是降低消费的门槛，培育未来的忠实顾客。奥特莱斯主要由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组成。通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品3、上海青浦奥特莱斯上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团——百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资4.7亿元人民币，于2006年5月建成并投入运营。规模16万平方米，共有200间商铺，面积从100平方米到500平方米不等，停车场拥有车位1000个。入驻品牌240余家，按照经营功能的不同，分为Ａ区、Ｂ区和Ｃ区３大板块。Ａ区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。Ｂ区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。Ｃ区——餐饮休闲娱乐区，建筑面积达３万平方米，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地。入驻奢侈品品牌）：Burberry（巴宝莉、英国）、Armani（阿玛尼）、Versace（范思哲、意大利）、MaxMara、Dunhill（登喜路、英国）、SalvatoreFerragamo（意大利）、Givenchy（纪梵希、法国）、Zegna（杰尼亚）、CANALI（康纳利、意大利）、CERRUTI1881（切瑞蒂1881、法国、男装）、BALLY（巴利、瑞士）、PORTS（宝姿、加拿大多伦多）HUGOBOSS（德国）、Paul&Shark（意大利）、DAKS（英国）、TOD'S（意大利）、CalvinKlein（美国）经营理念）：1、“真品”——品牌品牌是奥特莱斯的经营之魂，是“真品”的保证，更是企业的生命线。优质的品牌是提升企业形象的重要基础，是吸引崇尚品牌的消费者的巨大磁石。奥莱人在招商工作中坚持引进国际大牌，即使在艰难的开业初期，也从不放低招商要求；同时，与供应商保持着良好的合作，保证了商品货源充足，满足了不同层次顾客的需要。广场内国际、国内著名品牌的汇聚度不断提高，品牌布局不断优化，奥特莱斯的名品名店形象更加突出，彰显出了一流的品质、高尚的气派，带给消费者的是非同凡响的购物体验。2、“真价”——折扣折扣是奥特莱斯的经营之道，是”真价”的保证，更是商业诚信的基石。奥特莱斯提供给顾客的是常年有吸引力的折扣，坚持进广场的商品必须打折，不打折不进店，谢绝讨价还价，也杜绝任何“员工内部价”；还建立了价格核查制度，经常选定一些品牌至市中心对比价格，发现问题及时与品牌公司沟通，坚持维护价格诚信体系，以人为本，从而得到了顾客的信任，逐渐培养了他们的消费忠诚度。在此基础上，奥莱人树立了“完全品牌价值，非常动心价格”的经营宗旨，销售业绩不断提升。3、“真情”——服务服务是奥特莱斯的经营之宝，是“真情”的保证，更是创造价值的基础。奥特莱斯尽力为顾客提供全面、细致、周到的服务，使顾客满意，努力通过服务的提升来树立企业的竞争优势。开业至今，奥莱人精心打造令顾客感到轻松愉悦的购物环境，营造清新典雅的休闲氛围，韵味十足的水景，优雅动听的音乐，温暖明亮的灯光，舒适悠闲的长椅等，使顾客在购物的同时身心得到极大的放松。奥特莱斯制订了营业员服务规范，要求奥莱人在确立规范服务意识，提升创新服务理念的同时，发扬以顾客满意为中心的精神，微笑服务、礼貌待客，开创直销广场服务新理念。同时，还制订了退调货服务制度、顾客投诉规定等。在广场中设有服务中心，为顾客免费提供手机充电服务，还设立了医药箱，以满足顾客的不时之需。还推出了VIP会员制度，及时向会员传递近期折扣信息、营销活动信息，使客户充分享受到奥特莱斯高端VIP客户的尊贵待遇。四、产品和价格策略的差异引子：一个范思哲Versace的包包：旗舰店：￥18,238奥特莱斯店：￥8,754同样的商品，在两种渠道中的价格差距如此之大，为何不会引起渠道成员间的冲突，或者惨烈的商战？为何一个奢侈品牌能同时采用旗舰店和奥特莱斯这两种不同的渠道，并且都能够从中获取利益？Ⅰ.OUTLET和旗舰店在各方面的比较1、地理位置1）奥特莱斯业态特点决定了位置必须在城郊集合部，离市中心略远，一般在50至100公里，但要交通便捷，必须拥有较