新通国际品牌战略武汉市场推广方案

浅析新通国际品牌武汉市场推广方案新通国际品牌项目组2010.12.29我们接触新通国际品牌，面临两大问题，新通国际品牌认知模糊与品类认知模糊，我们如何在面临这两大问题的前提下，借包装及其他手段解决认知盲区？我们认为新通国际品牌战略的关键品牌战略与品类战略的结合点结合点的关键点势以品牌之势推动品类之势《商道》云：高手做势，中手做市，低手做事。品牌之势新通国际从二线品牌提升强势品牌领导品牌品类之势从留学规划消费者视觉单一品类提升海外游学与实习、海外定居与投资、海归就业辅导一体的大众品类PART4战略营销计划策略策略目录PART1市场洞察与契机发掘PART2新通国际品牌愿景规划PART3新通国际教育产品推广传播组合策略PART1市场洞察与契机发掘留学教育行业现状分析—市场规模大中国近年留学生比例图示年份人数（万）2004年2005年2006年2007年2008年2009年全国留学人数9.711.3513.414.717.9820.2武汉留学人数--------------------------0.620.8051015202530352004年2005年2006年2007年2008年2009年全国留学人数武汉留学人数阐述近十年来，在类似种种利好的刺激下，出国留学热在汉可谓持续升温——每年出国留学人数从几百人增至如今的8000人左右。仅仅在武汉，出国留学热就催生了数亿元的大市场。出国留学中介、各类语言培训机构及江城多家银行在悄无声息地分吃着“亿元大蛋糕”。竞争品牌众多一线阵营品牌代表：金吉列、澳际、启德、中教国际、嘉华世达。。。。二线阵营品牌代表：新通、威久、伯乐、和中、津桥。。。。三线阵营品牌代表：华恒、美加百利、加成。。。。竞争对手扩展速度快启德开设了28个全国分公司，金吉列开设了10家全国分公司，澳际开设了29家全国分公司，使得企业迅速扩张。这其中以和中留学在全国快速布局开设了20家分公司，使得和中留学一跃成为留学行业第二阵营品牌。其他品牌正虎视眈眈加紧向全国市场布局的步伐。。。。价格结构—价格可见，价值不可见市场收费标准也从几万元到几十万元不等，留学以后同样面临就业的现实压力。。。。家长与学生的困惑：值得吗？！品牌认知的盲区大众的市场，教育素质层次不齐的众多品牌，大众的教育理性消费的心态的缺乏注定这个市场离大众还有一定的距离，各品牌影响力有限。市场分析结论之扫盲指南品牌的提升，必须依靠品类的扩大提升品类的扩大，必须依靠强有力的消费者教育以及目前市场成长状况，我们认为新通国际品类提升的关键，在于加强市场品牌推广创新，从而令消费者产生依赖。换句话说：我们需要一定强度的持续系统的消费者教育，以此吸引受众，提升品牌的口碑传播率。PART2新通国际品牌愿景规划品牌愿景规划的原点准确的市场定位，是规划品牌愿景的基础目标消费群的认同，是品牌愿景可持续发展的生命力企业自身的特色与实力，是品牌愿景规划的原动力市场定位，必须兼顾消费者教育的两个方面从而实现品牌核心化品类领导化建立在实际市场中的核心位置品牌价值在认知中的核心化领导行业风尚引导消费习惯品牌愿景和使命做中国最优秀的国际化教育集团全面提升中国学子全球竞争力价值观在新通，每个专家都首先是个教育规划者，持续为客户创造全球学习和发展的机会是我们的使命所在品牌愿景确定之后，我们的问题是：怎样快速而准确的抢占武汉市场？一个有足够技术实力支持的全新品牌，怎样在快速吸引市场眼球的同时，实现战略布局，品牌认同，并形成专业而值得信赖的品牌体系，在武汉市场后来居上、拔得头筹？PART3新通国际教育产品推广传播组合策略消费者对于技术概念的理解认同度十分有限每一个品牌都有一个或多个技术概念，但在这种纷乱嘈杂的环境里，消费者对于专业的名词、概念化的技术并未表现出足够的兴趣，接收和认同程度十分低。“好象很少能记得那些广告里说了些什么，真正要购买产品或服务的时候，肯定是要去现场亲自观看对比或专业人员推荐啦。”——消费者座谈会摘录存在于整个留学教育行业的沟通障碍消费者注重高服务品质，期望教育快速到达心里期望值核心技术趋同，呈现同质化微小的技术差异，放大的概念炒作消费者对于技术概念漠然，难以形成统一认识技术性概念需要足够的有力的说服教育尽管新通国际拥有先进的业内资源整合优势，拥有最专业的教育团队等等优势，但是仅仅泛泛表现技术上的优势，实现快速抢占武汉市场制高点的目的，仍然难以实现。需要一种非常适合感性＋理性诉求，直观形象表现产品优势的媒介渠道快速抢占市场制高点的3+2组合拳……“三板斧”以快制慢、以准制泛、以刚制柔，足以快速抢占市场份额，占据有利位置……特色教育产品包装+互联网线上传播+硬广告体验营销+校园推广教育产品推广逻辑主线特色教育产品包装建立健全的教育产品体系，形成全方位市场细分互联网线上传播快速树立深刻鲜明的教育产品形象，增强市场认知度硬广告实现品牌技术含量优势的教育过程体验营销校园推广实现企业对教育市场的实际控制力快速抢占市场制高点，从而实现规模效益快速抢占市场制高点的关键如何让目标受众“一见衷情”？满足消费者喜欢高品质、创新个性的需求，并与市面上的竞争对手形成绝对差异个性化十足的教育产品包装，不仅能快速吸引市场眼球，还能最大程度的实现与目标消费者第一次良好沟通。目标消费群体分析◆主消费群留学的消费群体可以分为三类：①初高中生，到国外读高中或读本科，此类群体的消费决策权在于其父母。②大学生，到国外读研，此类群体的消费决策权分散至学生和父母。③硕士，到国外读博，此类群体的消费决策权基本在学生。◆消费心理和消费习惯①消费心理，因留学负面新闻的传播增多和不对称性信息的减少，留学消费正慢慢的从奢侈型消费转为中高档消费。消费者的消费决策既要参照同类产品对比，又会考察品牌的实力，从基本的满足消费转型到开始挑剔品牌。②消费习惯，消费者在走访3-8家不同的公司，比较不同的产品和品牌，在产品同质化和产品价格相差无几的情况下，倾向于选择品牌实力更强的一方。◆触媒习惯①初高中生，因其决策权在于其父母，故其触媒接触最高的为网络、平面报纸广告，报纸广告占据大部分。②大学生和硕士，因其消费具有理性的特点，首先会在网络上搜集信息，咨询基本的专业知识，在参照网络、报纸广告的情况下，触媒习惯更倾向于网络。★网络媒体由于其覆盖的无区域限制性和时间限制性，已经成为消费者最为经常接触的媒体，消费者在消费决策之前都会到网络上去查询相关的产品、品牌信息。★报纸媒体按媒体区域性和全国性媒体的覆盖的广泛性，成为众多年龄偏大型消费者最为经常接触的媒体。区域消费者受区域媒体的影响更大，但全国性媒体的覆盖广泛和公信力也能影响消费者的消费决策。媒介推荐1、腾讯大楚网络综合平台全国结合区域网络平台，提升新通国际品牌知名度大楚网产品概况：湖北日报传媒集团与腾讯集团共同创办的“最武汉、最生活本土网站。网站将利用腾讯QQ的技术，重点与百万大报《楚天都市报》搭建深度互动平台，为湖北受众提供更实用更贴近生活的咨询服务。覆盖范围：以武汉为中心，覆盖湖北全省。用户规模：1300万活跃的QQ用户；内容定位：本地新闻、消费资讯、生活信息(吃喝玩乐、衣食住行)、兴趣社区(通过大楚网和同城的QQ用户进行沟通和交流)。合作方式建议1、主页广告2、“留学无忧”专栏软文发表3、“留学无忧”QQ在线问答4、“大楚网留学通”推广活动☆限时寻找前10名留学意向人员并进行留学前中、后全程跟踪报道媒介推荐2、经视直播电视媒介综合平台湖北经视概况：湖北电视经济频道的前身是湖北经济电视台，成立于1988年12月1日，是全国第一家省级经济电视台，是具有独立法人资格的省级电视机构经视直播《经视直播》是湖北经视强力打造的一档大型民生新闻栏目，每天17：50—19：10直播。节目内容以普通观众关心的资讯为主，包括现场报道、记者目击、观众投诉、天气资讯、交通路况、每周警情通报及点评等。同时，以平民化视角报道与百姓生活息息相关的重要时政服务资讯。本土电视媒介平台，增强新通国际品牌亲和力合作方式建议1、关注民生---留学专题咨询问答2、“留学无忧”百姓专栏热线电话开播3、关注民生---“留学有忧”行业内幕深度报道4、“经视直播----留学驿站”推广活动☆寻找武汉本地留学海归人员请相关人士讲述留学经历及体验媒介推荐3、三大本地报纸媒介综合平台楚天都市报概况：《楚天都市报》是湖北日报社主办的省级新型城市晚报，1996年11月12日创刊。创办8年、全国发行的《楚天周末》报，目前为4开16-32版。《楚天都市报》已成为武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先，其爆炸式的增长速度为报业罕见。《楚天都市报》以“全心全意为市民服务”为宗旨，并以实实在在的“急市民之所急、想市民之所想、解市民之所难”的追求为广大市民所称道，以满足读者多方位、多侧面、多层次的需求，信息量大、可读性强、实用性突出为显著特点。《楚天都市报》除了进入千家万户，还大量进入到党政机关、企事业单位和知识分子群体中，形成了一个文化程度高、决策能力和消费能力强的庞大读者群。其广告传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，在湖北地区首屈一指。1999年7月发行量达80万份，其中省会武汉的发行量60万份。在省内相继建立了宜昌、襄樊、十堰、荆州、鄂州等地设立分印点，与武汉同时开印，使大部分地区读者与省城同时看上楚天都市报。主要地市也将陆续建立传版分印点。楚天金报概况：目前，《楚天金报》发行量稳居全省第二，武汉前三位。仅在省会城市武汉的城区，日发行量己超过40万份。早在2004年广告额就已过亿元，实现利税2000多万元。《楚天金报》创刊于2001年11月18日。自2002年以来，连续三年，据来自国内权威媒体监控机构（央视市场研究股份有限公司CTR、广州新时代）的调查结果均显示，其期阅读人数、阅读率，在湖北省暨武汉市各媒体中均处第二位。在办报投入和风险均越来越大的背景下，《楚天金报》以较少的投入，在创刊第二年即成功跨越盈亏平衡点，实现全年盈利，被誉为中国报界的一匹黑马。武汉晚报概况：《武汉晚报》是我国最早几家晚报之一,创刊于1961年5月1日，四十多年来深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和社会影响。近几年来，《武汉晚报》坚持“为百姓谋利益”，树立主流媒体品牌形象，致力打造“三镇家庭第一报”，在武汉周边城市圈拥有巨大的辐射力和影响力。2003年12月28日，《长江日报》、《武汉晚报》强强联手，组建长江日报报业集团，《武汉晚报》从此进入新的发展阶段。2004年11月8日，《武汉晚报》再次全新扩版，独领江城媒体风骚。2005年，在第58届世界报业大会发布的最新“世界日报发行量前100名”名单上，中国28家报纸榜上有名，《武汉晚报》排名世界第85位，是上升最快的中国纸质媒体。本土报纸媒介平台，增强新通国际品牌亲和力合作方式建议1、定期软文撰写（新闻稿）2、硬广传播投放媒介推荐4、门户网站常态媒介综合平台网络门户留学频道广告的定期投放软文撰写（新闻稿）事件营销评论合作方式建议金融行业资源合作阐述：出国留学离不开出国融资、贷款资信办理、购汇汇款等一系列金融服务。而江城出国留学金融市场，素有中国银行、中信银行和光大银行“三足鼎立”的说法。而如今，随着后来的“抢食者”逐渐增多，出国留学金融市场“三足鼎立”的局面正在向“战国七雄”的方向悄然改变。我们新通国际的合作机会乍现合作方式建议与其携手参与其一站式金融服务；通过其在武汉地区高校中积极拓展留学金融业务的活动进一步提升我新通国际的品牌形象；同时借用其高端品牌的形象并在其各项活动中积极发展客户资源。◆以招商银行武汉分行为例，该行参与组建“留学生妈妈俱乐部”，并以此为平台推广其一站式留学金融服务；华夏银行在营销中则响亮地喊出了“留学总理、统统打理”的口号。校园推广大学校园因为留学群体的相对集中，一直都是大家关注的重点对象，常态合作方式：与大学直接合作、路演、校园活动、校园讲座等。常态合作初现的弊端：随着各类的公司、这类活动的增多，校园推广有了很多限制，有的学校校方为了管理方便而采取的管制，使有些校园推