三市场调查方法

项目三市场调查的方法学习目标知识目标1.掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。2.掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。3.掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。4.掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。能力目标1.能够识别各类调研方法的优缺点2.能够根据调查要求选择合适的调研方法3.掌握各类调查方法的适用范围和注意点项目三：市场调查的方法文案调查法访问调查法观察法新型调查方法介绍实验法引子案例：日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。3.1文案调查法发现问题为市场研究提供参考为实地调查创造条件用于有关部门和企业的经常性的市场调查不受时空限制1、含义：文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，常用于探索性研究阶段。2、作用：3.1文案调查法1文案调查是收集已经加工过的次级资料而不是对原始资料的搜集2文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料3文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面尤其偏重于动态角度3、特点：3.1文案调查法3.1.2间接资料的来源3.1文案调查法企业外部资料企业内部资料档案储存电脑管理公开资料监测资料文案调查的渠道文案调查的渠道：总渠道3.1.2间接资料的来源3.1文案调查法文案调查的渠道：企业外部资料国家信息行业信息统计局数据公开资料首先：按照一定思路统计第二：对统计结果进行分析第三：公开资料的收集要作为一项日常的工作来做3.1.2间接资料的来源3.1文案调查法文案调查的渠道：企业外部资料媒体监测零售监测监测资料监测资料具有完整性、持续性的优点使用监测数据需要对数据进行深入挖掘案例：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。3.1文案调查法3.1.2间接资料的来源文案调查的渠道：企业外部资料3.1文案调查法3.1.2间接资料的来源文案调查的渠道：企业内部资料业务资料统计资料企业内部资料AB其他资料D财务资料C3.1文案调查法3.1.2间接资料的来源1、先易后难、由近至远的原则2、先内部后外部的原则文案调查应遵循的原则：3.1文案调查法3.1.3文案调查的方式方法文案调查方式：企业内部资料详细监测资料保密性资料公开发行资料宣传广告资料２.无偿获取４.订购、邮购、交换、索取等方式直接获得1.尽量使用３.有偿获取需要综合考虑经济效益５.通过间接方式获得3.1文案调查法3.1.3文案调查的方式方法文案调查方法：情报联络网法报刊剪辑分析法文献资料筛选法计算机网络检索法第三章：选择市场调查方法文案调查法访问调查法观察法新型调查方法介绍实验法观察法访问法实验法引子：实地调查法分类3.2访问调查法1、概念：访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，是市场调查中最常用的、最基本的调查方法2、类型：按访问内容分按传递方式分按访问方式分直接访问间接访问标准化访问非标准化访问面谈调查电话调查邮寄调查留置调查日记调查………….3.2访问调查法3.2.2标准化访问标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘概念P47、具体方法（如图）3.2访问调查法3.2.2标准化访问面谈访问法灵活性强准确性强拒答率低适用范围广概念：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。调查费用高时间长对调查员要求高匿名性差对调查者管理难面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况优点缺点适用范围方法留置访问入户访问拦截访问计算机辅助3.2访问调查法3.2.2标准化访问电话访问法概念：是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。形式：（1）传统电话访问工具：普通电话、普通印刷问卷和书写用笔地点：专用电话调查室或一般办公室、亦或访员家中时间少速度快成本低覆盖面广易于接受问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性较差记录准确性较差优点缺点3.2访问调查法3.2.2标准化访问电话访问法形式：（2）计算机辅助电话访问（CATI）系统硬件：一台总控主机（computer）、若干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。系统软件：自动随机拨号系统问卷设计系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等3.2访问调查法3.2.2标准化访问邮寄访问法概念：是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄调查法的工作程序：设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理3.2访问调查法3.2.2标准化访问邮寄访问法优点缺点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证3.2访问调查法3.2.2标准化访问邮寄访问法提高问卷回收率的措施：1、用电话或跟踪信及时提醒2、注意提前通知和致谢3、需有一定的物质奖励4、附上回信的信封并贴足邮资5、增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）6、由知名度较高且受人尊敬的机构主办3.2访问调查法3.2.2标准化访问邮寄访问法案例强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。3.2访问调查法3.2.3非标准化访问概念P52、具体方法（如图）非标准化访问直接法间接法小组讨论法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法3.2访问调查法3.2.3非标准化访问小组讨论法1、概念：小组讨论在国外被称为“焦点小组访谈”，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。2、特点：人数8-12人被访者同质性；预先筛选被访者环境轻松、活泼的氛围，非正式的时间3-4轮/次，1.5-3小时/轮地点居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低记录设备摄像机或录音录像设备、麦克风等主持人良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局小组座谈会访谈室布局3、小组座谈法的实施步骤与要点1、做好座谈会的会前准备工作2、组织和控制好座谈会的全过程3、做好座谈会会后的各项工作3.2访问调查法3.2.3非标准化访问小组讨论法4、优点：资料收集快、效率高。取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应）结构灵活。能将调查与讨论相结合可进行科学监测。缺点：对主持人的要求较高。（挑选困难）容易造成判断错误。回答散乱，后期资料整理工作有难度。有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。受讨论时间限制，很难深入交流。3.2访问调查法3.2.3非标准化访问小组讨论法5、小组座谈法的应用（1）消费者对某类产品的认识、偏好及行为。（2）产生关于对老产品的新想法。（3）获取对新产品概念的印象。（4）研究广告创意。（5）获取消费者对具体市场营销计划的初步反映3.2访问调查法3.2.3非标准化访问深层访谈法1、概念：又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。2、特点：无结构性一对一式访问直接性充分性须有高级访谈技巧3.2访问调查法3.2.3非标准化访问投影技法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法字词联想法自由联想法控制联想法提示联想法文句完成法故事完成法主题统觉测验（图画故事测验法）漫画测试法角色扮演法访问开始阶段访问主要阶段访问结束阶段补充：访问过程与技巧表示感谢接近受访者：开门见山侧面接近拟定访问提纲重视引导和追问隐私问题加强保密从受访者关心话题开始公正、中立的立场3.3观察法案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。3.3观察法概念：观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察顾客的行为观察顾客的流量观察产品使用现场观察橱窗布置观察商店柜台3.3观察法3.3.1观察法类型•直接观察法•间接观察法观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察运用电子仪器或机械工具进行记录和测量神秘购物者评价表样本书店评价店名日期服务员购买者（如果没看到胸牌，可描述一下）进入书店的时间离开书店的时间等候服务员的时间分钟12345问题（三项全部做到得5分）微笑着迎接顾客主动提问“今天我能为您做些什么”至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否是带领顾客到相应的区否是向顾客介绍两种以上的相应书籍3.3观察法应用：1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足优点实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。缺点观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。3.3观察法观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。为了观察