怡园酒庄XXXX年市场推广

福州国文行销企划公司2003-2怡园酒庄2003年市场推广•市场背景•SWOT分析•行销传播目标•市场定位•目标受众•产品策略•渠道策略•整体推广策略•广告策略•活动策划•媒介策划•预算分配目录市场背景SWOT分析行销传播目标市场定位目标受众产品策略渠道策略整体推广策略广告策略活动策划媒介策划预算分配2002年中国葡萄酒市场•市场保持持续增长：2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，全年产量25.05万吨，同比增长19.3％，实现销售收入50.76亿元，同比增长18.3％，利税总额12.39亿元，同比增长16.7％。2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右。•中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面：2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗制滥造；市场背景分析2002年中国葡萄酒市场•市场竞争趋于激烈，竞争手段单一：随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也包括新手，例如张裕、云南红、新天等；•洋葡萄酒重新大举进入中国市场：近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介，显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心；市场背景分析2002年中国葡萄酒市场•市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段：经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的57％和61％。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等；市场背景分析44.524.121.914.310.19.68.26.46.34.7051015202530354045张裕王朝通化长城沙城威龙长城华夏中国红青岛野力白洋河干红三十城市葡萄酒品牌渗透率2002年中国葡萄酒市场市场背景分析2002年中国葡萄酒市场50.417.614.512.411.911.611.19.76.35.80102030405060中国红张裕长城沙城千禧丰收桂花陈长城华夏通化野力王朝北京地区葡萄酒品牌渗透率市场背景分析2002年中国葡萄酒市场市场背景分析47.646.423.222.612.88.376.365.805101520253035404550王朝张裕野力皇轩通化长城沙城孔府家公爵干红长城华夏民权上海地区葡萄酒品牌渗透率2002年中国葡萄酒市场市场背景分析48.722.820.312.59.49.48.16.86.2505101520253035404550张裕桂花陈长城沙城长城华夏中国红王朝丰收孔府家青岛古井广州地区葡萄酒品牌渗透率市场区隔呈现（口味）价格低价格高口味酸口味甜现有低档甜产品现有国产干产品现有进口干产品市场背景分析现有市场区隔呈现（价格、口味）低档产品20元以下葡萄酒，勾兑并添加糖份产品•消费者多为50岁以上老年人，或40岁以上妇女；多在家饮用，特别是工薪阶层饮用。•此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品，一次饮用量不大，此现象在上海尤为明显。中档产品20元—50元产品，多为干产品•此种产品消费者比低档产品的年龄低，但比高档产品年龄高，年龄分布较平均，男性居多，国有企业和公司技术型人员饮用比例略高；•其中，既有家中饮用，又有餐饮场所饮用；一次饮用量少，频次较高。比低、中档产品多。市场背景分析现有市场区隔呈现高档产品50元以上产品，均为干产品•消费者多在20岁—40岁，上海的年龄档次稍大些，在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高，领导及技术型人员比例略高。市场背景分析洞察消费者A&U消费者饮用葡萄酒的原因16%21%5%57%1%当饮料喝保健作用喜欢喝调节氛围其它葡萄酒的消费方式更多的体现在格调和氛围上，也是消费者选择葡萄酒与其它饮料的不同所在，可见葡萄酒的消费更体现在文化层面上。市场背景分析洞察消费者A&U18-35岁36-55岁56岁以上保健作用14.4%36.4%56.3%当饮料喝18.1%10.9%调节气氛和氛围62.0%43.6%31.3%就是喜欢喝4.6%5.5%12.5%其它1%3.6%随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%，可见强调健康也是葡萄酒的品类利基。市场背景分析洞察消费者A&U消费者饮用葡萄酒的场合15%11%41%33%逢年过节工作应酬朋友聚会平时在家饮用朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合，这对于酒店和餐饮渠道的选择具有重要的参考价值，尤其是高档葡萄酒的通路选择。市场背景分析洞察消费者A&U18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁朋友聚会51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平时在家饮用22.10%29.40%48.60%60.00%58.30%逢年过节时14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%工作应酬上11.50%12.70%17.10%半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增长，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。在年轻人中朋友聚会和应酬是消费葡萄酒的主要方式。市场背景分析洞察消费者A&U品牌百分比长城39.7张裕29.4中国7.8王朝6.4通化2.8千禧2.5龙徽2.1野力2.1丰收1.1夜光杯0.7威龙0.7凉州皇台0.7民权五丰0.4西域0.4其他3.1品牌百分比长城41.8张裕23.7中国红11.5王朝5.6丰收3.1野力2.8通化2.4千禧2.1龙徽1.4威龙1.4民权五丰0.7凉州皇台0.7夜光杯0.3西域0.3其他2.0品牌百分比长城63.4张裕58.9中国红29.6王朝21.6千禧21.6丰收18.8通化13.6野力13.2威龙9.4夜光杯8龙徽5.6民权五丰1.7西域1.4凉州皇台0.7其他6.1第一提及知名度最喜好品牌经常购买品牌市场背景分析洞察消费者A&U•对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的认知度（“非提示情况下的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌）；•消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收；•对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。市场背景分析消费者最喜欢的葡萄酒产地26%7%15%19%3%12%3%15%山东烟台东北通化河北沙城、昌黎北京天津新疆甘阑其它无所谓洞察消费者A&U单单从葡萄酒的产地来看，山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选；同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感。市场背景分析洞察消费者A&U现有低档产品品牌消费量占有18.236.445.512.518.19.72534.713.413.418.428.526.33052025200%20%40%60%80%100%初中高中大专/大学硕士以上不同文化水平的消费者在葡萄酒上的月花费100元80—100元50—80元20—50元20元以下随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势；市场背景分析洞察消费者A&U现有低档产品品牌消费量占有现有中高产品品牌消费量占有随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现的更为显著。8.35041.79.712.916.119.441.912.714.516.427.329.116.911.920.325.425.419.215.415.434.615.426.72020.713.313.30%20%40%60%80%100%500元以下501—1000元1001—2000元2001—3000元3001—5000元5000元以上不同收入的消费者每月在葡萄酒上的消费100元80—100元50—80元20—50元20元以下市场背景分析竞争品牌定位分析（张裕）市场背景分析百年老品牌，但富有活力和品味。品牌形象主要广告语：传奇品牌百年张裕诉求方式：主要推广解百纳。启用外国人形象，拉高品牌定位。感性化的诉求方式。评价：专业葡萄酒制造商和品牌。广告表现评述产品描述口感质量产品线广告产地渠道价格水平包装市场背景分析竞争品牌定位分析（王朝）传统葡萄酒品牌，三强之一。品牌形象主要广告语：诉求方式：最近缺少品牌推广，形象日益模糊，只与产地天津有一定的联系。评价：品牌逐渐与张裕和长城拉开距离。广告表现评述产品描述口感质量产品线广告产地渠道价格水平包装竞争品牌定位分析（长城）市场背景分析产地分散，目前为三家企业共用长城品牌，影响了品牌的统一品牌形象主要广告语：诉求方式：品牌推广缺乏计划性和系统性，缺乏明确的品牌概念，主要停留在品牌知名度的诉求和传播上。评价：形象缺乏记忆点，定位不明确。广告表现评述产品描述口感质量产品线广告产地渠道价格水平包装从三城市总体看，全区域内有竞争实力的仅为张裕、王朝、长城三大品牌；而通化、云南红、皇轩均在各地有一定实力。在一个区域市场，有力度的品牌一般在3-4个，他们占据六成左右的市场，其它几十个品牌占有另外四成市场。各地主要竞争对手大致如下：–上海：王朝、张裕、野力、皇轩；–北京：中国红、张裕、长城沙城；–广州：张裕、桂花陈、长城沙城。同样，在零售和餐饮市场，遭遇到的竞争对手也会有所不同。–零售市场：通化、张裕、长城（低价位调味产品）；–餐饮市场：王朝、皇轩、云南红。竞争品牌竞争分析市场背景分析现有品牌中，张裕的产品线最为广泛，有领导品牌风范，进攻所有细分市场，采取卡位策略，即市场上可能形成的区隔与机会均投入产品占位；长城、通化属于正在提升自身形象的阶段，随着市场的发展开始着手介入中档市场；王朝、云南红及皇轩则是打堡垒战，力图稳占中档市场。竞争品牌竞争分析低档中档高档张裕333长城33王朝3通化33云南红3皇轩33现有主要品牌竞争市场市场背景分析市场背景SWOT分析行销传播目标市场定位目标受众产品策略渠道策略整体推广策略广告策略活动策划媒介策划预算分配STRENGTH优势内容物：•100%原汁，不添加任何附加物，符合消费者头脑中健康、自然的形象；•色泽和口感被消费者喜欢；•正宗果香，同时也是自然健康的表现；•有甘甜回味（消费者对回味反映好），符合“会品酒”的人的好酒特征，受到深度消费者的青睐。行销因素：•具有法国葡萄酒酿造工艺的背景，容易被专业的深度的葡萄酒消费者接受。SWOT分析STRENGTH优势背景：•中国目前唯一的庄园酒，是葡萄酒中的上品，品位比较高；•葡萄的生产基地，日照充足，昼夜温差大，具备消费者头脑中适于葡萄生长的要素；•酿造技术和工艺源于法国，给消费者的感觉比较正宗，品质有保证，容易与高档酒联系在一起。SWOT分析WEAKNESS劣势产品力：•产品价格很高，超出大多数消