怡华存储市场推广方案(2)

1怡华2002年整合营销方案怡华存储市场推广方案文华立顺顾问公司2002.32怡华2002年整合营销方案内容提要竞争态势分析营销策略建议整体市场推广策划公关宣传策划预算文化立顺3怡华2002年整合营销方案内容提要竞争态势分析市场格局市场宣传分析竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分析(之一)目标用户分析(之二)目标用户分析(之三)怡华SWOT分析产品生命周期4怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——市场格局第一阵营：专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；第二阵营：国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；同类DIY盘加盒产品占据市场大部份份额；另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；5怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——市场宣传分析概念普及期：2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不多。电子城混战期：2001年7月—年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华去年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。6怡华2002年整合营销方案竞争对手宣传情况（之一）爱国者广告主题：《自然出众、让您心动》、《爱国者移动存储盘太方便了！》、《爱国者存储王与加密王自动平衡滚轴系统》、《爱国者存储王再震也不怕》《太方便了！移动存储新概念》、《领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性》、《爱国者走进新移动存储时代》PR宣传：《电子与电脑》评测文章《软盘杀手》，《移动赋于生命》《成立俱乐部》新闻稿，《通过ISO9001认证》的专访及新闻稿件，《迷你王》新品新闻《狂降千元，爱国者移动存储系列大调价》、《爱国者欢乐送》金存小博士广告主题：《金存小博士—USB移动存储器》、《金存小博士全系列产品》、《科软存储做中-国存储巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《专业首选唯我独尊》《科软－存储产品特惠促销》PR宣传：《开启40X传输时代》对产品金存小博士2.0的产品宣传，《科软新年有礼》《有金存的日子真好》等及在《中国计算机报》开办专栏文章7怡华2002年整合营销方案竞争对手宣传情况（之二）旅之星广告主题：旅之星移动存储专家，PR宣传：《旅之星移动硬盘全线降价》《中国计算机报》郭老师信箱的专栏及产品信息优盘广告主题：《好产品、好价格优盘我也用得起》、《朗科全国巡展》PR宣传：《朗科启动型优盘亮相高交会》、《朗科优盘再做价格调整》、《朗科优盘可启动》、《彻底抛弃软驱》、《朗科新一代存储盘》、《华南闪存盘：渐成新庞》鲁文易盘广告主题：《易盘将价格一降到底》PR宣传：《鲁文：拓展移动存储新时代》及产品新闻其它见附件8怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——目标用户分类行业购买占了整个市场份额的80％，行业包括很多，有：保险、军队、教育金融等……个人购买一般为技术人员、soho一族等，只占市场份额的5％企业购买占整个份额的15％，一般为中小企业9怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——目标用户分析(之一)以军队为代表的政府机构和大型国有企业o需求•对存储产品有相当大的潜在需求•对产品的质量、安全性能要求高•产品需求大容量o潜力•潜在的购买力非常巨大•对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长o购买特征:•对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高•对产品技术、品牌有一定的关注10怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——目标用户分析(之二)教育行业、科研机构、大专院校o需求•对存储产品有需求•对产品要求不高o潜力•潜在的购买力巨大•容易形成长期的经济效益•潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大o购买特征:•对价格敏感•产品品牌关注•使用和维护简单，今后服务要完善11怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——目标用户分析(之三)个人、soho等零散用户o需求•对存储产品有一定的需求•价格决定o潜力•潜在的购买力相对有限•容易形成长期效益增长，稳定用户群体•用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场o购买特征:•合理的价格非常容易被接受•对品牌知名度关注•使用简便、产品多功能12怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——怡华SWOT分析•优势（S）怡华移动存储有较高的知名度产品外观精致，优于其它竞争对手生产线较全，可满足不同类型用户的需要销售渠道搭建相对完善地区优势比较明显•机会（O）随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。竞争对手的市场开拓存在局限性。潜在用户多，市场潜力大。•劣势（W）渠道控制力度不够产品研发实力、研发周期慢对行业用户销售薄弱•威胁（T）爱国者”与“优盘”推出时间早，市场知名度高。硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。13怡华2002年整合营销方案竞争态势分析——产品生命周期说明：产品都有其生命周期，包括开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期.企业要正确面对各个时期,实施不同的营销策略.开发期和导入期由于新产品首次进入市场,销售量增长较为缓慢,企业可集中力量向那些最有可能购买的顾客进行销售,而且必须对新产品有一个准确的市场定位.分析：移动存储这类产品都处在市场投入期进入成长期14怡华2002年整合营销方案内容提要营销建议产品建议渠道建议15怡华2002年整合营销方案营销建议——产品建议产品包装：有编辑评测奖标志礼品型多色彩时尚产品功能：多些应用功能（MP3、照明、…）特定产品：针对行业推出适合行业应用的产品产品命名原则：一定将怡华和产品结合一起保险—怡华保险公文包军队—怡华移动长城教育—怡华移动课堂16怡华2002年整合营销方案营销建议——渠道建议渠道选择、渠道设置、渠道政策、渠道培训、渠道扩充渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点”的选择加强渠道建设，尝试与其他IT公司的产品合作进行捆绑销售加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道渠道设置：加强扁平化设置加大渠道扩展，提高产品的曝光率渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓增加激励制度，提高经销商积极性渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训增加与经销商的沟通渠道扩充：强强联手，共同发展加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度17怡华2002年整合营销方案内容提要市场推广策略怡华2002年市场目标推广定位与主题营销策略整合手段和节奏推广节奏图18怡华2002年整合营销方案怡华2002年市场推广策略－－－市场目标形象推广目标1.树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象2.巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位3.提升怡华产品的美誉度产品推广目标1.扩大区域市场的影响力2.促进怡华的销售3.提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定行业的影响力进而提高行业市场占有率19怡华2002年整合营销方案2002年传播主题信息随身而动市场推广策略－－宣传主题取代光驱数字信息移动的保证移动存储产品的产生移动存储产品的产生网络应用发展加入WTO，国际信息化，全球经济一体化带宽限制数字化时代的到来信息动起来传统介质（电话、传真等）不能满足应用20怡华2002年整合营销方案全面的移动存储应用解决方案发展全方位帮助用户实现信息时代生存价值发展发展海量信息随心而动军队、教育、保险怡华2002年新定位移动存储市场核心制造商和供应商存储产品启动现在和未来信息应用的基本存储理念中量存储五大特征：无须驱动广谱兼容……核心技术研发全系列产品设计和制造信息动起来、数字化时代特点：精致坚固怡华2002年市场推广策略－－市场宣传定位21怡华2002年整合营销方案怡华2002年市场推广策略－－－整体推广策略组合DM传播网络营销事件全国范围第三阶段全面结果中心城市地方城市第一阶段引爆第二阶段辐射扩展广告原则：中央引爆地方扩展22怡华2002年整合营销方案怡华2002年市场推广策略－－－整合手段策略组合海量信息随心而动活动event专业展会（codex、金融）战略发布会（代理商大会）评测记者工作室合作伙伴大会“中关村的二次创业”论坛行业研讨会整合营销组合目标市场军队、教育、保险、其它公共关系PR：第一阶段：概念预热第二阶段：围绕系列事件，掀起高潮第三阶段：全年主题回顾与总结广告AD:专栏栏花征文促销产品网络营销online-marketing：怡华存储产品介绍专区存储频道存储论坛直邮DM:先进理念成熟技术优秀案例轻松业内趣闻怡华动态1、“怡华”newsletter:内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树立品牌形象发行对象：行业用户、媒体2、成功案例集册定期向用户发送案例反馈标准表（见附件1），派记者专访后资料汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡检的奖励。发行对象：用户、渠道23怡华2002年整合营销方案怡华2002年市场推广策略－－－推进节奏图行业研讨会(教育\军队\保险)克隆五一促销中关村二次创业论坛金融展（待定）评测记者工作室行业礼品销售新年促销合作伙伴大会教师节促销战略发布会（全国代理商大会）八一行业礼品销售3月4月底5月5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月怡华“移动存储”技术中心挂牌仪式(可选第三方服务)小型产品发布IT产品展开专栏个人采购期（4-6）DIY时期（6-9）有奖征文行业采购期（9-12）行业采购小高潮（3）24怡华2002年整合营销方案内容提要公关方案公关策略传播手段媒体策略传播原则传播受众传播节奏传播实施25怡华2002年整合营销方案公关方案－－公关策略保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向。针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。26怡华2002年整合营销方案公关方案－－传播原则精准传播公关致效主题延续有效传播27怡华2002年整合营销方案公关方案－－推广内容对目标受众影响形象推广要素产品推广要素品牌定位技术标准服务企业亲和力技术含量质量应用难易度应用效果性价比行业军队决策层★★★★★★★★★★★★★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育决策层★★★★★★★★★★★★★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★保险决策层★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★行业人士★★★★★★★★★★★★★★渠道与中小企业★★★★★★★★★★★★★★★★一般公众★★★★★★★★★★★★★关注程度总计22172017182217231628怡华2002年整合营销方案公关方案－－传播手段传播内容主题产品技术市场服务渠道人物事件传播手段新闻专访案例评论综述图片署名文章精准29怡华2002年整合营销方案公关方案－－传播重点产品线齐全研发实力30怡华2002年整合营销方案公关方案－－传播节奏3月份12月份第二季度：2002年3月－6月宣传主题：精修渠进行业第三季度：2002年7月－9月宣传主题：怡华移动长城第四季度：2002年10月－12月宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包31怡华2002年整合营销方案公关方案－－传播实施3月与2Q宣传主题：精修渠进行业新闻稿：《轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品》—事件：USB2.0新品上市媒体：专业、行业媒体通发《移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧》—事件：加密大仓库新品上市媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体《移动