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全新REIZ锐志市场分析上市集中培训2•2010年汽车市场高增长，销量应突破1700万台•2010年的狭义乘用车零售从1月的波峰开始一路回落，各月的市场零售小幅下降，6月的零售也是在明显的下滑趋势中2010年市场分析上市集中培训32010年市场分析上市集中培训42010年市场分析•MED市场在总市场中的比例降低，但是预计随着整体市场的增长，MED市场也将稳定增长•从各大区的构成来看，华东、华南的MED市场比例较高•尽管级别构成比有所下降，但09年MED市场依然达到了100万台，有显著增长MED市场比例变化各大区MED市场比例上市集中培训52010年市场分析上市集中培训6MED细分市场走势•MED市场进入群雄混战的局面，前期清晰的领军阵容已经发生变化马自达6睿翼雅阁凯美瑞天籁帕萨特新领驭君威迈腾景程锐志上市集中培训7序号车型2010-62010-52010-42010-32010-22010-12010年2009年1日产天籁1.261.241.281.340.871.337.3310.852本田雅阁1.240.961.351.551.401.768.2717.543大众桑塔纳志俊1.160.110.411.240.980.824.719.724丰田凯美瑞1.141.331.431.571.001.678.1315.625大众帕萨特领驭1.141.261.211.250.741.116.7211.316马自达60.930.300.460.370.570.823.459.617大众桑塔纳0.660.690.750.840.600.754.2910.848大众迈腾0.640.640.730.750.610.774.136.709别克君威0.600.750.810.780.370.714.018.0010奥迪A4L0.490.190.530.540.400.462.624.1011比亚迪F60.460.460.480.810.470.893.585.2412奔腾B700.461.151.161.210.841.466.278.8413福特蒙迪欧致胜0.380.410.490.500.400.572.734.4414丰田锐志0.350.320.450.570.380.362.424.4315现代名驭0.310.360.400.380.260.352.061.46MED细分市场走势上市集中培训8MED市场竞品情况•MED市场的主要车型是雅阁、凯美瑞、帕萨特、天籁等，REIZ锐志处于较小的细分市场•由于REIZ锐志拥有FR和V62.5L发动机，从价格带来看处于独立的市场定位•各品牌依次实施了商品强化，市场竞争逐年加剧。在主要竞争车型商品强化告一段落时，全新REIZ锐志上市REGALMAGTONACCORDCAMRYTEANA06070809天籁帕萨特凯美瑞雅阁迈腾君威锐志竞品销售情况销售情况竞品商品强化（仅供参考）07年08年09年10年天籁帕萨特凯美瑞雅阁迈腾君威锐志7月大换型8月小换型1月大换型12月大换型4月商品强化3月DSG车型9月大换型4月新领驭上市MED细分市场走势上市集中培训9MED细分市场走势主打“年轻运动化”的轿车销量全面下滑，几乎退出了主流车型军团•B级车领域，前四名为新天籁、雅阁、凯美瑞、新领驭。排名靠前的均为商务轿车。马自达6靠大幅降价促销冲了一把，销量增长接近20%；新君威虽然排名进入前十，但销量下滑7.19%。另外的运动型轿车迈腾、锐志、蒙迪欧致胜的销量均下滑10%以上，难以进入主流军团•在A级车领域，运动型轿车销量更是集体跳水。排名前10名的车型中，只有一款科鲁兹勉强排到第7名，销量下滑6.24%。而朗逸、比亚迪F3等家用轿车，却呈现了强劲的逆市增长。这些中庸实用的家轿，受到市场的广泛欢迎。朗逸、悦动、比亚迪F3、凯越、捷达分列A级车销量前五名•分析：该细分市场主要定位于30-40岁的社会精英，他们既有一定经济实力，又看重汽车的实际操控性能。经过2009年的全力释放，年轻运动化轿车的潜力已经消耗殆尽，细分市场趋于饱和，最终造成运动型轿车集体遇冷——根据全国乘用车联席会发布的中国汽车销售数据上市集中培训10•受到市场逐渐转冷的影响，今年上半年，长期以来雅阁、凯美瑞、帕萨特垄断三强的MED车市场出现了自2007年以来最大的变化。天籁挑落了领驭，成功地跻身于细分市场的三强，和凯美瑞、雅阁一起形成了三强鼎立的新格局•2.0L的低排量MED车型的份额正在增加，运动型MED车的冲击力度有限。同时，雅阁虽然继续保持细分市场的领先，但是与竞争对手的差距正在缩小•今年全年超过10万辆的MED车将达到破纪录的五款之多车型雅阁凯美瑞天籁领驭君威锐志6月销量12415114461263811358600334551-6月销量8265181335732796717353421MED细分市场走势上市集中培训11MED细分市场走势•MED车和经济大环境的联系最为紧密，在下半年经济预期不确定的形势下，MED车市场整体会呈现出什么样的走势，同样也面临着不确定性。而且，去年下半年，MED车的销量基数也比较大，MED车市场整体面临着增长的压力，即使有增长，也可能会很微弱•今年上半年，虽然MED车市场保持了43%的增长。但是，从凯美瑞、雅阁和天籁的销售结构来看，增长主要依靠的是2.0L的低端车型本区域REIZ锐志的销量和占有率有何变化？是否跟上了市场的节奏？竞品价格、排气量销售情况2.0L2.0L帕萨特凯美瑞天籁迈腾雅阁君威2.4L2.5L锐志FFFR1.8T2.0T2.0L2.4L2.4L1.8T2.0L2.0L2.5L上市集中培训12用户对MED车的分类（不做任何限制和提示的自主分类）和05年REIZ锐志刚上市时MED市场车型特征较为相似的格局不同，随着四年间MED市场新运动型轿车的不断加入和时尚趋势的发展，用户眼中的MED车型具有了更详细的分类（如图所示），但是大多数用户还是更为认可按照运动类和商务类划分MED市场。运动类商务类时尚类商务运动兼备类稳重类中性类大气类动感类轿跑类用户用来定位MED类别的主要标准是外观给人的印象然后是按工作和家用性质区分其次是发动机性能再次才是内饰给人的感觉外形风格用途性能内饰运动类：锐志、睿翼、蒙迪欧、思铂睿、君威商务类：雅阁、天籁、迈腾、凯美瑞、领驭、君越时尚类：锐志、凯美瑞、雅阁、天籁、思铂睿、睿翼商务运动兼备类：领驭、君越、迈腾、君威、雅阁MED车型不同的分类方式上市集中培训13用户判断[运动型MED车型]的标准用户主要从外观和性能两方面进行判断。外观主要是时尚动感、线条流畅。性能方面主要是动力强劲、操控性好。用户对MED车的分类外观动力性能操控性能内饰安全配置☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆运动外观①外观时尚动感，线条流畅，让人有种想驾驭的冲动②底盘较低，看起来像跑车③大轮毂④装配大包围和扰流板等外饰性能⑤动力强劲，加速快，最好是配置V6发动机或涡轮增压发动机⑥操控性能好，变速箱技术先进⑦改善操控性能的同时，能够保证乘坐舒适性⑧配置更加先进和丰富，例如导航、DVD影音系统等内饰⑨黑色内饰加金属装饰，运动感比较强⑩座椅材质带条纹以上用户判定运动型MED车型的十项标准，全新REIZ锐志皆可满足。上市集中培训14•这种商务型和运动型之分，其实是厂家针对这个级别消费人群的一次细分，由于细分特性的不同，产品的定位自然也不同•在国外，同一地区很少出现同一品牌有两款MED车的现象，但在中国市场，尺寸紧凑和尺寸宽大的同品牌MED车都会上市销售，难免不让人担心自相残杀，为此厂家担心先期上市的车型先入为主，影响后上市车型的销售，所以后上市的车型往往采用定位较高的宣传策略，以求形成差异化定位。可以看出，运动和商务本身并不冲突用户对MED车的分类上市集中培训15•更细分的市场才是更大的•案例分析：大众CCvs.大众迈腾vs.大众领驭大众CC大众迈腾大众领驭用户对MED车的分类上市集中培训16•市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体细分市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益4123上市集中培训17•如何来设定REIZ锐志的竞品车型呢？竞品车型设定轴距排量价格配置您对自己经销店所在区域的竞争市场（REIZ锐志）有何见解？有哪些主要竞品？锐志的竞争优势又哪些？上市集中培训18•市场竞争的营销假设–竞争对手对优劣势的看法–竞争对手对市场竞争的看法–竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法•市场竞争者的营销能力–竞争对手的核心能力–竞争对手的成长发展能力–竞争对手的适应变化能力–竞争对手的持久耐力和快速反应能力MED（中级车）市场环境分析上市集中培训19行业范围细分市场成本优势行业优势低成本策略差别化策略聚焦策略MED（中级车）市场环境分析上市集中培训20竞品车型比较大众迈腾马自达睿翼别克君威本田雅阁丰田凯美瑞日产天籁上市集中培训21小结•经销店总经理和销售部长掌握资源，对全局的市场营销负有责任•经销店总经理必须判断营销的方向，有的放矢，确立和保证自己的优势车型，再发展两翼车型保驾护航“上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城”——《孙子兵法》