房地产项目如何进行高效的市场推广—上海别墅篇

1房地产项目如何进行高效的市场推广房地产项目如何进行高效的市场推广——上海别墅篇2008-7-72房地产项目如何进行高效的市场推广前言别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的多次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税、调整契税和开征土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比较平淡。2006年，别墅“限地令”的颁布实施使得市场又一次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。2007年，“限地令”带来的后续市场反应使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨，这一年，别墅风光无限。起伏跌宕的市场影响着项目的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山3号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将项目价值最大化地传递给市场，而历数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着可圈可点之处。好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销上的地位举足轻重。针对产品细分、客户需求细分等专业性、指向性愈发明显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好别墅广告内容、如何切合市场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。本篇为《房地产项目如何进行高效的市场推广》系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、资料来源有限，报告中若有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。3房地产项目如何进行高效的市场推广报告说明:1、报告选取的时间段及价格段在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2008年4月作为研究的两个时间段。另外，由于别墅项目价格相对昂贵，售价在行业内基本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅项目作为研究对象。2、报告涉及的项目统计范围2006年5月－2008年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。3、报告涉及的媒体统计范围2006年5月－2008年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体）。本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体（新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速递、理财周刊）4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析：1、青浦徐泾板块、赵巷板块2、闵行华漕板块、沪闵路板块3、松江新城、九亭、泗泾板块4、南汇周康、航头、野生动物园板块5、浦东龙东大道沿线、金桥板块6、松江佘山板块7、海湾沿线4房地产项目如何进行高效的市场推广目录第一章沪上别墅项目广告投放偏好分析......................................................61.1别墅项目平面媒体投放整体情况.................................................................71.2别墅项目在各媒体广告投放份额.................................................................91.3别墅项目平面媒体投放组合情况..............................................................171.3.1平面媒体投放频次分析......................................................................171.3.2平面媒体投放组合概况......................................................................241.3.3分板块别墅媒体投放偏好分析..........................................................30第二章沪上别墅项目广告创意分析.............................................................452.1重点板块广告诉求点和视觉表现..............................................................462.1.1青浦徐泾、赵巷板块..........................................................................462.1.2闵行华漕板块、沪闵路板块..............................................................512.1.3松江新城、九亭、泗泾板块..............................................................592.1.4南汇周康、航头、野生动物园板块..................................................662.1.5龙东大道沿线、金桥板块..................................................................732.1.6佘山板块..............................................................................................762.1.7海湾沿线..............................................................................................78第三章行之有效的媒体推广手法..................................................................833.1别墅公众认知情况调查........................................................................835房地产项目如何进行高效的市场推广3.1.1别墅公众认知情况调查结果及分析..................................................833.1.2如何制定别墅项目公众认知度策略..................................................863.2高效的广告创意策略..................................................................................88第四章个案赏析..................................................................................................934.1个案简介......................................................................................................934.2广告投放概况..............................................................................................944.3媒体投放策略分析......................................................................................954.3.1平面广告投放概况..............................................................................954.3.2平面广告投放额分布情况..................................................................964.3.3平面广告投放媒体选择策略..............................................................974.3.4平面广告视觉效果表现......................................................................984.3.5平面广告效果分析.............................................................................1026房地产项目如何进行高效的市场推广第一章沪上别墅项目广告投放偏好分析本章摘要：原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30％以上下降到了10％左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报市场占有率基本在25％左右，从2007年9－10月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起。（详见1.2别墅项目在各媒体广告投放份额）从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5％，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊。（详见1.3.1平面媒体投放频次分析）整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向。（详见1.3.2平面媒体投放组合概况）7房地产项目如何进行高效的市场推广1.1别墅项目平面媒体投放整体情况别墅项目广告投放金额情况010002000300040005000600070008000单位：万元400万以下7130.113886.63400－800万3062.164555.32800万以上1005.333258.672006年5月－2007年4月2007年5月－2008年4月数据来源：上海易居房地产研究院投放金额总体稳定，400万以上别墅项目增长明显根据CRIC系统监测数据显示，第一时间段和第二时间段内别墅项目的广告投放金额分别为11197.56万元和11700.62万元，基本呈现平稳的局面。但是由于2006年底“别墅限地令”的出台使得别墅项目特别是独栋别墅价格持续上扬，众多原先400万以下和400－800万间的别墅项目分别步入了400－800万和800万以上的价格段，表现在两个时间段的广告投放金额上，400万以下的别墅项目广告投放金额大幅下挫，下降了近一半，而400－800万和800万以上的广告投放金额则上升显著，特别是第二时间段内800万以上的别墅项目广告投放金额较第一时间段翻了三番有余。8房地产项目如何进行高效的市场推广别墅项目投放金额份额情况0.00