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《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果12.1销售渠道建设第二章销售规划管理《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果2目录•渠道模式类型•设计销售渠道系统•渠道整合《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果3渠道模式类型•传统分销渠道模式•垂直分销渠道模式–管理式分销系统–公司式分销系统–契约式分销系统•水平分销渠道模式（共生型）•多渠道分销渠道模式《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果4目录•渠道模式类型•设计销售渠道系统•渠道整合《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果5设计销售渠道系统•制定分销渠道的策略或方案的步骤1.选择目标渠道2.选择目标区域市场3.制定产品分销目标4.设计渠道长度5.设计渠道宽度6.设计渠道广度7.渠道中厂商角色定位《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果61、选择目标渠道•确定通过什么渠道将产品卖给消费者•基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节–零售环节–其他直接达到消费者的渠道《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果7渠道选择的结果•主渠道–必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道•次要渠道–对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理•自然分销渠道–能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果8渠道客户分类•根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便分类管理和把握轻重缓急•比如在消费品行业：–W：批发市场客户–AA:销量大、市场影响力大的大卖场•NKA:全国性连锁大卖场•LKA：地区性大卖场–A：较大规模商超–B:中等规模商超–C：社区超市–D:杂货店《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果9渠道选择考虑因素•产品定位与消费者构成•目标消费者的购买地点•不同渠道对销售贡献的权重•企业管理渠道的能力•渠道准入和维护成本•渠道竞争状况《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果10分销渠道选择练习•某矿泉水大企业在矿泉水业务取得巨大成功后推出“AAA”牌可乐进入碳酸饮料领域，以中国人的可乐为口号，在品质、品牌理念上都不逊色于现有市场的竞争品牌，而且在市场推广上也巨资投入。规格上有大瓶家庭装、易拉罐装、一般塑胶瓶状、玻璃瓶装。《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果11练习要求•列出所有可能的销售渠道•将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、自然分销渠道分类，说明为什么？《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果122、选择分销区域市场•将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？•分销区域市场选择的结果：–集中单一市场还是全面开花–中心城市还是二级城市、农村市场–重点市场、一般市场、自然分销市场《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果13分销区域市场选择考虑因素•产品定位与目标消费者分布•地域销售贡献的权重•各地域渠道发展水平•企业市场管理能力和交易谈判能力•市场准入和维护成本•竞争状况《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果14分销区域市场选择练习•还是根据前面的练习案例•请制定各自的分销地域策略，说明理由。《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果153、制定产品分销标准•指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品•结果是分销标准:–各个渠道的客户开发数–每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果16分销标准示例客户类型总数目标分销数A系列B系列C系列规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格4AA:NKA661111111111AA:LKA9911111111A1815222B3020222C4030022D1000600002《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果17制定产品分销标准考虑因素•不同产品目标消费群的采购习惯•不同渠道和客户的销售潜力•产品进店的限制因素•产品进店和维护的成本•企业或者经销商的资金、物流、管理能力及人力资源•跨渠道或跨客户的冲突•竞争对手状况《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果184、设计渠道长度•确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次•设计渠道长度的结果：–要不要渠道中间商–渠道层级的级数–选谁作中间层级–渠道中间环节的供销关系《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果19渠道长度企业消费者企业消费者一级批发（分销商）二级批发零售渠道0级1级2级3级《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果20设计渠道长度考虑因素•产品定位与消费者规模和分布•渠道中间环节的发展水平•企业的资金和物流能力•企业的管理能力和与中间商的谈判力量•市场准入成本和维护成本•竞争对手的策略《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果21设计渠道长度练习•结合前面的练习的结果与分销层级策略，制定一个分销结构模式《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果22提示企业零售终端渠道目标消费群企业？？批发渠道《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果23可乐渠道结构模式（参考）大卖场社区连锁杂货店省会城市市区（办事处）中型商超地区/县级经销商AAA可乐销售部餐饮渠道学校渠道《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果245、设计渠道宽度•独占式分销策略•选择式分销策略•密集分销策略《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果25独占式分销策略•指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略•优点：–企业的营运简便、成本低–与客户建立战略伙伴关系•缺点：–对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里–缺乏竞争，经销商可能动力不足–深度市场开发可能受限–销售任务压在一个客户上，缺乏分担–经销商可能提出过分要求–让利空间一般较大《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果26选择式分销策略•指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。•优点：–扩大了承担销量和市场开发的范围–经销商可以获得较高利润，积极性较高–容易管理和控制•弱点：–客户较小，单个客户销售承担能力低–留下了较大的渠道空间给竞争对手《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果27密集分销策略•指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花”•优点：–客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快–快速覆盖市场，覆盖面广–厂家取舍容易，容易取得强势地位•弱点：–客户不大，单位销售能力低–客户间竞争激烈，容易窜货与杀价–管理与控制复杂–客户流动性强《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果28设计渠道宽度的考虑因素•产品目标消费群的规模与分布•产品的专业化程度•产品销售渠道的客户数量与成熟度•产品的生命周期•中间商的能力•企业的经济、分销与管理能力•市场拓展和销量的压力大小•竞争对手的策略《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果29设计渠道宽度练习•讨论以下产品适合采取什么样的渠道宽度策略，说明理由：–可乐饮料–品牌电脑–国际品牌运动服装–汽车《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果306、设计渠道广度•选择多少渠道进行产品分销•主要分为单一渠道和多渠道策略•多渠道策略又分为三种方式：–集中型组合：多种渠道面对同一目标市场–选择型组合：多条渠道各自面对不同的目标市场–混合型组合：两者混用《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果31设计渠道广度练习•讨论以下产品适合采取什么样的渠道广度策略，说明理由：–可乐饮料–品牌电脑–国际品牌运动服装–汽车《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果327、渠道中厂商角色定位•指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合作关系的策略•关系构成–谁对区域市场的客户拓展具有决策权–谁负责获取订单、送货、收款？《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果33厂商角色定位的重要性•对和客户的交易条款有影响•对销售组织架构和人员配置有影响•对市场拓展与管理水平有影响《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果34厂商角色定位的类型•厂家主导–直销（到消费者）–直接分销（到终端渠道）–批发协作•经销商主导–买断经销–指导分销•对等合作–合作分销《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果35厂商角色定位考虑因素•产品的生命周期•终端渠道的构成•目标渠道的重要程度•企业的经济、分销和管理能力•中间商的能力•市场目标、销售目标以及对市场管理水平的要求•竞争对手策略《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果36厂商角色定位练习•讨论以下产品适合采取什么样的厂商角色定位策略，说明理由：–可乐饮料–品牌电脑–国际品牌运动服装–汽车《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果37设计渠道系统总结•上述各个渠道策略并不能单独形成分销方案，必须全面考虑•将各种策略进行组合，根据不同产品、不同渠道、不同地域可以采取一种或多种策略及子策略《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果38设计销售渠道系统回顾1.选择目标渠道2.选择目标区域市场3.制定产品分销目标4.设计渠道长度5.设计渠道宽度6.设计渠道广度7.厂商角色定位《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果39作业•制定一个前述可乐产品的渠道方案，并说明理由•采用文字、图表相结合的方式表达，注意各种策略的复合使用•作业完成时间：1周，做成PPT格式，下周带来课堂《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果40作业内容与格式•目标渠道选择策略•区域市场选择策略•产品分销标准•渠道长度策略•渠道宽度策略•渠道广度策略•厂商角色定位策略《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果41目录•渠道模式类型•设计销售渠道系统•渠道整合《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果42销售渠道的隐患•分销商素质低，经营意识落后•窜货问题•分销商忠诚度下降•厂商间信用恶化•分销商缺乏品牌运作和市场掌控能力•渠道经营模式复杂、混乱《销售管理学》讲义四川大学锦城学院唐果43渠道整合基本策略•渠道扁平化•渠道品牌化•渠道集成•渠道关系伙伴化•决胜终端