市场营销之渠道

第7讲选择和管理渠道(第18和19章)引例：上海农工商超市渠道越走越宽•上海市农工商超市总公司从200万元借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元净资产，开设了100多家连锁超市，从业员工从48人发展到了10000人，年销售总额达100亿元。农工商超市成功的原因•1.树立经营特色•2.以批养零•3.以民为本•4.错位竞争•5.与供应商联网•6.发展延伸服务项目一.营销渠道的功能•营销渠道(marketingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。•一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用有中间商的情景分析渠道服务水平•1.批量大小•2.等候时间•3.产品品种•4.地理便利•5.服务支持渠道的长度与宽度•1.渠道的长度•商业渠道的长度是指中间商层次的多少。•现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。•2.渠道宽度•渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：•（1）密集性分销，又称广泛分销。（2）专营性分销。•（3）选择性分销。消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch工业品营销渠道垂直分销系统制造商零售商传统分销系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商二.渠道设计所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制制造企业通路模式1、海尔模式海尔事业部工贸直接控制工贸授权的批发商工贸直接控制零售商工程开发商零售商2、TCL模式：直接销售自建分公司、销售队伍、车队和仓库。3、商务通模式：小区独家代理把区域切小，靠数量做大。4、格兰仕模式：区域多家代理制160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。5、联想模式：后分销模式的星河计划从代理制到特许专卖渠道结构—伊利伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市35%x在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。12%3-5%45%注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。渠道结构—蒙牛蒙牛直营店经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司渠道结构—光明光明家乐福，岛内价经销商2二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市经销商3经销商115%18%17%50%同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。通路结构的比较公司通路结构哪一个好？光明混合制伊利经销商蒙牛自己干三.渠道的流程1.实体流程（物流）：2。.所有权流程：3.付款流程：1)供应商制造商分销商顾客运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行5.促销流程：2供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客运输者/仓库运输者/仓库4.信息流程：供应商运输者/仓库制造商分销商运输者顾客运输者/仓库界定所有权：清晰如何转移所有权谁？程序？是否转移所有权：买断与代理1.所有权流管理为什么进行物流管理竞争黑洞如何管理供应链管理-系统思维谁管理自己管，对方管，合作管，第三方2.物流管理1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式的影响因素实体分销的管理•实体分销的管理主要有订单处理、仓储存货和运输三个内容。•从企业的经营效果出发，仓库里的东西不是越多越好，而是越少越好。•美国通用电气公司采用“虚拟存货”系统。确定回款时间赊销与否应收账款管理建档-提醒-追讨3.资金流管理确定信用额度赊销=信用意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部全面信用管理模型4.信息流管理一般信息沟通宏观、竞争、客户、内部等信息渠道信息传递销售、产品、客户、往来、分析信息传递技术电子传送，因特网选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动四.渠道成员管理渠道冲突的原因四大原因成员目标不同形势判断差异成员过分依赖利益分配不公•许诺策略：你按照我的做，我就会奖励你；•威胁策略：你不按照我的做，我就会惩罚你；•法律策略：既然你已经同意这样做，那么你必须这样做；•信息交换策略（引导性、说理性、劝说性强）：让我们来探讨如何做对你有利；•建议策略（直接性、结论性强）：如果按照我说的去做，你会有利。渠道冲突管理五.中国零售业的发展•改革开放以后，中国零售业一直保持着较快的增长速度，平均年增长9.7％。•外资对对大陆零售业的最大冲击便是掀起了一场廉价风暴，这是洋店最具挑战性的优势，也是国内商业企业最难抗衡的一点。零售渠道的类型•1.百货商店•百货商店经营品种繁多的商品，在闹市区繁华地带，全部明码标价，经营品种包括吃、穿、用、文化娱乐等每个方面。中国的大型百货商店经营品种超过3万种。1852年于巴黎开业的“好市场”是全世界最早的百货商店，此后世界上许多城市相继效法，百货商店的发展曾达到高峰，成为都市中心区主要的零售和游览场所。但现在百货商店的销售量和获利能力大大降低•2.专业商店•专业商店通常经营某一类商品的产品线，专业零售店的例子有服装店、面包房、书店等。•3.超级市场•超级市场是一种大型、廉价、自选式的商场，主要是经营食品、杂货以及家用器皿等。自选式的商店首创于美国，1930年8月美国零售商库仑在纽约开设了第一家超级市场，实行薄利多销，取得成功。•4.便利商店•便利商店相对比较小，位于住宅区附近，经营品种有限、周转率高的商品，它营业时间长，如7－11，联华便利等。•5.折扣商店•折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。•6.仓储大卖场•仓储大卖场是一种无装饰，价格低廉，而服务有限的销货形式，它追求薄利多销。上海锦江麦德龙购物中心有限公司在1996年10月于上海真北落成。它用工业大货架销售和库存，集中采购，低价出售。麦德龙向进货厂家要货的原则是：商品价格必须低于出厂价，但麦德龙是买断商品。“天天低价”，这是仓储大卖场的最大特点。•家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费每店2000元7、新品费3－4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金•7.特许经营商店•特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础。•麦当劳快餐店向代营人收50万美元开张费，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。它还要求新的特许代营人进“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期。8.销品旺(ShoppingMall)•销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。•美利坚购物中心明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园，名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。•上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。9.单一商品大卖场•又称“类目产品杀手”(categorykiller)•玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)，宜家家居(家具)。•这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价比较便宜的地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。如何调整卫家的渠道策略决策方案一：保留自组人员向终端推广的渠道合作模式，但要对销售人员严加约束，坚决防止家乐福事件再次发生。决策方案二：重回原有代理商的怀抱，相信此刻卫家的困境会减轻很多，但事如覆水，放易难收。决策方案三：重新寻找代理商，请其帮助重新向各大终端铺货，或是更换一定的终端。这对卫家是一条既熟悉又陌生的路。•分析：•1.三个决策中哪一个最好？•2.解决渠道问题的大思路应该是什么？