搜索
如何进行渠道管理课程架构一．业务员的职责及基本要求二．厂商关系规划三．如何选择经销商四．如何与经销商共同制定市场推进方案五．如何处理渠道冲突六．如何促销七．经销商的辅导与培训八．如何进行渠道成员的评估及考核九．经销商的淘汰原则与切换技巧教室里培养不出来成功的营销者.但有实践经验的营销者却能够在教室里脱胎换骨般地提高他们的营销技能.第一节业务员的职责及基本要求第一、厂家和商家之间的联络员第二、商家的搬运工第三、替商家向厂家要政策第四、在多个商家之间来回奔波第五、整天泡在经销商处“度日如年”很多业务员只会拿出销量分解方案和促销方案，根本不知道自己应该干什么。我们发现很多业务员处于下列几种状态一、业务员的八大职责1、了解市场2、分销3、助销4、终端生动化5、客户管理6、市场管理7、行政工作8、自我管理1、了解市场市场情况（1）熟悉你的市场（2）行政区划（3）气候（4）社会环境（5）公司产品在当地的经营历史对手情况（1）竞争对手是谁？（2）竞争对手的产品（3）竞争对手的销售政策（4）竞争对手的销售情况经销商情况（1）实力（2）信誉（3）销售网络（4）能力消费者的情况：对同类产品的认可程度本企业的情况：产品是否适合当地2、分销（1）建设网络（2）开发经销商（3）铺货（4）促销（5）回款3、助销帮助经销商做好对二批商、零售商的销售4、终端销售分销陈列销售促销5、客户管理——信息沟通——客户拜访——客情关系——客户顾问——客户服务——领导客户6、市场管理销售人员的职责不是做成一单生意，而是创造产品顺畅销售的机制1、价格管理与窜货控制2、经销商间的协调7、行政工作完成公司对业务员所要求的行政工作：——销售计划——行动计划——行动报告——客户资料——销售记录——工作汇报——公司各项规章制度执行8、自我管理时间管理•管理自己•改变个人工作习惯•做时间的主人，要么被时间管理二、对业务员的要求1、不讲公司的坏话对产品、推广、渠道中的问题，业务员不要和客户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解决不了的，就把终端的意见带回公司2、不讲公司员工的坏话3、不要随意承诺业务员如果不了解事情的全部，没有得到公司领导的承诺而随意给经销商承诺，就会丧失信誉，而在经销商的眼中，你的信誉就是公司的信誉4、不说竞争对手的坏话经销商最知道每个产品的优劣势，业务员对竞品妄加评价可能引起对方的反感。竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。可以把他的产品和服务与你的类比，让终端自己去体会你的优势课程小结（1）——业务员的职责及基本要求一、营销员的八大职责1、了解市场2、分销3、助销4、终端生动化5、客户管理6、市场管理7、行政工作8、自我管理二、对业务员的要求（1）不讲公司的坏话（2）不讲公司员工的坏话（3）不要随意承诺（4）不说竞争对手的坏话第二节：厂商关系问题一：厂家和经销商是什么关系?农资市场业务员的二类型1）厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系•用打动让经销商进货、回款•回款后一去不复返，没有销售过程管理（货的去向、怎么卖、价格、库存）。2）经销商是客户，客户是上帝，经销商管理就是做客情•江湖义气，称兄道弟•酒量代表销量•关系代表销量。表现：1.业务员的老三句：卖的如何？啥时给钱？何时进货？2.奴颜十足：软骨病现象，违规操作，视而不见。3.陪吃、陪喝、陪玩：酒量十足，妙语连珠，吃吃喝喝，洗头按摩，麻将赌博。4.吃里扒外：帮经销商说话，联合欺骗公司。5.天南海北：闲聊、瞎跑、只做无用功，产生销售的行为没有。后果：1.业务员的工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络、库存、价格等一无所知，市场完全被经销商反控2.厂家的促销，终端资源完全交给经销商执行，没有辅导、监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升3.经销商的冲货，砸价等恶意操作，不能有效制止市场秩序混乱4.销售无业绩，自己无提升，经销商无能力，整体一塌糊涂。厂家和经销商是什么关系经销商的思考1、减少资金风险•先赊货后付款•低价格高返利•单次要求的提货量少•回转快，买不完可退货•充足的货源保证2、经销区域、年限•区域越大越好，最好是全中国代理•年限是越长越好，最好是终生不变3、市场支持•更多人力、财力•更多推广费、广告、促销4、市场服务•产品质量中国第一•消费者市场有问题后，厂家迅速出面解决•送货及时，货物可退，可调货5、拥有大胸怀•市场做不好，你不追究•借鸡下蛋你别介意（你的产品创牌子，占市场、竞品占利润）6、其他•厂家更多的培训辅导•你的品牌要大，这样有面子•产品能弥补经营产品的不足，质高价廉常见现象•拿着独家经销权，却不“经销独家”不主推本品；•“假意经销”拿着你的经销权然后卖竞品；•冲货、砸价、抬价，编造各种费用；•只做畅销、高利润产品、不做新品推广；•运力、人力、资金、能力不足，市场做不起来，制约厂家发展；•拿大区域市场销售权，只做本地市场，其它做收渔利；•把客户资料封闭在手中，厂家人员想办法收买或架空，最终反控网络，挟市场以令厂家，不断提出无理要求。厂家的思考1、降低厂家成本•先给钱，后给货•年底收保证金或预付款，占用资金•一次性进货要多，最好整车，降低物流管理成本；•产品销售和退货制度管理细致，最后不退货2、专注投入•只经销我的产品，不做任何竞品3、市场推广力度大•有成熟的网络；•充足的资金、人力、物力、物流；•市场推广能力强；•市场销售最好不用厂家投入。4、配合力度大•经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略；•不窜货、不砸价、不抬价；•全品项销售，执行厂家销售政策。常见表现压货：想尽办法，让经销商进货、打款；退货：各种政策，管制退货；降价：降价后对经销商的原进货的差价不负责，自己消化；广告：不想投入广告费，对经销商垫付的费用，市场若做不好不想兑现；质量：允许有少量质量问题出现，经销商能自行解决；更换：厂家频繁更换经销商。厂商真正的关系？！鱼水关系、夫妻关系、双赢关系“经销商是厂家的衣食父母，不是亲人胜似亲人”为什么厂家要用经销商来做市场1、人手不够•营销人才太少•人员不好管控2、市场不熟悉•种植结构，用药、用肥情况不知•管理，用药习惯不知•乡镇，下级网络没有3、成本太高•市场开发期，投入大（人力、物力）•开发周期长•政府关系，当地势力不好摆平•人员管理，招聘不易，费用成本高4、部分市场无法直营•偏远市场•市场容量小的市场•文化差异大的市场选择经销商的好处1、市场进入成本低2、市场能迅速打开3、市场风险小4、解决企业资金压力5、扩大企业的疆土厂商真正的关系一、经销商是厂家进入陌生市场敲门砖1、厂家博弈，过河拆桥是必然结局经销商是一张电影票（进场，将电影票撕成小块市场细分，扔掉）•农药经销商的历程：智慧勤劳者时代继续下移，农夫型农资专营时代大客户时代给点空间的时代客户下移市级齐分开下时代（天下大乱）下移县级2、商业不应该有报恩情结，不要让友谊承担责任•商业是一种交换行为•社会是动态的，而非静态的二、经销商是厂家的员工•市场销量是靠经销商完成的•商业机会是经销商给提供的•产品的完善是经销商完成的•销售政策是经销商帮助制定的•我们的更多是做给销售经理（经销商）看的1.制定销售政策，促销政策，为了让经销商看到希望2.拜访下线经销商，是给一级经销商做示范的三、经销商是厂家的商业合作伙伴•各自代表各自两个团体利益的代表人•业务代表是厂家派驻的特派员，耳目•伙伴交情是有底线的•要像敬上帝一样敬起来（帮助经销商进行库存管理，价格管理，促销管理、人员培训）•像防贼一样防下去（账款手续要严格，促销要到位，冲货砸价要处罚）。课程小结——厂商关系厂家的思考？经销商思考？为什么要用经销商来做市场？选择经销商的好处？厂商关系：入场券、员工、合作伙伴第三节经销商的选择一、区域渠道的合理布局二、选择什么样的经销商三、经销商选择的问题破解四、经销商选择的工作流程五、经销商谈判，决胜成交一、区域渠道合理布局布局渠道的分销质量1.网点密度◆渠道宽度◆渠道深度2.终端包装区域渠道合理布局布局布局的合理性◆区域辐射力高◆区域效率高◆市场占有率高◆市场覆盖率高◆渠道便利与顺畅◆渠道管理与维护成本低区域渠道合理布局布局区域渠道布局的基本原则★同质市场原则★留给分销商一定的发展余地★邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带★不违反区域中心原则★分销商管理二级网点的效率和成本★管理分销商的效率和成本区域渠道合理布局布局区域渠道布局的基本方法1.专业市场法2.中心城市法3.二级网络法4.行政辖区法推拉结合策略推的策略拉的策略中心开发法重点突破法周边围剿法步步为营法全面进攻法二级网点法建立网点的方法与策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的六种方法推的手法与技巧推建立网点的方法与策略◆推的对象(分销商选择)◆分销商评估与甄选◆推的模式1、招商活动2、展销会3、人际关系4、人员推广◆人员推广关键技巧1、如何调查分销商情况2、如何进行销售利益和优势展现拉的关键与要素拉建立网点的方法与策略◆核心问题——激发分销商◆拉的模式1、招商广告2、培训、研讨3、激发二级需求4、先建立二级网点后开发分销商◆拉的关键技巧1、分销商动机排序2、如何有效激励分销商有什么样的经销商，就会有什么样的市场经销商做的有多好，市场就会有多大二、选择什么样的经销商分销商选择•分销商实力越强越好•分销商数目越多越好•分销商渠道越长越好•市场覆盖面越广越好•愿意合作不用想其他常见五大错误问题：1、你认为经销商选择有哪些标准？2、回忆一下自己因经销商选择不当造成市场损失的案例，将其简要记出？案例：重新认识“白毛女”选择经销商要依循的思路1、选择经销商就像选员工，要严进宽出•选择比努力更重要•选择了就要为承诺付出代价（培养、销售政策、产品、促销方法、企划）•若选择错误，立即更换（拯救一个做乱的市场比启动四个新市场还难）2、选择经销商时考评要全面•实力：人力、物力、资金、知名度•背景：学历、社会关系、发展历程、家庭、爱好•行销意识：终端市场意识，是否坐商•市场能力：网络、业绩•管理能力：经营管理水平、员工评价、客户评价•口碑：同行、供应商、分销商•合作意愿：认同感、市场信心3、选择经销商要与企业市场发展策略相匹配•产品在什么市场，什么渠道销售•渠道要求是长，是短4、合适的才是最好的大经销商不听管理，小经销商难以上量•根据产品结构去选•根据区域目标去选•根据价格取向去选经销商的选择标准1、行销意识行销意识是指：经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售方针，意识是否先进。A.问经销商现有产品的销售情况•各品种的销售业绩，要具体化（每月销售）•品种销售所选的渠道。表象：•神志不清，不知道有多少产品，各品种销售如何•产品品项清晰，市场运作科学B.问经销商当地市场的基本情况•渠道的情况•种植结构情况•购买习惯，购买力情况表象：•说不清楚，了解不彻底•了如指掌，胸有在竹C.问经销商需要哪些支持•市场销售层面（推广计划、价格制定、厂家协助）•风险让给厂家（打广告、降价格、提反利、不付款）表象：•靠企业方争取利润•靠市场运作挣到利润D.现场观察•人员管理情况•客户服务情况•销售方法•生意情况表象：•坐在店里等人上门提货，传统的坐商；•有电话要货，就派人送货，被动服务的经销商；•无计划的将业务员派出去卖产品，靠卖货拿提成挣钱，会有骗销、压货，品项不均衡，退货风险；•门庭冷静，半天没人，经营不好的经销商；•有清晰的责任分工、区域分工、目标量化、固定线路、固定周期回访，周期性主动拜访乡镇客户，上门订货，促销陈列，有前途的经销商2、实力认证A.观察经销商的门店规模•产品陈列•办公室情况，现场管理•业务电话情况，上门提货情况B.察看经销商的库房情况•库房的大小、新旧•库房内的货品及摆放情况C.了解经销商的资金情况•代理的品牌（杂牌多，意味着资金能力弱）•是否交谈中总为没钱而发愁•员工工资发放是否及时、充足•了解同行有无恶性欠款历史•了解下游商户有无恶性欠款历史•看注册资金3、市场能力A.了解经销商下线网络•网络数量•网络成员的评价，在心目中的地位•网络成员的情况B.了解经销商经销品牌业绩和市场表现•目前正在代理的主