中国白酒市场调研报告

•中国高端白酒消费者定性研究Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompany高端白酒调研报告报告尼尔森市场研究公司2011年6月内容•中国高端白酒消费者定性研究1研究背景和目标2高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案？3总结和建议4附录：其他发现•中国高端白酒消费者定性研究Page3研究背景和目标•中国高端白酒消费者定性研究一般声明此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点、态度和意见。所以与所有的定性研究一样,我们通常要提醒的是发现结果不能以任何定量的角度去解释。相反，它们是通过较小但相关的样本人群反应了对研究课题的态度和意见。此报告中的发现仅代表参加此次研究访问的被访者的想法。4•中国高端白酒消费者定性研究研究目标及方法•本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度，了解目标消费者白酒的品牌印象和期望，从而为厂家下一步的品牌营销战略制订提供参考。•研究方法：本次研究均采用一对一深访形式，每次采访时间为1.5-2小时。•质量控制：本次研究所招募的被访者均经过电话问卷甄别，确保其收入状况与饮酒经验与招募要求相符。5本次研究的样本设计•中国高端白酒消费者定性研究•北京，上海，广州•一共约60个受访者，每城市约20位受访者，其中包括：商务/政务组•30-55岁男性；•过去1个月内参与过商务或政务宴请，且消费单价600元以上的白酒；•过去1年中，平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次；•过去6个月没有参与过相关市场调研活动受访者条件覆盖城市样本量个人购买组•35-50岁男性；•家庭年收入不低于30万元；•过去3个月内购买过单价不低于600元的白酒；•过去12个月购买过奢侈品；•过去6个月没有参与过相关市场调研活动政务宴请组*商务宴请组*个人购买组*经销商餐饮业酒类采购人员5552-31-2经销商/餐饮酒水采购组•购买和运营的决策者•相关行业从业3年以上；•过去6个月没有参与过相关市场调研活动*每组中同时包含公务及个人送礼需求访问•中国高端白酒消费者定性研究Page7高端白酒的三大思索高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？我的品牌在消费者心目中的定位？我的机会点在哪里？•中国高端白酒消费者定性研究8主要发现：•白酒品牌传播的“圈子”结构•消费“级别”决定态度与行为思索之一：核心消费者如何认知和选择品牌？以白酒的消费级别来划分消费者•中国高端白酒消费者定性研究9对酒的认知饮酒频率酒保酒客酒鬼酒仙本次研究发现：在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的，是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！“酒保”饮酒习惯与态度纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝不喜欢甚至憎恨喝酒品牌选择特征一般根据客人/上级喜好重视酒的（接受度）、结合预算几乎不会主动尝试新品牌对品牌的潜在价值人数最多，也具备相当购买力品牌追随者，只能通过间接途径影响•中国高端白酒消费者定性研究魔鬼辞典：不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低，处于陪酒地位，故称“酒保”。并非所有人第一阶段都从酒保开始，部分北方被访者直接跻身“酒客”“酒保”往哪里去？有“酒保”经历的在访谈对象中占六成以上，平均分布于各收入、年龄及工作背景群体，其中上海、广州比例更高。•中国高端白酒消费者定性研究绝缘体“那时候年轻，一心往上拼，工作不要命，陪人喝酒也不要命。得了痛风以后才开始觉得身体是最重要的，现在坚决不喝了，滴酒不沾！”——上海，商务宴请类，个人投资者一般都是因为身体原因（痛风、脂肪肝）＋职业变化，“转变”年龄一般在37岁酒客“刚开始也是不得不喝，喝得多了，慢慢开始想喝了。应酬场合不那么排斥，朋友聚会也适当喝点“——北京，商务宴请类，央企北方人居多。此类酒保一般酒量较好，且职位较高，到后期不得不喝的情况逐渐减少；转变年龄一般在开始饮用高端白酒后的第5－7年，约35岁红/黄酒客“现在不用应酬，也就基本不喝白酒了。偶尔喝喝红酒，不是说对身体好吗？一般是买进口的，二三百吧。“——上海，商务宴请类，金融行业红酒客三大特征：收入最高、学历较高、外企或金融从业者黄酒客两大特征：长三角地区人或在上海工作过、往往不仅喝黄酒，还喝红酒关于酒保的几点误解“酒保消费量低，因此对我的品牌不重要”——酒保只是不想喝，但应酬并不少，且常常作为买单者对品牌选择有重要影响“酒保不懂得欣赏酒，因此不是高端消费者”——酒保因为怕喝醉，往往更忠诚于喝了不上头的好酒“酒保不懂酒，因此很容易相信广告。”——“懂酒的人”的口碑对酒保影响最大，因为酒保不轻易尝试新品牌•中国高端白酒消费者定性研究如何争取“酒保”消费者？酒保最想要什么？“当时醉得慢、第二天不上头的酒”“我分辨不出假酒，喝到假酒肯定伤身体的”如何将信息传递给酒保？酒保对广告不敏感酒保往往不愿意尝试新品牌酒保听意见领袖的话•中国高端白酒消费者定性研究真假－包装防伪技术很好－有渠道能买到真酒口碑“常喝酒的朋友都说这酒喝了第二天不头痛”产品特性－包装看起来高档－口味大家都认可－档次够，大家都知道多少钱可保真情况下的首选！酒保认可100%95%35%20%“酒客”饮酒习惯与态度酒桌应酬较多，不排斥饮酒认为饮酒是愉悦的，朋友聚会也喝白酒偶尔自己在家也喝酒（不一定是白酒）品牌选择特征一般根据客人/上级喜好，但自己有偏好档次＋预算＋自己偏好愿意尝试新品牌，可能在朋友聚会中主动尝试对品牌的潜在价值人数较多，也具备相当购买力不仅饮用高端，也自己购买中端白酒有部分决定权，可以通过直接途径（广告、促销）影响•中国高端白酒消费者定性研究魔鬼辞典：经常喝酒且不排斥（甚至比较喜欢喝酒的人。有偏好但没有酒瘾，有酒量但鉴赏水平不高。先天酒客：自带酒量，直接晋级后天酒客：在呕吐中成长，酒精考验晋级“酒客”选酒的特点公费宴请：“后备箱酒”：酒客由于应酬较多，往往单位统一购买。常备几种酒于后备箱以备不时之需。常见有茅台、五粮液、地产名酒（如洋河）及进口红酒星级酒店：如果自带酒不方便，酒客往往有固定的星级酒店，与店主较熟确认不会有假酒非公饮酒:公酒私用：酒客朋友聚会也常饮酒，如方便常常带公家酒，因此倾向于高端自费选酒：隆重场合（年节家宴或重要朋友）仍掏钱买茅五，朋友之间可以尝试中到高端，一般不会喝太低端的酒酒客对白酒仍然缺乏鉴赏力，因此主要依赖口碑和价格判断。口碑：酒客会听取意见领袖推荐，自己加以尝试；且很容易鹦鹉学舌价格：酒客相信一分钱一分货，至少选择200元以上的白酒•中国高端白酒消费者定性研究重要提示：酒客大多宁愿选择“高端品牌的二线产品”，也不选“二线品牌的顶级产品”；二锅头除外如何争取“酒客”消费者？酒客最想要什么？基本要求：认可度高、不上头、假酒少个性化要求：口味好，性价比高未陈述要求：新鲜、时尚、与众不同如何将信息传递给酒客？酒客会关注广告，看时下流行喝什么酒酒客在非正式场合愿意尝试新品牌酒客听意见领袖的话，且喜欢转述•中国高端白酒消费者定性研究产品特性－香、醇、绵、顺喉、回味好－包装好看、精致－知名度高，历史悠久口碑“我那些特懂酒的朋友说这酒很好”性价比－即使公费也不能太贵了－自己喝两三百就可以了－品牌要值这个价钱“酒鬼”饮酒习惯与态度酒桌应酬较多，喜欢喝且常常主动喝朋友聚会也喝白酒，在家也喝好品鉴，好传播，酒文化造诣较高品牌选择特征尊重他人喜好，但自己有偏好愿意尝试新品牌，且不惟价格往往忠诚于茅台对品牌的潜在价值人数不多，但有号召力，能影响周围人的品牌选择经济条件好的酒鬼会批量买酒，且有固定购买渠道酒文化的传播大使，且往往忠于白酒•中国高端白酒消费者定性研究魔鬼辞典：爱酒之人，能盲测出各种香型、度数、级别，能喝出茅台真假。往往是圈中意见领袖。特征：爱去酒厂、主动了解工艺、历史、典故等“酒鬼”选酒的特点大部分情况下与酒客基本类似品牌偏好:酒鬼对茅台情有独钟，且不仅是出于盲目崇拜，而是能说出“子丑寅卯”尝试新品牌时不仅关注口味，且主动了解酿造工艺、酒乡环境、酒窖历史、窖藏年份等注重“酒逢对手”，会重视其他酒鬼意见，尤其是与业内高层的互动很多酒鬼有拜访名酒厂的经历，喜欢讲对方高层出面接待时介绍的内容，并因此形成偏好不一定只喝高端白酒，常常对某价格低名气小的产品情有独钟，以此显示自己鉴赏力与众不同不容易被广告创意打动，但会对时下流行名酒产生好奇；相信“实践是检验品牌的唯一标准”酒鬼对白酒非常有鉴赏力，因此只重视同水平酒友的口碑，且不惟价格口碑：圈内酒鬼的尝新心得，或是某名酒厂高层的当面推荐价格：800以上和100以下都可能选，只选对的，尤其排斥“暴发户”品牌•中国高端白酒消费者定性研究重要提示：酒鬼大多相信浓香型白酒的二线品牌也会有少量好酒，因此更倾向选择“二线品牌的顶级产品”如何争取“酒鬼”消费者？酒鬼最想要什么？基本要求：认可度高、不上头、口味好有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担心假酒未陈述要求：能表现自身鉴赏能力，被人追捧•中国高端白酒消费者定性研究产品特性－看、闻、尝、吐－传统、经典包装－有底蕴，有历史，有谈资口碑－从业内人士了解酿酒工艺和文化－亲身体验酿酒环境性价比－只要酒好，再贵也值－只要酒好，便宜也放心－只要酒不好，卖再贵也不捧•如何将信息传递给酒鬼？–酒鬼对广告敏感，但只被特别有特色的广告触动–酒鬼喜欢去酒厂，且希望被内行接待–酒鬼喜欢当意见领袖，因此喜欢有故事的酒–酒鬼喜欢尝试，尤其是“限量”、“典藏”、“内参”——但注意：酒鬼大多认为市面流通的“特供”是假的“酒仙”饮酒习惯与态度饮酒是生活方式，应酬也乐在其中醉翁之意不在酒，在朋友、山水之间品牌选择特征酒桌上所有人都惟酒仙是从口味是王道，品牌是浮云茅台的人间代言人对品牌的潜在价值人数稀少，号召力惊人白酒风尚倡导者，概念的创造者，市场的立法者•中国高端白酒消费者定性研究魔鬼辞典：具备品酒师级别的鉴赏能力，且深谙酒文化精髓。除酒量和鉴赏力之外，往往出身高贵，气质风雅，位高权重，家资殷实特别地，酒仙多活动于权力最顶层，如央企管理层、核心政府机关等如何争取“酒仙”消费者？酒仙最想要什么？基本要求：不上头、口味好有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担心假酒未陈述要求：品牌与自身的“心有灵犀”•中国高端白酒消费者定性研究产品特性－如果味道好，没有品牌也没关系－如果有品牌，则有深厚的品牌内涵，与自己身份相称口碑身边的酒仙或酒鬼提到某酒好性价比－不太认可营销附加的品牌价值，只看质量－价廉物美的非名牌最好•如何将信息传递给酒仙？–酒仙一般忠于茅台，很难被其他品牌打动–酒仙不是追捧品牌的消费者，也不喜欢追捧消费者的品牌，讲究“地位对等”——“相看两不厌”，故媚俗的品牌不入法眼–酒仙愿意尝试新酒，只要被其认可，往往得到推荐白酒的“圈子”传播路径•中国高端白酒消费者定性研究22酒保酒客酒鬼酒仙最重视因素不上头•口碑共同要求•口味•口碑、认可度沟通方式•原产地接待•品尝活动•新品推介（促销）•口碑•售点促销•广告•口碑总结传统的消费者细分方法不足以描述高端白酒消费人群的本质区别。对白酒的“鉴赏水平”决定了其态度和行为。“酒鬼”和“酒仙”是圈中的意见领袖，通过他们能够带动整体消费——政务人群和“酒鬼酒仙”并非完全重合。设法让意见领袖的体验你的品牌并获得认可，是“口碑营销”的核心所在。•中国高端白酒消费者定性研究经营消费者群体的“盘中盘”模式如何锁定核心人群？——运作建议无论对酒的消费水平如何，高端消费者的媒介接触习惯是类似的酒客以上消费者对特定信息较敏感，如酿造工艺等。创造条件，酒鬼以上消费者会主动接近感兴趣的品牌重视25-35岁年龄段消费者的培养重视团购，公费酒代表大量“品酒会”机会•中国高端白酒消费者定性研究锁定哪个年龄段的消费者？•中国高端白酒消费者定性研究饮用量上升，广泛体验开始较多接触高端白酒