搜索
工业品渠道管理07年以来本课程部分内训客户•陆和平工业品和建材行业渠道管理专家和培训专家，同时对以技术解决方案进行项目销售有独到的见解和深入的研究。职业经理人多家500强跨国公司职业实践，历任大区渠道经理，全国销售总监和培训总监等职；也曾为上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。累积了超过十年的工业品和建材行业实战营销管理和培训经验。•《销售与市场》《销售与管理》《IT经理人》《中国安防》等数家杂志特约撰稿人；中国营销传播网专栏作家；博锐管理在线专栏作家；华夏营销网专栏作家；第一财经日报和市场报撰稿人。各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇,有30万字。讲师背景介绍课程内容第一讲：渠道如何规划工业品渠道模式、长度和宽度影响渠道规划的六个因素评价渠道方案的三个原则规划的工具和具体方法案例讨论：卡特彼勒和小松-渠道规划思路第二讲：经销商的选择选择经销商的四个基本思路选择经销商的六大标准考察经销商的实战动作案例讨论：大区经理李东的痛苦选择？第三讲：经销商的谈判招商谈判前的准备招商谈判的具体方法第四讲：经销商的日常拜访拜访经销商六大任务拜访经销商规定动作六步走围墙准则第五讲：制定经销商政策制定销售政策四个原则四大类销售政策（价格返利信用区域）案例分析：财务经理为何拒绝发货案例分析：西门子真空泵星级代理管理体系第六讲：如何掌控经销商掌控经销商的五个方法案例分析：经销商串货的真实案例第七讲：如何更换经销商更换经销商的五个准备案例分析：更换代理商的风波囚徒的困境两个嫌疑犯被警察抓获。由于警察没有足够的证据控告他们，所以他们对被分开在两个处所的嫌疑犯提供同样一笔交易：如果你承认罪行，而你的同伴保持沉默，他将被判处10年监禁，而你可以马上获得自由；如果他承认罪行，而你保持沉默，你将被判处10年监禁，而他则可以马上获释。但是如果你们两个都保持沉默，我们只能判处你们6个月的监禁。如果你们两个人都认罪，你们每人将得到5年的监禁。这个问题可以总结为：你承认他拒绝：他被判处10年监禁，你可以马上自由；他承认你拒绝：他可以马上自由，你被判处10年监禁；你拒绝他拒绝：每人6个月监禁；你承认他承认：每人5年的监禁。最终的结果会是什么？10沟通合作信任请说出厂家需要渠道销售的三个理由渠道、物流、资金请说出经销商需要厂家的三个理由利润、现金流、人气厂商双赢第一讲：渠道如何规划渠道问题不断，销售人员成为救火队员。。。跨区域串货、低价倾销、欠帐不还、客户倒戈。。。这世界上有三种类型的公司①令事情发生者；②观望事情发生者；③惊讶于事情发生者。你希望做哪一类呢？工业品分销渠道常见模式分销商制造商工业顾客总经销商0级渠道1级渠道集成商分销商2级渠道1级渠道123一级渠道二级渠道零级渠道企业直接将产品销售给最终用户。企业将产品销售给代理商，代理商再将产品销售给最终用户。企业选择全省或全国代理，由代理商向下发展区域化二级代理，然后销售给最终用户。渠道的层次-从制造商到最终用户经过的层级123独家分销选择分销密集分销尽可能多地利用代理商销售商品（工业品销售很少采用）。在某一地区仅利用一家代理商来销售产品一家以上，但又不是让所有愿意经销的代理商都来销售产品。渠道的宽度-同一层级中间商数量，这些渠道模式，有什么优点，有什么劣势呢？渠道层次长渠道层次短渠道密度独家渠道密度选择厂家控制市场价格厂家库存压力厂家占用资金厂家对市场反应厂家获得市场信息厂家开拓市场难度厂家管理能力要求厂家管理渠道成本厂家渠道控制力经销商忠诚度经销商投入度渠道层次长渠道层次短渠道密度独家渠道密度选择厂家控制市场价格较困难较容易厂家库存压力小大厂家占用资金少多厂家对市场反应慢快厂家获得市场信息不准确准确厂家开拓市场难度小大厂家管理能力要求低高厂家管理渠道成本低高厂家渠道控制力弱较强经销商忠诚度大小经销商投入度大小决定渠道模式的六个因素制造商产品客户Text经销商环境竞争者决定渠道的因素分类项目渠道层次渠道密度宜长宜短宜选宜独客户订货量/频率技术服务要求产品结构价值分类项目渠道层次渠道密度宜长宜短宜选宜独制造商目标大小进入市场时间实力渠道经销商实力经销商愿望竞争对手的模式环境相关产业决定渠道的因素分类项目渠道层次渠道密度宜长宜短宜选宜独客户订货量/频率量小/频率高量大/频率低技术服务要求要求低要求高产品结构简单复杂价值低高分类项目渠道层次渠道密度宜长宜短宜选宜独制造商目标大小野心保守进入市场时间长短实力强弱渠道经销商实力弱强经销商愿望竞争对手的模式环境相关产业发达不发达案例：戴尔结盟国美进驻大卖场新模式击中联想软肋•以坚持直销模式著称的美国戴尔公司，昨天与内地最大的家电连锁商国美电器结盟，将借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离。这意味着戴尔在中国100%的直销模式将终结。。。••在全球个人电脑市场，二季度戴尔的市场占有率为15.5%，落后惠普的18.3%位居第二。据市场调研机构针对中国内地个人电脑市场最新统计，今年第二季度联想以35.8%的市场份额占据首位，惠普为13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴尔与6.8%的同方。联想在中国的巨大成功证明分销模式更适合中国国情。•戴尔此次绕过渠道商而选择零售商的做法比较聪明，国美的门店变成戴尔网上直销的代销点，此次合作等于通过国美把网站上的东西落地。戴尔与国美合作仍是一种直销，而这正是联想的弱势。联想为了维护分销商的利益，此前一直害怕与国美这些3C连锁合作，戴尔正好没有这个包袱。制定策略—SWOT分析法优势机会威胁劣势目标顾客产品企业自身中间商竞争环境举例：•DELL目标：要成为中国PC第一名•戴尔SWOT分析•市场优势(Strengths)•①零库存：零库存也能最大限度地降低成本。•②了解客户需求：用户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。•竞争劣势(Weakness)•①市场份额（07年第二季度联想以35.8%的市场份额占据首位，惠普为13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴尔与6.8%的同方）•②直销模式在中国市场遇到阻力：店面销售更符合中国消费者的消费习惯。•③市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验。•④消费类PC市场处于劣势，中小企业和个人消费者，仅占10%的比例。•市场机会(Opportunity)•①进军零售市场带来发展机会•市场威胁(Threats)•①联想拥有强大的代理销售渠道，然而其也在积极开展对大客户的直销。•②未来几年年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率，但消费类电脑是戴尔的软肋。•③惠普、联想等拥有更好的分销渠道，另外竞争对手也采用直销、渠道销售并重的方式，使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。•DELL欲采取的策略：绕过渠道商而直接选择零售商，与国美合作进军消费类电脑零售市场。而国美正是联想涉及分销商的利益而无法进入的渠道。评价渠道方案三原则销售额/成本经济性层数/单体规模控制性市场成长适应性案例现在经销商下面有一个最终用户，销量比较大，企业打算拉过来自己做。1、企业给经销商的返利是每个单位20元，专门有一个人做经销商的销售，他的月收入为_4000_元。经销商下面有_10_个最终用户，都由这个销售代表服务。2、如果直接做最终用户，一个销售代表只能服务_5_家最终用户。销售代表有__2元__的返利就可以了。通过经销商：单个最终用户人员费用：M1；企业给经销商返利：T1企业直销：单个最终用户人员费用：M;企业给销售代表返利：TP=（M-M1）/（T1-T）销量费用经销商制造商P(单个用户)C(单个用户)两种渠道成本临界点P=（M-M1）/（T1-T）物流方式对渠道规划有何影响？案例:卡特彼勒和小松-渠道规划思路问题:都是国际化大公司，同样的产品、同样的市场,为什么有不同的渠道规划?本讲要点•影响渠道规划的六个因素•评价渠道方案的三个原则•渠道规划的工具-SWOT第二讲：经销商的选择请各位考虑：你在选择经销商时主要从拿几个方面来考虑？选择经销商的四个基本思路1理念一致3严进宽出2实力考评合适互补4选择经销商的六大标准1行销意识3技术能力2资金实力销售实力6合作意愿4管理能力5公众口碑寻找经销商的一些方法•网络网站•历史资料•下线客户•客户推荐•参加展会•招商大会•……销售员问：张老板。。。1.贵公司A/B/C产品一个月各卖多少？2.占你80%销量（利润）的产品是什么？3.占你80%销量的渠道（最终用户）是什么？4.可以谈谈当地市场（最终用户）的特点吗？5.如果请你代理我们的产品，你需要什么支持呢？考察行销意识书面证明：法人、资产、人员、业务、客户考察基本实力办公室观测：业务电话是否频繁？上门洽谈业务的客户多不多？。。。考察销售实力仓库观察：仓库面积大小库存货物（品牌/品种/价值）考察销售实力最终用户倒推：设法到被经销商提及的客户或当地重要客户处调查：某某公司你知道吗？他是你们××产品的主要供应商吗？。。。考察销售实力第三者调查经销商的销售员同行业调查。。。考察公众口碑考察资金实力老板：文化程度行业背景学习愿望考察技术能力仓库管理：•库房分区分品项码放•动态盘点•先进先出考察管理能力人员管理•销售人员固定区域周期性拜访制度•销售人员考核制度•客户资料完整考察管理能力老板观察法:是否热情?热情陷阱1。。。热情陷阱2。。。热情陷阱3。。。考察合作愿望问题：六个标准哪个最重要？合作愿望项目内容权重得分ABCDEF行销意识经销商做市场的思路是否符合厂家要求坐商还是行商合作愿望与厂家合作的愿望是否强烈口碑同业口碑（老板的口碑）企业实力资金实力老板的销售能力，关系能力销售和技术服务团队的数量和素质经销商选择评估表项目内容权重得分ABCDEF企业实力在当地的经营规模排名销售渠道及下线客户人员管理销售人员固定区域、周期性拜访客户；销售人员考核制度；客户资料完整仓库管理库房分区分品项码放、动态盘点、先进先出财务管理正规合法公司。现金帐，收支两条线技术服务技术服务团队的素质和数量，服务意识总分100案例:大区经理李东的痛苦选择问题:广东的代理商到底应该选谁?本讲要点•选择经销商四个基本思路；•选择经销商六大标准第三讲：经销商谈判和签约招商谈判中与经销商的典型对话•销售员：我们的研发水平高,保持行业领先地位。•经销商：哼，新产品多,让经销商推,吃力不挣钱•销售员：我们品牌知名度高,确保产品销售没问题。•经销商：哼，畅销货不睁钱，还有假冒,砸价,窜货。•销售员：我们企业广告投入大,中央电视台每天都有。•经销商：哼，羊毛出在谁身上？•销售员：我们产品品质高。•经销商：品质高难道不应该?•销售员：做我们的产品市场空间广阔,•经销商：忽悠谁？谁知道啊？谈判前的准备•公司在行业内地位；生产规模；•产品特点优势和带来的利益（FAB）•公司的市场计划•公司的销售政策•市场前景分析和盈利分析博声电子产品的特性、优势和利益表特性F优点A利益B产品1）2）3）市场计划销售人员配合技术服务市场秩序……销售政策价格折扣信用支持……盈利分析预计销售额预计毛利预计利润练习SSITUATION背景问题PPROBLEM难点问题IIMPLICATIO暗示问题NNEEDPAYOFF需求—效益问题用SPIN挖掘和引导客户需求需求效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)难点型问题（P）暗示问题（I）利益目的：为下面的问题打下基础需求效益问题（N）询问客户面临的问题、困难、不满。背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求需求效益问题（N）询问客户难点、困难、不满的结果和影响背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。需求效益问题（N）询问提议的对策的价值、重要性和意义背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益使客户自己说出得到的利益和明确的需求S-现状P-问题I-痛苦N-快乐目前，你个人的收入怎样？对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？收入低,对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？提高收入