万科房地产市场调研的理论与实务

房地产市场调研的理论与实务目录市场的调研的概念、过程、意义市场调研的步骤市场调研的方法房地产市场调研的具体内容房地产市场调研的难点与技巧房地产产品分析角度及产品定位概念过程意义第一部分市场调研是通过收集产品的构成、特性、卖点、成长环境、消费群体、供应商等涉及产品相关的信息，进而对产品的市场份额、消化能力、竞争能力、生命力、威胁点进行分析，最终为目标产品定位提供决策依据。市场调研的概念狭义——Marketresearch广义——Marketingresearch市场调研过程（STP）细分市场（SEGMENTING）选择目标市场（TARGETING）产品定位（POSITIONING）操作性：知己知彼，百战不殆决策性：运筹帷幄，决胜千里准确性：失之毫厘，谬以千里第二部分市场调研的步骤调研六步骤明确调查主题，确定调查目的制定调查计划准备工具安排人员调查计划的实施调查数据的统计、补充、分析调研报告撰写第三部分市场调研的主要方法一级：实地调查电话调查媒体信息一级：问卷调查调研方法是一个不断延伸的过程产品网络调研每种方法针对不同的对象实地考察——产品构成问卷——消费者群体媒体——报纸、电视、杂志、广播、网络早期调研方法针对对象单一，后期相对比较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、及时、高效。电话第四部分房地产调研内容宏观范畴微观范畴宏观六要素经济增长居民购买行业分布及政策主导产业人口分布市场需求宏观调查42156317011834894884416653249304544626155450.65%0.38%1.9%3%1.5%7.2%5.9%020004000600080001000012000140001600018000深圳上海广州北京天津武汉重庆成都沈阳0%1%2%3%4%5%6%7%8%累计城市GDP比重上海、北京、广州累计GDP远高于其他城市，但广州土地收入在GDP中所占比重略低。深圳、上海相对较高，武汉及重庆明显偏低。4401332142264500247726451984162215960500100015002000250030003500400045005000深圳上海广州北京天津沈阳武汉成都重庆0500010000150002000025000商品房均价年人均收入在二线城市中进行比较，武汉、成都、重庆的年人均收入均高于沈阳，但商品房均价则反而略低。第一产业第二产业第三产业99年0.1111.772.5499占GDP比重0.8%81.6%17.6%2000年0.1214.832.932000占GDP比重0.7%82.9%16.4%占GDP比重的变化-0.1%+1.3%-1.2%盐田区产业结构以第二产业为主导产业，产业主导人群消费能力普遍偏低。93567742264916060200040006000800010000福田罗湖南山盐田99年深圳关内各区人口密度（单位：人/KM2）福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。行业分布及政策是一种定性研究。商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区政策法规、城市规划主要发展商集中区域。市场需求（以深圳、上海为例说明）一级市场土地出让情况二级市场情况供应量消化量空置量价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）公开招标拍卖合计宗数面积(万m2)宗数面积(万m2)宗数占土地出让总量199825.8124.5840.7%1999749.720071.2%20001228.60527.311730.7%合计2184.13731.8928可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径05001000150020002500300035004000939495969798992000-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%浦东均价上海市均价上海均价增幅浦东均价增幅97年后，浦东房价以稳定的速度持续上扬，而同一时期上海市商品房均价增长则有下降趋势。这从一个侧面反映，浦东地价上升幅度高于全市整体水平。区域价格比较7.5%23%0501001502002503003509394959697989920000%5%10%15%20%25%浦东商品房销量占全市比重自97年至2000年，商品房销售总量占全市比重年平均达到17.1%。销售量比较微观调查4213消费者调查供应产品竞争对手周边环境微观四要素消费者调查——问卷调查选取调查对象样本消费水平样本收入水平样本家庭可支配收入购房意向消费习惯调查步骤客户细分年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、环境、配套客户心理马歇尔——最大边际效用设置问卷需要考虑的客户因素购买者外界刺激市场营销刺激其他方面刺激产品价格销售地点销售促进经济技术政治文化问卷调查最终达到的效果20.50%16.90%15%13.10%13.10%12%9.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%交通价格物业管理教育生活配套景观网络设备深圳市民购房考虑的主要因素22.70%14.60%12.80%11.90%7.90%5.90%5.80%5.70%4.70%3.70%2.50%1.20%0.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%华侨城片区莲花片区蛇口片区香蜜湖片区皇岗片区沙头角片区梅林片区南油片区银湖片区滨河路片区梅沙片区盐田港片区莲塘片区深圳市民购房对区域的意向选择供应产品•参照收缩思路（调查内容参见调研表）全市——区域——片区——辐射片区——重点个案•关注要点整体走势——推出时机——价格变动——主力户型——客户群周边环境（商业、超市、银行、医院、道路、交通等）竞争对手（以下沙项目为例）现有竞争对手（金海湾）潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园）关注要点：1、规模2、推出时间3、价格4、卖点5、素质下沙金海湾鸿景湾碧海红树园占地3.8万4.8万1.0万2.5万容积率6.172.55.05.0价格850085007000待建推出时间年底98.124月年底主要客户外销30%外销在售阶段待售下沙项目主要关注对象第五部分房地产市场调研的难点与技巧如何确定目标市场如何抽取典型样本楼盘调研的入门如何利用媒体获取信息现场调研技巧调研需要突破的重点确定目标市场——个性产品除外产品所在区域——片区供产品成长的环境产品可以参照的目标片区：同一片区的产品具有可替代性。例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花园、美林花园。如何抽取典型样本——将具有可比性的产品进行比较产品素质规模发展商品牌一般采取：例1、同素质深业花园、东海爱地、黄埔雅苑例2、同规模中海怡翠、星海名城、四季花城、风和日丽例3、发展商实力、品牌金海湾、下沙、中海华庭楼盘调研的入门系统——局部——细部——点1---哥伦布广场2---欢乐谷3---叠溪台4---海韵大道5---椰风大道6---海天一色7---好望角8---阳光泳池9---逸亭10---悦亭11---迷你NBA12---黄金海岸13---夏威夷岛14---闲情坊15---海洋世界长廊16---儿童活动中心17---社区保健中心18---书（网）吧19---乒乓球室20---棋牌室21---健身房鸿景湾名苑小区规划图鸿景湾名苑标准层图一鸿景湾名苑标准层图二鸿景湾名苑户型一A型3房2厅2卫建筑面积：113.61-114.06平方米1222-1227平方呎套内面积：97.15-97.54平方米1045-1050平方呎鸿景湾名苑户型二B型2房2厅1卫建筑面积：73.72平方米793平方呎套内面积：63.04平方米678平方呎平面布局1、上海中远两湾城——河、商业步行街2、金海湾花园•塔楼南侧形成较完整的室外空间，作为小区的景观平台花园•整个花园坐落在几近满铺用地的底层架空车库上，提高住户在花园中的视点；•建筑群设置在小区北段，主要公共空间位于南面。既满足了海景和红树林景观需要，又避免了干道车道噪音、沙尘的干扰。3、蔚蓝海岸二期外立面风格、结构、材质1、金海湾2、上海东苑绿世界3、金地翠园户型1、蔚蓝海岸2、阁林网苑3、金海湾如何利用媒体获取信息报纸电视广播网络1、招商海月花园2、金地翠园3、荔林苑现场调研技巧伪装现场出击善于发现信息过滤电话复查1、伪装身份包装——讲故事职业隐藏夸大事实去伪现身现场出击2、主要渠道：楼书、售楼员、客户※尽可能地将专业名词通俗化、口语化：你们的楼太密了？（容积率）※反问法：你们的小区有100亩吧？3、善于发现楼盘双六要素：五个“W”和一个“H”，调研人员可以有两种渠道：•发展商向消费者传递：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW•从消费者接收信息后反馈：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW•市场调研人员获取：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW4、信息过滤•辨别真伪•迂回深入5、电话复查调研需要突破的重点销售率客户群第六部分分析产品并进行产品定位1、分析产品的角度潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）本产品（供应能力）客户（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）2、产品定位•品质•价格•主力户型•客户层谢谢！