市场铺货与渠道推广方案(银鹭)

市场铺货与渠道推广方案（银鹭）好粥道销售目标：陈董事长指示：订下的目标1，4/26~6/25好粥道已出货70万标箱/2个月2，6/26~8/25好粥道已确定目标140万标箱/2个月3，8/26~10/25好粥道暂定200万标箱/2个月前言•提高分布率是任何快消品提升业绩的不二法宝。毫无疑问，这是一个极其光荣而又正确的策略，我们必须坚定不移的贯彻执行。•但提高分布率不是一个简单的体力活（否则我们这些高智商的人才岂不没有用武之地？！），她不仅是一门科学，更是一门艺术。需要我们用“心”体会。•如何让我们的分布率走出死亡迷宫？如何防止我们的分布率昙花一现？如何让我们的分布率优质成长？如何让我们的分布率投入产出极大化？---这是本报告的中心思想。何谓“死亡迷宫”？•在很多区域，产品铺货经常经历这样的恶性循环：强力铺货---不回转---即期---申请政策处理再次强力铺货---不回转---即期---再次申请特殊政策处理……•我们就这样一次一次地重复着过去的错误，仿佛陷入了“死亡迷宫”，始终找不到活出去的出口。“死亡迷宫”的代价•直接损失：滞销品月损失就有？万元，全年超过？万元。这是一笔非常巨大的失败成本和机会成本（投入市场是多么的宝贵！）。•间接损失：–市场被糟蹋。–业务士气被蹂躏。–通路信心被冰冻。–产品和品牌被消费者唾弃。–当然，如果这种事情一而再，再而三在某个区域发生，这个区域主管也会被？。走出“死亡迷宫”需要耐心和恒心•一个新品在培养的过程中，首先需要进行铺货动作，铺货之后，我们不可能全面进行推广活动，也不可能铺货下去就能够全部回转，一定存在因回转不良导致临期的可能性。•但如果我们透过细致的铺货管理，及时跟进我们的服务，并适时、适地开展有效推广，那么，“死亡迷宫”的现象不但可以避免，反而可以让我们可以趁势打造一个长短相宜／宽窄适度的渠道网络。•当然，罗马不是一天建成的，对于这样弱势的品牌，要彻底走出“死亡迷宫”，除了坚定我们的信心外，还要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘诀”或者有什么捷径。销售的定义•对于销售的定义，有如下四种递进的说法：–销售就是“一铺了之”，只要把货铺出去，就完成了销售，所以，“销售＝铺货”。–销售不仅是铺货，把货铺出去是徒弟，把钱收回来才是师傅，所以，“销售＝铺货＋收款”。–销售不仅是铺货收款，还要把产品摆上货架才叫销售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列”。–销售不仅是铺货收款以及陈列，还要通过生动化陈列，吸引消费者来光顾，这样才完成销售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化”。对于“销售”的定义•对于银鹭产品，销售的定义还要“更上一层楼”：销售＝铺货+收款+陈列+生动化+消费者沟通+品牌媒介销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通•对于这样的定义，一定有人会说：这样是不是太苛刻了？是不是太难为人？•如果你有这样的想法，也很正常，毕竟在很多公司里面，销售就是“一铺了之”。•但是我们要辩证看待这种做法。这种做法并不错，也往往是正确的、有效的，但它无一例外有一个适用前提，那就是：这些品牌“消费者愿意买”的问题已经解决，只需要解决“消费者买得到”的问题。销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通•所以，综观很多强势品牌和一些高举高打的国际代理品牌，他们基本不用担心产品铺出去不回转，所以要做的事情就是铺货，就是追求最大的分布率。用书面语言讲，他们的通路策略是“密集分销”，“消灭空白点”，追求“无处不在”！•说得近点，我们身边的康师傅、可口可乐／王老吉/统一绿茶等这些领导品牌，他们的销售策略基本就是“密集分销”，就是追求极大化的分布率。销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通•对于新产品或滞销品情况就没有这么简单。现阶段而言，我们“消费者愿意购买”问题还远远没有解决，我们只有比别人做的更多、做的更细、做的更精，我们才有机会活下去。好粥道的铺货循环动作：铺货（7/8月）强势铺货月销70万整理再铺货（9/10月）再整理解决方式礼盒/绑赠强势铺货月销100万解决方式礼盒/绑赠铺货管理步骤•一般而言，铺货管理有四个步骤：铺货－生动化－消费者沟通－品牌建立；铺货生动化消费者沟通引爆铺货管理步骤•铺货与后期执行的生动化及消费者沟通是紧密不可分割的，因此，实际执行的管理管理步骤可能是阶梯式的：铺货生动化消费者沟通产品再整理再强势铺货持续消费者沟通成功模式的建立引爆如何让分布率优质成长？•为了大家记忆，我们总结了一个顺口溜：–选择有技巧，–先后有诀窍。–产品要聚焦，–下货不贪饱。–准备下水道，–服务要配套。–如果都做到，–分布步步高！1.选择有技巧•用专业术语讲，目前的铺货策略是“选择性分销”。•要把铺货这个看似简单却又深藏奥妙的工作做到家、做到位，里面是大有学问的。而学问和奥妙端在于“选择”两个字上面。•“铺货”的智慧型就表现在如何“选择”上。这就需要运用鲁迅先生说的“运用脑髓，放出眼光”八字真言。1.选择有技巧（续）•1、铺货区域的“选择”–一定要聚焦渠道，未来会以KA/社区商超/便利店为中心进行消费者的拉动；–商圈的选择，见第四部分，产品的成功一定是从点、线、面这个顺序来进行；•2、点的选择：–先易后难–先富后贫–客情好的先铺–销量大的先铺–回转快的先铺这就需要我们对终端的翔实分类。2.先后有诀窍•产品的“通路扩张”是有先后的，如果眉毛胡子一把抓，期望一下子进入所有的终端通路，那就必然再次走入死亡迷宫。•因此，我们必须懂得什么叫做“通路扩张路径”：就是先进哪些通路，后进哪些通路？•“通路扩张路径”原则上与“消费者扩散路径”相吻合。消费者好比水，水流到哪里，渠道就自然形成到哪里，“水到渠成”这个成语说的就是这个意思。[有兴趣的读者可以自己去查阅罗杰斯的“消费者创新扩散模式”，这里不赘述]2.先后有诀窍（续）•银鹭产品要有步步为营的推进思想，要学曾国藩的“扎硬营，打硬仗”，先攻占竞品“消费者忠诚度低”的通路，然后攻占竞品“消费者忠诚度高”的通路。一垒一垒地打，贪多嚼不烂。•对于银鹭产品而言，学校消费者的忠诚度最低，学生反而愿意尝试新鲜口味，因此，毫无疑问，学校是银鹭产品大放异彩的通路。实践也证明，学校是银鹭产品的桥头堡，在这个通路我们稍加用心，实现平起平坐甚至超越娃哈哈都不是奢望。２．先后有诀窍（续）•按照这个逻辑，银鹭产品的通路扩散路径如下：学校---KA---特通---商场---批发市场---传统士多（烟杂）店---乡镇---农村•我们按照上述通路的先后顺序进行扩张，就能实现银鹭产品的良性成长。•记住，通路扩张与下围棋有相似之处，与高手过招不可下“宇宙流”，去搏杀大龙，这样很容易被对手杀个片甲不留，一定要寻找能够让我们活下来的通路（即便与李昌镐过招，我们只要布下3*3，就可确保活下一块）。•想同时在每个通路上都“全面开花”，这种豪气虽然值得表扬，但要小心步入“铺货—即期---处理—铺货---即期—处理”的“死亡迷宫”。2.先后有诀窍（续）•在很多区域，我们长期经营不好，根本无法活下来，原因在哪里？就是我们天女撒花，齐头并进，胡乱开发所致。•反观我们一些成功的区域，“2+4”（县城2所学校，乡镇4所学校）的开发策略功不可没。•道理其实很简单，只要攻占了“2+4”，就基本可以实现1200-1500箱业绩，再加上商超和一些口岸点，一个月就可以销售2000箱，达到了物流起运量，也达到了经销商的基本存活值。•在一些弱势区域，没有比活下来更值钱的东西。这样描述虽然有些悲凉，但活着就有机会，就有希望。3.产品要聚焦•一般而言，首次铺入的终端，一定要选择我们主推的最强势的SKU（比如八宝粥/花生牛奶产品），不要把一些小众产品也塞进去。•我们主推的SKU，消费者接受度高，并且我们一般会有线上线下的支持，还会有“商圈”概念的密集推广，成活率较高。•等我们的强势SKU获得良性回转后，我们再小心翼翼带入其他的SKU。循序渐进，金石为开。•记住：SKU不在多，在于精，一定要聚焦我们主推的品项。4.下货勿贪饱•下货当量要谨慎控制，要对客户分级，不同客户控制不同的数量，不要狂轰乱塞。•下货多少比较合适呢？一般而言，让这个点半个月就脱销（先进货10箱作试卖），这样给客户的感觉是我们的产品畅销；如果一次下货太多，客户要消化2-3个月，即便没有过期，那也会给客户留下“银鹭产品不好卖”的印象，为后续成交制造障碍。那么这个点十有八九是死点，而不是活跃点。5.准备下水道•万一某些渠道发现产品瘀阻现象，怎么办呢？•这个时候一定要准备“下水道”来集中处理。而不是“逃之夭夭”，再也不见我们业务的踪影，这样，我们就会众叛亲离。•银鹭产品最有效的下水道是：–八宝粥/好粥道－－－火车站/网吧/工厂等人流量较大的区域，销量大，对日期关注少，卖方市场；–花生牛奶－－特价给工厂/监狱/学校等点销售或者在地方体系集中进行捆赠处理；•不要说连康师傅，很多品牌都是如此，经常把其他通路滞销的品项转移到特殊点或者学校点集中处理消化。业务工作是辛苦了点，但不吃苦能行？6.服务要配套•做好服务，用服务代替促销，创造业绩！•服务包含业务的服务和分销商的服务，业务及时回访，并登记层别，发现问题，即使调换货，让客户大胆放心销售我们的产品；•分销商配送及时，针对不良品及回转不良产品及时协助回收。小结•把上述６个动作做到家，我们一般就可以走出死亡迷宫，就不会重复过去“铺货－－即期－－处理－－铺货－－即期－－再处理”的循环错误。•当然，如果我们同步跟上“消费者拉动”的活动，比如小型特卖、试饮吃等简单的活动，那我们产品就更有可能扎根开花。•当然，这些活动最好纳入我们“商圈概念”，这样会发挥相乘效应（敬请参阅第四部分），我们的分布率就会优质成长。商圈划分商圈划分方法1、以消费者为思考原点2、点、线、面品牌一条街的构思3、步骤：以昆明市区为例，参见下页。以昆明市场商圈为例商圈及其特性：１、南屏大观步行街商圈：消费群集中，人流量大，以蛋白饮料作为品牌沟通窗口，对年轻时尚人群进行针对性沟通；２、北京路主干道沿线：私家车大宗购物多，以蛋白饮料整件贩卖为重心，在有条件的商场外场执行整件贩卖专案。针对私家车及大宗购物客户进行销售；３、城东居民区：毗邻大规模居民区，根据居民区消费习惯，对蛋白饮料进行重点陈列，以“关怀至爱”的理念，在商场推行多点陈列。1、南屏大观步行街商圈：家乐福世纪、柏联百盛、沃尔玛大观、西南百盛2、北京路主干道沿：沃尔玛国贸、家乐福白云、麦德龙北辰3、城东居民区：沃尔玛集大、好又多喜相逢、好又多新迎商圈内主要KA门店：连点成线，以线构面柏联百盛西南百盛沃尔玛集大好又多喜相逢好又多新迎麦德龙北辰家乐福白云沃尔玛大观家乐福世纪沃尔玛国贸南屏大观步行街商圈北京路主干道沿线城东居民区圈内圈外整合推广•我们可以KA的商圈为中心，进行消费者的拉动；•同时，我们要整合使用资源，KA的铺货陈列与社区相当，KA的活动与社区一样，消费者走到哪里都可以看到，买到，很容易促成反复购买。圈内圈外整合推广•当然，我们的业务动作一定要密切配合，与拉力交相辉映，一个商圈一个商圈的滚动发展，我们的事业就像滚雪球一样越滚越大！结束语•从现在做起，而非从明年做起•执行前：决心第一，成败第二；•执行中：速度第一，完美第二；•执行后：结果第一，理由第二。