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/82企业机密1政企客户事业部12008.8中国电信政企客户事业部市场调研与预测（市场经理版）仅供电信内训使用/82企业机密2政企客户事业部2目录目录市场调研市场调研市场预测仅供电信内训使用/82企业机密3政企客户事业部3有哪些方法？有哪些方法？需求产品价格渠道促销客户•KANO模型•……•PSM模型•BPTO模型•……•AHP方法•……•神秘顾客•……•观察法•问题法……•U&A调查•满意度……仅供电信内训使用/82企业机密4政企客户事业部4需求研究需求研究观察法：通过隐蔽的方式来观察用户的使用行为，找到用户内心真实的想法。–适用于需求研究，因为用户通常很难说出自己的需求。–适用于个体研究，但不适用于政企客户研究。–执行难度大，并不常用。问题法：通过了解用户使用产品时碰到的问题，或者关联方面的问题，找到用户的需求。–需求研究的常用方法–适用于全客户研究仅供电信内训使用/82企业机密5政企客户事业部5需求研究——问题法示例（1/2）需求研究——问题法示例（1/2）问题法问卷示例9.2您对目前产品以下各个方面的表现还满意吗？请用1-5分进行评价。[出示卡片2]视频质量音频质量多媒体功能用户界面数据交互操作简单售后服务1非常不满意1非常不满意1非常不满意1非常不满意1非常不满意1非常不满意1非常不满意2比较不满意2比较不满意2比较不满意2比较不满意2比较不满意2比较不满意2比较不满意3一般3一般3一般3一般3一般3一般3一般4比较满意4比较满意4比较满意4比较满意4比较满意4比较满意4比较满意5非常满意5非常满意5非常满意5非常满意5非常满意5非常满意5非常满意注：数据交互指不同会议地点之间数据文件的自由传输9.3除了刚才提到的方面，您还对哪些方面比较满意或非常满意？哪些方面比较不满或非常不满？10．您希望您正在使用中的产品仍需增加哪些功能？哪些方面仍需改进？11．你们购买的这些会议设备都有什么售后服务内容？你们对目前的售后服务满意么？为什么？你们还需要其他的售后服务么？为什么？仅供电信内训使用/82企业机密6政企客户事业部6需求研究——问题法示例（2/2）需求研究——问题法示例（2/2）问题法问卷示例8.1请问贵公司（单位）经常在哪种场合或哪种会议使用视讯会议产品？领导有使用桌面型吗？8.2如应用于交互式讨论则询问，交互式会议一般都什么人参加？都讨论什么内容？频次大约为多少？如不应用于交互式则询问，为什么不应用于交互式会议呢？8.3如使用桌面型则询问，使用桌面型的都是什么领导？都讨论什么内容？频次大约为多少？为什么考虑使用桌面型？如不使用用于桌面型则询问，为什么不考虑使用桌面型？仅供电信内训使用/82企业机密7政企客户事业部7产品研究——KANO模型说明产品研究——KANO模型说明KANO模型按照对消费者满意度的影响把产品的多种属性进行分类，得到必备属性、一维属性、魅力属性和可有可无属性。KANO模型能够明确哪些属性对消费者满意度有好的影响，哪些属性对消费者满意度有坏的影响；进而确定新产品属性开发的优先权、产品属性的改进点。魅力属性必备属性一维属性满意不满意表现差表现好针对所有属性必备属性必备属性•产品如果具备这种属性消费者认为是应该的，如果不具备这种属性消费者会感到极度失望。一维属性一维属性•产品如果具备这种属性消费者会很满意，如果不具备这种属性消费者会很不满意。魅力属性魅力属性•产品如果不具备这种属性不会引起消费者不满，如果具备则会使消费者感到非常满意。可有可无属性可有可无属性•产品无论具不具备这种属性消费者都无所谓,这对消费者而言是多余的属性。仅供电信内训使用/82企业机密8政企客户事业部8产品研究——KANO模型问卷产品研究——KANO模型问卷KANO模型问卷示例D7_1、如果视讯会议产品具备“电子白板”功能，双方可以同时对共享文件进行标识与批注，您觉得怎样？D7_2、如果视讯会议产品没有“电子白板”功能，双方只能共享文件但不能标识批注，您觉得怎么样？1、我很高兴2、我觉得就应该这样3、我觉得有没有都无所谓4、我不想进行标识与批注，但如果有也能忍受5、对共享文件进行标识与批注，让我感到不高兴1、不能对共享文件进行标识与批注，我很高兴2、我觉得就不应该对共享文件进行标识与批注3、我觉得能否进行标识与批注都无所谓4、我希望能进行标识与批注，但不能的话也能忍受5、不能对共享文件进行标识与批注，我不高兴仅供电信内训使用/82企业机密9政企客户事业部9不具备该属性产品属性1.喜欢2.就应该这样3.无所谓4.可以忍受5.不喜欢1.喜欢QAAAO2.就应该这样RIIIM3.无所谓RIIIM4.可以忍受RIIIM具备该属性5.不喜欢RRRRQ产品研究——KANO模型运算产品研究——KANO模型运算KANO模型运算表–M区域是必备区域，落入这个区域的属性为必备属性。–O区域是一维区域，落入这个区域的属性为一维属性。–A区域是魅力区域，落入这个区域的属性为魅力属性。–落入I区域的是消费者漠不关心的属性，即可有可无属性。仅供电信内训使用/82企业机密10政企客户事业部10注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构产品研究——KANO模型示例产品研究——KANO模型示例魅力属性一维属性可有可无属性必备属性9眼到眼9电子白板91：1仿真消费者期待的属性，表现好则高兴，表现不好则不高兴。是基准属性。消费者认为必须要有的属性，没有的话不会考虑购买，属性表现好不会感到太大的满足。消费者的潜在需求，有的话很高兴，没有的话不会很不满。消费者觉得有没有都无所谓的属性。9高清晰图像9高保真音响从视讯产品用户那里搜集到了以下5个产品属性，经过KANO模型分析以后，发现高清晰图像、高保真音响是视讯产品的一维属性，也是新产品开发时首先需要添加的功能。仅供电信内训使用/82企业机密11政企客户事业部11KANO模型适用于政企客户么？KANO模型适用于政企客户么？可以说是适用–但必须是大样本(30个)的问卷调查–要找到准确的使用者，但他对购买的影响力有多大？–问卷会比较长，对政企客户的执行难度大仅供电信内训使用/82企业机密12政企客户事业部12价格研究——PSM模型说明价格研究——PSM模型说明PSM模型通过消费者对“太贵了而不购买”、“有点贵但可以接受”、“有点便宜”、“太便宜了而不购买”这四个不同价格的选择，得到新产品定价的区间及最优定价点。P1P1•是[有点贵]与[太便宜]的价格交点，是最低限定价下限。P2P2•是[太贵了]与[太便宜]的交点价格，是最优的定价水平。P3P3•是[有点贵]与[有点便宜]价格的交点，是次推荐的定价水平。P4P4•是[太贵了]与[有点便宜]的交点价格，是定价的最高限。P1P2P4P3价格累计频数百分比仅供电信内训使用/82企业机密13政企客户事业部13价格研究——PSM模型问卷价格研究——PSM模型问卷PSM模型问卷示例15.在不改变当前手机号码的情况下，如果单独购买“大容量SIM卡”，请您依次回答以下4个问题：50元1190元870元2210元990元3230元10110元4250元11130元5270元12150元6300元13170元7500元14【说明：请将您认为合适价格的序号填入问题右侧的括号中】A在什么价格水平下，您会认为“大容量SIM卡”价格太便宜以致您会怀疑它的品质？（）元B在什么价格水平下，您会觉得“大容量SIM卡”价格比较便宜？（）元C对“大容量SIM卡”，什么价格水平以内是您可接受的昂贵价格或贵的价格？（）元D对“大容量SIM卡”，在什么价格水平以上是您不可接受的昂贵价格或太贵的价格？（）元仅供电信内训使用/82企业机密14政企客户事业部140%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%免费50元70元90元110元130元150元170元190元210元230元250元270元300元500元太便宜所以不买便宜且会购买贵但会购买太贵所以不买¾价格敏感度测试明确了大容量SIM卡的合理价格区间应在100-135元之间¾“太便宜“和”太贵“两条线的交点为大容量SIM卡的最优价位，约105元。¾当价格在105元左右时，认为大容量SIM卡太便宜或是太贵的用户是最少的，此时大容量SIM卡的市场接受程度最高A15A.在什么价格水平下，您会认为大容量SIM卡价格太便宜以致您会怀疑它的品质？A15B.在什么价格水平下，您会觉得大容量SIM卡价格比较便宜？A15C.对大容量SIM卡，什么价格水平以内是您可接受的昂贵价格或贵的价格？A15D.对大容量SIM卡，在什么价格水平以上是您不可接受的昂贵价格或太贵的价格？价格研究——PSM模型示例价格研究——PSM模型示例注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构仅供电信内训使用/82企业机密15政企客户事业部15PSM模型适用于政企客户么？PSM模型适用于政企客户么？可以说是适用–但必须是大样本的问卷调查–要找到准确的受访者，确定他对购买的绝对影响力–问卷会比较长，对政企客户的执行难度大仅供电信内训使用/82企业机密16政企客户事业部16渠道研究——神秘顾客方法说明渠道研究——神秘顾客方法说明神秘顾客方法是通过第三方的神秘顾客来对指定企业的营业厅环境、柜台布置、宣传彩页、营业员、促销物料等进行检测；这样的暗访检测能够审查产品/服务标准的推广执行情况，并能对执行不利的地方提供改进的参考依据。Xx电信运营商神秘顾客方法示例可以进行不同分公司、渠道之间的比较。可以判断出哪些方面是公司的弱势。可以与竞争对手的终端进行比较。仅供电信内训使用/82企业机密17政企客户事业部17渠道研究——神秘顾客方法示例渠道研究——神秘顾客方法示例注：本页数据仅作为示例使用，纯属虚构结论直销员电信营业员在的本次调查涉及的五个小项上表现均优于竞争对手营业厅环境电信在营业厅环境的表现差于移动柜台个数和位置上,电信与移动有较大差距在公共区域宣传品和促销活动上电信表现略优于移动竞争对手比较5.525.71个人形象营业员5.105.26业务知识了解情况5.175.39沟通能力5.065.25销售技巧5.295.54待客态度26.1327.16小计总分11.5110.43小计37.6437.59合计1.872.33促销活动4.004.32公共区域宣传品5.643.77柜台个数和位置营业厅环境移动电信评价项MainIssue5.525.71个人形象营业员5.105.26业务知识了解情况5.175.39沟通能力5.065.25销售技巧5.295.54待客态度26.1327.16小计总分11.5110.43小计37.6437.59合计1.872.33促销活动4.004.32公共区域宣传品5.643.77柜台个数和位置营业厅环境移动电信评价项MainIssue仅供电信内训使用/82企业机密18政企客户事业部18促销研究——AHP方法（1/2）促销研究——AHP方法（1/2）AHP方法是专家决策的内核，有助于理清决策人不清晰的思维，被广泛应用于供应商选择、各种方案选择等决策。第一步第二步第三步第四步分析各指标因素之间的关系，建立体系的递阶层次结构同一层次的各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵。由上一步形成的矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重。（特征根法、最小二乘法、最小偏差法等）计算各层元素对系统目标（最高顶点）的合成权重，进行排序。仅供电信内训使用/82企业机密19政企客户事业部19促销研究——AHP方法（2/2）促销研究——AHP方法（2/2）所谓判断矩阵就是指建立一个表格，它的第一行是被比较元素指标，第一列也是被比较元素指标，而表格中得数字就是用1－9比例标度进行判断后得数值。判断矩阵排序值1相应倒数相应倒数受支配指标a3排序值判断值1相应倒数受支配指标a2排序值判断值判断值1受支配指标a1权重受支配指标a3受支配指标a2受支配指标a1上层指标N排序值1相应倒数相应倒数受支配指标a3排序值判断值1相应倒数受支配指标a2排