成都市XX商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案

RReeffNNoo..成成都都市市五五块块石石商商业业地地产产项项目目广广告告策策划划方方案案及及市市场场推推广广顾顾问问服服务务方方案案PPrroommoottiioonnPPllaannnniinnggaannddMMaarrkkeettiinnggCCoonnssuullttaannccyyPPrrooppoossaall项项目目名名称称：：成成都都五五块块石石商商业业地地产产项项目目敬敬致致TToo：：成成都都市市正正业业房房地地产产有有限限责责任任公公司司赫赫杰杰斯斯市市场场推推广广顾顾问问有有限限公公司司HertzMediaManagementLimited.23Feb2004目录壹、本案项目特点-及市场定位PROJECTFEATURESANDMARKETPOSITIONING...............................................4一、基本资料BACKGROUND.......................................................................................................................4二、本案区位特点FEATURESINGEOGRAPHICALLOCATION.............................................................5三、市场定位MARKETPOSITIONING........................................................................................................6贰、市场推广策略MARKETINGSTRATEGY.................................................................................................................7一、资金投入策略STRATEGYFORMARKETINGBUDGET..................................................................7二、媒体广告计划MEDIAPLANNING.........................................................................................................7（一）广告计划/要点ADVERTISINGPLANS/KEYAPPROACHES.........................................................8（二）媒体选择MEDIACHOICES................................................................................................................8（三）公关及广告实施流程IMPLEMENTATIONPROCESSFORPR&ADVERTISING.......................9（四）媒体广告发布建议RECOMMENDEDSTRATEGYFORADVERTISING....................................10三、平面设计策划要求THEMEOFGRAPHICDESIGN...........................................................................12四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARDADVERTISINGANDITSDESIGN......................................12五、营销推广活动计划建议PROMOTIONALACTIVITIES.....................................................................12六、企业形象宣传包装建议PACKAGINGANDBRANDINGOFCORPORATEIMAGE......................13（一）本项目营销推广文化理念PHILOSOPHYBEHINDTHEBRANDIMAGEOFTHEPROJECT...14（二）本案项目营销推广文化的构筑方式THEEXECUTIONPROCESSOFBRANDBUILDING.......14叁、服务项目配合明晰清单SERVICESANDSUPPORTINGINFORMATIONREQUIRED.....................................16一、市场推广顾问服务项目MARKETINGCONSULTANCYSERVICES...............................................16二、市场推广顾问专业配合人员MARKETINGPROFESSIONALS.......................................................18三、其他工作配合要点SUPPORTINGFUNCTIONS.................................................................................20四、顾问服务计酬原则PRINCIPLESANDSCALEOFCONSULTANTFEES........................................20五、发展商须提供之资料清单【附件一】......................................................................................................INFORMATIONTOBEPROVIDEDBYDEVELOPER(ATTACHMENT2).............................................22八、海外发布所需资料清单【附件二】..........................................................................................................PREREQUISITESFORADVERTISINGOVERSEAS(ATTACHMENT3).................................................24一、基本情况BACKGROUND物业名称Name：成都五块石商业地产项目(暂定名)位置Location：成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近）发展商Developer(s)：成都市正业房地产有限责任公司第一分公司投资方Investor(s)：建筑工程设计Designer(s)：总承建商Contactor：物业类型Function：街坊式三层商业街项目净用地：5万平方米；总建筑面积Totalarea：8万平方米；建筑层数Numberoffloors：三层商业街开工日期Dateofcommencement：年竣工日期Dateofcompletion：年壹、本案特点及市场定位PROJECTFEATURESANDMARKETPOSITIONING二、本案区位特点FEATURESINGEOGRAPHICALLOCATION成都五块石商业地产项目(暂定名)建筑形态为综合式三层商业街，地理位置极佳，周边地区商务氛围浓厚，交通极为便利。成都五块石商业地产项目区域内的交通、市政、文化、商业等各项设施条件很好，建筑档次、设施配套、内外景观环境高于目前五块石所有商业项目，是成都市物业投资最具潜力的地区之一。三、本案市场定位MARKETPOSITIONING：筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场（暂定）A、形象定位BrandImages：塑造先锋形象Creatingapioneeringimage：本案项目尚未正式开盘，且无任何市场影响，因此需要全面进行专业的整体包装；塑造特色形象Creatinganoutstandingimage：塑造本案项目在五块石商贸大道地区乃至成都的商贸中心特色形象，尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑，引起市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求。突出项目优势HighlightingtheStrengthens：本案项目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的优势，因此，在项目日后的推广过程中，围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一；在后天方面，具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等），通过综合考量整体布局，在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。塑造发展商品牌形象BuildingupaPositiveimageofthedeveloper：企业品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志。因此塑造著名企业品牌形象，将使用户得到品位一致的满足感。同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点。利用我方公司对于海外销售的经验，如：香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验，及其与各地传媒的良好关系，进而将品牌形象步向国际化，奠定发展商的品牌形象。B、对象定位TargetCustomersC、运作定位OperationalApproach强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及结构设计等重点。因此，无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告宣传制作部分等都应在完整、统一的思想原则下进行。只有各主体部分的相互关联，始终如一，才能有效形成具有丰富内涵的概念主题。一、资金投入策略STRATEGYFORMARKETINGBUDGET：广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为开发商，建设资金固然是必须保证的大前提，但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位。从以往的经验分析，通常开发商由于急于解决资金短缺的问题，往往在项目的运作过程中，忽视了落实广告费用预算（计划）的重要性。因此，在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性，从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果。随着此种情况的不断发生，必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。有鉴于此，在本案项目推广实施过程中，广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况，在费用预算、投入计划的掌控下专款专用，在资金充分到位的前提下，广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销效果。建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的3%。二、媒体广告计划MEDIAPLANNING媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在本案的初始阶段，由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主，如：报刊、电视、电台、直邮等媒体方式。随着工程主体的形成，市场对本项目熟悉度的增加，在前述渲染性强的广告铺垫基础上，辅以静态的时效长的广告，如：路牌、灯箱等广告。上述媒体投放策略之作用与目的Theobjectivesoftheaforementionedstrategy：1、避免无效广告的投入所造成的资金浪费；2、通过阶段性的市场总结，更有利于后期广告的制作与投入，更有利于广告炒作的整体均衡性，对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式，