中国移动新业务市场状况调研

1Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧中国移动新业务市场状况调研－定性研究报告－谨致2Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany报告目录研究背景及目的研究设计结论与建议主要研究发现3Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧研究背景和目的4Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany研究背景为了更好地开发增值服务这一业务领域，中国移动集团公司拟对彩信、百宝箱、WAP和音信互动这四项新业务进行市场调查。调研重点是了解消费者对于这些业务的使用行为和态度，从而对这些新业务进行改进，提高业务的普及率和使用量。AC尼尔森公司有幸受委托承担了此调研任务。本项调研包括定性和定量两个阶段，此报告是定性研究的小结。5Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany调研测试业务本次调研针对的业务有：-主要业务彩信手机上网（WAP）移动百宝箱音信互动-次要业务彩铃移动秘书6Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany定性研究的主要研究目的各项业务的现有认知程度各项业务的使用现状对各项业务中不同SP提供的服务内容的偏好•使用的主要内容•使用的满意程度•满意及不满意的要点•未满足的需求•总体内容的偏好（排序）•喜欢及不喜欢的主要原因价格承受范围•对现有价格的接受程度•理想的计费方式和价格范围•对业务名称的认知•对业务内容的认知•主要认知渠道7Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧研究设计定性座谈会8Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany研究设计组别设定城市北京，上海，广州，南京，成都组数北京在哪些城市进行?座谈会时间：•2004年3月5－7日：北京/上海/广州•2004年3月15-18日：南京/成都每城市3组，共15组•G－1：4项主要业务的使用者，动感地带用户1）18－25岁2）各项业务至少2名使用者•G－2：4项主要业务的使用者，动感地带用户1）26－40岁2）各项业务至少2名使用者•G－3：4项主要业务的潜在使用者1）18－40岁2）动感地带和全球通用户各半3）手机支持WAP、彩信、JAVA中的至少2项上海广州成都南京9Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧结论与建议10Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany北京/上海/广州：结论与建议(一)彩信-业务发展的市场环境正在日趋成熟对业务的认知更为普遍操作相对简单，没有显著障碍彩信终端的普及率正在不断提高-因此，中国移动可以考虑在现阶段以一定的营销手段推动彩信现有用户的使用量，并通过现有用户的示范作用，增强潜在用户的使用兴趣，扩大彩信的用户群体。资费上的优惠更多丰富内容的提供（各种图片、动画的提供，给用户更多DIY的选择空间）11Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany北京/上海/广州：结论与建议(二)彩信-彩信定制业务加强宣传，突出彩信业务：如图片新闻的独特性收费方式说明清晰，除包月方式外，保留按次计费方式，提供1－2天的免费试用期必须非常清楚地标注取消定制的方式，缩短取消周期，解除用户的后顾之忧12Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany北京/上海/广州：结论与建议(三)手机上网-“一键上网”大大减轻了用户使用“手机上网”的心理和实际操作障碍-如果手机网页的呈现方式在短期内无法达到电脑上网的效果，那么需要在WAP网的内容方面有所创新，使手机上网变得不可替代-计费方式：按流量计费不透明，目前大大影响了用户的使用意向。50－80元之间的套餐有需求，消费者比较容易的理解方式是50－80元可满足多少小时的连续浏览。13Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany北京/上海/广州：结论与建议(四)移动百宝箱-全面的业务内容普遍受到欢迎，需要有新的宣传改变用户心目中“移动百宝箱”＝“游戏”的印象-为了让用户了解更深入，可在中国移动网站上提供实际效果的模拟演示-在宣传中，需要重点说明这是各种下载软件的供应站，收费按下载次数计算，下载到手机上使用不再需要额外收费。14Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany北京/上海/广州：结论与建议(五)音信互动-内容的设置上，多考虑与用户日常生活贴近的、能满足及时查询需求的服务，如铁路航班时刻表及当日航班延误信息、交通路线、餐饮娱乐场所信息等-语音提示设置建议各内容供应商在向中国移动提供业务前，进行用户拨打测试，不要让语音提示成为用户放弃使用的主要原因。对于为他人点歌的业务，需要在发送出去后，向点歌者确认（如：短信确认）。15Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧主要发现16Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧手机用户基本情况17Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany手机使用基本状况手机更换频率-大部分更换频率为1－2年，但年纪偏大的全球通用户更换周期会更长些-更换的主要原因除了被动更换（“丢失”）外，“功能升级”是促使消费者更换手机的最主要原因，尤其是年轻的动感地带用户，在追求时尚的动力驱动下，往往将现有的手机转让给父母，然后自己购买更新的产品最近一轮推动更新手机的热点是：彩屏、彩信、摄像头；但功能的真正使用之间会滞后一段时间相对功能而言，“手机款式”对更新的触动力相对较弱，尤其是对年龄偏大的手机用户心理及社会定位改变后的需求：自我升级当生活环境或工作状态发生改变后，对手机外观及功能的需求都有所改变，从而产生更新手机的考虑18Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany手机使用基本状况数据业务的现有使用者vs.潜在使用者-现有用户追求新潮，领先潮流敢于尝新对电子通信产品感兴趣工作生活繁忙，对数据业务的需求强烈-潜在用户比较保守，更愿意追随潮流潜在需求不强烈，因此对使用障碍的克服能力较弱资费承受能力相对较弱偏向动感地带用户偏向全球通用户19Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany)硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧彩信业务20Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany彩信的认知程度名称的认知-受访者普遍知道“彩信”这个名称-中国移动的“彩信”已成为移动多媒体短信的代名词，而不仅仅是一个中国移动的业务的名称。例如：上海受访者提及“中国移动的‘彩信’和中国联通的‘彩信’不能互相发送”内容的认知-服务内容方面，被受访者普遍认知的是：可以发送图片图片主要来自于带摄像头手机的自拍-被部分受访者认知的是：图片可以通过手机上网下载或通过从电脑上通过红外连接下载除了图片外，还可以加入声音，并可传送动画-很少被认知的是：可以象短信一样定制彩信服务，包括彩信资讯等－》但消费者的需求存在！21Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany彩信的认知程度使用条件的认知-受访者普遍知道“彩信”业务必须有“彩信手机”支持-很少认知：不支持“彩信”的手机和支持“彩信”手机在互联网的配合下可以实现互发。资费的认知-“贵”是大部分受访者对“彩信”资费的印象，一般认知是发送1条彩信1.0元/0.9元。很少有受访者提及彩信的促销活动，即发送2条赠送1条。主要认知渠道-电视、报纸广告在“彩信”上市初期是主要的认知渠道-目前，受访者普遍感到关于“彩信”的业务宣传并不多，因此对“彩信”的内容及资费的了解还是主要停留在“彩信”上市初期留下的印象22Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany彩信的使用情况谁在主要使用彩信？-年轻白领和大学生使用彩信的比例高于其他群体，主要因为：对新鲜事物的尝试欲望较高，喜欢赶潮流，因此尝试彩信的人较多手机更换频率较高（通常1年左右），敢于消费，追求更新、更好；因此拥有带摄像头手机的人较多对手机上网的熟悉程度较高，有更丰富的彩信图片来源对周边事物的关注度较高，喜欢享受即拍即送、与朋友/恋人/父母分享点点滴滴的乐趣。“我逛街的时候，看到任何有趣或好看的画面，都会拍下来，发送给我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚”“我在学校经常拍一些照片发送给我妈看，比如上次我看到有同学打架，就马上拍了一张发送给我妈，很有趣的”“旅游的时候，边走边拍边发送，可以随时与朋友分享”-年纪稍长一些的消费者也会尝试彩信，但产生的需求较弱，不会经常使用。23Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany彩信的使用情况使用的主要场合-节庆日（春节、情人节、生日、圣诞节等）使短信祝福变得更生动、更人性化“春节朋友发给我的彩信，有动画小人在给我不停地拜年，特别有趣”-旅游分享所见所闻-与亲人、朋友的沟通与问候“好多年不见的朋友，互相发送一张照片看一看，是否有改变，还可以认识一下彼此的家庭，挺好的。”“我新买了房子，用手机拍下后，发给我在外地的父母，让他们和我分享快乐。”-逛街购物分享所见所闻即拍即送，征求购买意见24Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany使用障碍－I终端设备不完善-支持彩信的手机依然不普及，减弱了部分用户的使用兴趣“我刚买的时候特别兴奋，但后来发现其他同学的手机不支持彩信，无法与我互发，我就不使用彩信了”-目前借助互联网的解决方案不被广为认知被认为很繁琐，不能显著提高使用兴趣-带摄像头手机的普及率更低缺少了内容来源，从而降低了使用兴趣-低端彩屏手机的较差显示效果，也降低了部分用户的使用兴趣但受访者一致认为彩信是技术发展的必然趋势，因此终端方面的障碍可以在未来1－2年中得到改善。25Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany使用障碍－II内容不充分-手机上网的普及对“彩信”的使用有一定影响不知道可以通过手机上网下载图片、动画、铃声等进行彩信发送的受访者，主要依赖带摄像头的手机，如果没有摄像头，则使用彩信的几率非常低-WAP网上可供下载的内容非常有限，而且更新很慢“我刚买彩信手机时，发得挺多的，后来发现网上的东西总是不更新，因此我对它逐渐没有了兴趣，现在基本不使用彩信了。”互联互通-不同手机型号之间经常不能如实还原对方发送的彩信画面-中国移动和中国联通的用户之间不能实现互相发送26Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany使用障碍－III网络支持-比上传/下载速度更突出的问题是，彩信不能和短信一样快速发送到对方（受访者有提及2小时甚至2天的发送时间）-网络传输过程中，还经常有彩信丢失的情况发生资费-低于0.5元的资费将对使用意向有较大触动-计费方式是否可以象短信一样，推出包月套餐的计费方式，例如30元，发送50条等操作-操作不是大的问题，但如果手机销售时有详细的演示，GPRS有预先的设置，那么会让更多的消费者消除惧怕心理。27Copyright©2002ACNielsenaVNUcompany对彩信定制业务的偏好总体而言，新闻资讯的需求最高，例如：头条新闻等；其次是休闲娱乐类，如幽默串串烧、空中影院和狂野周末（主要突出在综合性强、并且有周末生活指南）全球通用户和动感地带用户在对彩信定制业务的偏好方面没有显著差异-手机对全球通用户而言，并不是工作的工具，而是工作和生活的助手，因此在紧张的工作之余