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时代之星市场推广分析时代之星销售现状与分析方法存在问题：1、销量缓慢增长，终端零售仍未超过2500辆/月，离目标销量差距较远。2、国庆风暴，销量翻番目标只增长38%，工厂和代理销售甚至出现下降。分析办法：1、对7~8月份1350个用户进行年龄、城乡、男女等特征分析；从中用户中抽取100个进行购买原因、用途、认识途径、身高、家庭摩托拥有量等项目电话调查，并依据此进行市场定位和市场容量评估。2、对价格、渠道、广告投入和导购等营销要素进行分析探讨，供会议讨论，不当之处敬请指正。时代之星历月销售情况144133332618321023882450267435124312018175817601452941328200010002000300040003月4月5月6月7月8月9月10月工厂销售代理销售零售销售用户档案时代之星地区分布（1~10月代理累计销售）西南6%广东科15%福建10%浙江9%京津冀8%江苏6%其他22%河南6%山东18%分析目录第一部分：时代之星营销分析一、市场定位分析1、消费者分析2、市场容量分析二、市场推广分析1、产品导入期价格与促销分析2、营销渠道策略分析3、产品卖点和导购介绍第二部分：时代之星市场推广方案营销分析——市场定位分析时代之星以城市(占75%)、年轻(≤35占70%)、女性(实际使用占79%)为主.年龄越少，女性化越明显。消费者分析——基本特征城乡比例图城市75%乡镇25%时代之星用户使用性别比例男买女用34%女买女用46%一起用4%女买男用1%男买男用11%一起用4%时代之星用户年龄结构图≤203%41~456%46~506%≥505%26~3021%21~2522%31~3523%36~4014%各年龄段登记男女用户比例625249454933384851555167050100≤2526~3031~3536~4041~45≥46%男性女性营销分析——市场定位分析①女性化、城市化更明显；②消费年龄更广泛，≥40岁群体占16.5%，比悦星比例12%高4.5%，远高于海王星C的9%。消费者分析——与海王星C、悦星差异X为年龄3868242525151216.413.623.621.3257551693923149233001020304050607080女性城市X≤2525＜X≤3030＜X≤3535＜X≤40X＞40%时代之星悦星（对比）海王星C（对比）营销分析——市场定位分析“车型轻巧”是时代之星最大卖点，79%用户看中时代之星轻巧，且大部分用户第一购买原因是“车型轻巧”。“身材小巧”是时代之星用户最大特点，右上图显示，身材小巧消费者占71%（女性≤1.62m+男性≤1.65m）。“身材小巧”与“车型轻巧”高度相关显示：时代之星专为身材矮小群体量身订做，且得到矮小用户普遍认同。消费者分析——消费偏好79484224223020406080%车型轻巧外观漂亮品牌节油安全其他用户选择时代之星的理由（多选题）时代之星用户身高比例图（样本82个）39%27%15%4%5%2%7%1%0%10%20%30%40%≤158 158＜X≤162162＜X≤165165＜X≤168≥168%实际男性比%实际女性比%营销分析——市场定位分析随着城市家庭摩托车保有量增多（左下图，时代之星二次消费占71%），摩托车从高档身份象征向纯粹代步工具转变（见下中图），及摩托车质量水平普遍提高，消费者购车考虑质量、价格同时，更多地将考虑满足个性需要，这为时代之星当前消费特征提供市场基础。消费者分析——消费偏好基础时代之星用户摩托车拥有(样本86个)2辆52%3辆16%＞3辆3%1辆29%时代之星购车用途（样本63）上下班72%上街购物9%接送小孩14%休闲娱乐5%营销分析——市场定位分析最主要途径是通过自己、朋友和店堂推介，真正在购买之前认识或通过广告吸引非常小，说明时代之星作为新品未被广大消费者认知。消费者分析——认识途径时代之星用户认知途径(样本55个)店堂推广27%亲朋介绍29%自己选择31%广告吸引13%营销分析——市场定位分析根据排量、车型、价格综合分析，除刚进入市场的YAMAHA巧格、福熙之外，现时时代之星并没有很明显、很直接的竞争对手，中高档50四冲、100四冲踏板车、中低价GY6机踏板车均是时代之星潜在竞争市场（见左下图，总计约175万辆）。市场竞争分析50四冲踏板50万台GY6机125踏板90万台100四冲踏板35万台时代之星抢占100踏板市场，同时抢占中高价50踏板和中低价125踏板市场营销分析——市场定位分析小结：结合消费者分析和“罗杰斯”不同消费者对新产品采用态度理论，现阶段时代之星市场容量约12万/年，随着市场推广，约34%早期多数者也将加入时代之星消费行列，市场容量将再度扩大两倍。市场容量分析1.58m以下女性踏板车用户75万女性踏板车用户150万男性踏板车用户150万非踏板车用户700万营销分析——市场推广分析鉴于时代之星同类车少与促销投入低，广大消费者大都未意识到该产品影响力，而且买时代之星车较大多数是二次消费，对价格相对不敏感等现状，因此，刚开始我们应该采用方案Ⅲ（高价格和高促销）来推广，随着时代之星品牌偏好建立和潜在竞争对手进入，我们再采用方案Ⅳ，较大幅度降价提高销量和抑制对手。由于我们一开始就习惯性采用较低促销水平方案Ⅱ，发现销量上升缓慢时，连续降价两次，形式趋向于方案Ⅰ，但效果未达到目标水平。新品导入期价格与广告策略潜在市场大部分人没意识到该产品知道的人渴望得到该产品有能力照价付款面临着潜在竞争和想建立品牌偏好市场规模有限；大多数市场已知晓该产品购买者愿出高价潜在竞争并不迫在眼前市场是大的；市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很激烈；规模扩大，经验积累，成本下降市场是大的；该产品知名度高市场对价格敏感有一些潜在竞争高价格高促销方案Ⅱ方案Ⅰ方案Ⅲ方案Ⅳ低营销分析——市场推广分析新品导入期分析——价格与促销水平认定价格水平促销水平策略变化豪爵现状分析时代之星在排量、车体小于125，使用国产商标，而价格与中低价125(约5000元)相仿，零售商会觉得其定价偏高。71%时代之星家庭拥有1辆以上摩托，二次购车者品牌意识强，消费水平高，对价格相对不敏感。52%用户认为价格合适(其平均售价5910元)，比例基本为正态分布，价格属正常水平。降价公布4980元后，销量未达到预期目标水平。同类车型与促销投入少，广大消费者大都未意识到该产品。新品推广专项投入少，创世纪共制作了≤95万元广告品，扣除闽粤浙广告品，全国投入26万元，大部分地区投入21元/辆。地区促销费统筹使用，大部分地区并未对时代之星重点倾斜。店堂、门楣、户外广告等地区平面广告时代之星车型较少见。时代之星作为新品未被广大消费者认知，主要依赖消费者自己选、朋友、店堂推介。方案Ⅱ方案Ⅰ小结时代之星价格已偏至中等略低水平，在缺乏消费者认知道的前提下，再调低零售价意义不特别大，但应控制市场零售价。促销处于中等偏下水平，这已成为影响时代之星拓展的瓶颈，促销应达到较高水平。方案Ⅰ方案Ⅳ营销分析——市场推广分析影响经销商经销积极性的诸多方面中，时代之星在利润、销售容易性、广告力度、出样水平方面均处于劣势地位，零售商推荐积极性低，导致时代之星在渠道里推广受阻，因此必须调整某个或多个激励因素：①适当降低厂价提高经销利润(可比悦星略高)，提升新品推广积极性。②加大广告力度，提供导购材料，降低推销难度，树立信心，提高出样，进而稳步提高时代之星销量。营销渠道策略分析时代之星、悦星、海/福星重要因素雷达图3.72.63.05.03.53.74.65.05.05.05.04.5024①经销利润②销售容易性③广告支持水平④出样水平⑤合作关系时代之星悦星海/福星营销分析——市场推广分析导购策略分析——目标消费群目标群体1：年龄约25~40，身高1.58m小巧结婚女性，家已有一辆或以上摩托车，上下班/接送小孩/购物方便等需要，追求一定品牌和个性化消费，价格相对不敏感目标群体2：刚参加工作/未婚女性，身材1.58m或以下，上下班/娱乐需要，在家人/朋友资助下购买的时尚女性目标群体3：中老年男性，年龄≥40岁，身高170或以下，安全第一，欲买踏板代步者。目标群体4：中青年城市男性，身高1.65m以下，欲买踏板代步目标群体5：中年女性，年龄≥40岁，身高≤1.65m，曾有乘骑125/50摩托车经历，因报废更换相对安全小巧摩托车。营销分析——市场推广分析导购策略分析——导购序现象问题分析导购策略①时代之星抢悦星，悦星抢其他品牌时代之星目标群体是身材小巧女性，竞争对手范围广，与悦星并未形成直接竞争关系根据身高和摩托拥有差别导购时代之星与悦星②时代之星车太小，坐两个人困难时代之星目标群体是身材小巧女性，男女共用使用的比例仅为8%，认为车太小，坐两人困难的用户，非时代之星主流群体。若两人共同使用，建议其选购悦星或AN踏板等③价格高，消费接受能力差对于25~40岁女性，一般为二次消费，对价格相对不敏感；对于刚参加工作女性可能价格高，但该用户审美意识超前，觉得时代之星漂亮，愿意出高价。抓主20~40岁娇小女性进行重点推介④时代之星介于50与125车之间，卖点不突出时代之星最大卖点是比125车轻巧、安全，比50车马力大，能搭乘小孩，特别适合摩托车新用户（具体见附图）目标明确，扬长避短⑤大灯奇特，感觉易损坏有护缸、水晶材料，损坏可能性少；另外低位大灯，夜间行使，行人不易炫目，驾车者较安全挖掘卖点，变弱点为优势时代之星营销推广方案之一：加大广告投放力度时代之星春节前央视广告投入（本周已准备拍摄）结合影视广告，统一平面广告形象，挖掘产品卖点（如轻巧、漂亮、安全等），重新设计时代之星广告品，如海报、路牌等，统一发放(创世纪已开始设计方案）。为达到最佳促销组合，一级代理和零售商要投入相应的促销广告，配合总部央视广告。为鼓励一级代理有关时代之星的专项投入，总部承担50%，具体项目和优惠时间另行确定。之二：加强导购卖点宣传一级代理、分公司要向零售商传递时代之星的目标消费群体、消费特征、市场容量，树立信心，克服零售商思想障碍。参照新大洲本田销售手册和本报告研究内容，重新编制时代之星导购折页，12月15日完成并发放至各地。零售商要加强店堂导购推广的人、财、物的投入，确保实现时代之星销售目标。时代之星营销推广方案之三：增加零售毛利考虑时代之星知名度不高，降低零售价效果不明显，建议用挂牌、公布价等方式控制零售价，同时对零售销售追加奖励，提高零售积极性。具体做法与目标：追加奖名称暂定“新品推广奖励”，为阶梯奖，幅度180~220元/辆。零售数量与奖励下月初由代理统计核算，工厂确认，资料报工厂备案。各地向零售商公布的追加奖政策，需报工厂审核批准，自12月6日起实施。目标：04年1月零售销量在10月零售销量基础上翻一番，为确保增长，要求每月环比增长不低于40%，并要求代理销售不少于零售销售。之四：继续提高出样水平配合央时广告投放，结合店堂导购需要，利用增加零售毛利机会，继续提高出样水平(具体见出样时代之星出样分析)。目标：3辆/家出样目标水平不变，继续消灭出样空白网点。附表：