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东华大学2011级MBA5班E组中西快餐之比较及思考麦当劳VS永和大王透视帮主：乔亮帮手：张愧平卢杨陆晓燕田金张京峰汪明王文涛吴丽娜梁建强沈鸿鸽周丙辉汇报提纲调研目的小组工作安排访谈问卷介绍基本结论调查对象分析快餐业STP分析中西快餐对比分析工作小结附录《东华大学营销管理课程（麦当劳、永和大王）深入访谈问卷》一、调研目的本次关于“中西式快餐比较”的调查，通过调查研究深入了解快餐业状况，对中西快餐认知与消费习惯进行对比分析，寻找两者之间的差异，映射中西饮食文化，扬长避短，从就餐环境的各个方面出发，从而为打造中式快餐品牌，为拓宽中式快餐的发展空间，提高中式快餐的影响力和市场份额提供良好的依据。二、小组工作安排永和大王&麦当劳市场营销分析及比较工作计划工作阶段阶段工作提纲阶段工作具体内容负责人时间节点备注阶段一《调查问卷》设计所有人对于该两个品牌比较的观点及分析陈述，提出若干条（10条左右）问卷问题所有人10月24日-10月27日1）两个品牌市场定位的不同导致如何的营销手段？2）问题避免重复化阶段二《调查问卷》定稿组长整理并设计《调查问卷》并交由专业人员审核修改并定稿乔亮田金10月27日-10月29日烦请田金协调专业人员阶段三市场调研所有人员将《调查问卷》发放给受访对象并收集整理数据所有人10月29日-11月5日受访对象层面尽可能广；受访样本数量10-15份/组员阶段四数据分析并制作PPT组长根据反馈结果进行分析并初步制作PPT周丙辉乔亮11月5日-11月7日阶段五PPT讨论PPT再修改润色，最终定稿所有人11月7日-11月11日1）所有人可以对PPT提出修改观点及意见2）讨论形式以电话会议及QQ群为主注：1）因为是团队作战，如果有人不发表自己观点或与多数人观点相背的话，以多数人观点为主。2）请大家多参与，多讨论。（态度决定一切！)三、访谈问卷介绍问卷结构D基本信息（8）S甄别问卷（5）C西式快餐认知与消费习惯（5）B中式快餐认知与消费习惯（10）A快餐消费习惯（5）本次调查，每位组员负责发放和回收10份左右问卷，共收到问卷140余份，为保证问卷的信度和效度，通过甄别问卷，剔除20余份，以120份作为统计口径。四、基本结论（6条）消费者对西式快餐的了解程度和满意度高于中式快餐，具体表现为：对中式快餐了解程度一般，满意度不高；对西式快餐的了解程度普遍偏高，满意度也较高。各类西式快餐的品牌认知度和影响力较大，其中以麦当劳和肯德基为典型代表。消费者对永和大王和大娘水饺认知度较高，对中式快餐店就餐环境各个方面的满意度都集中在一般。对口味、价格和食物质量安全较为不满意。消费者的性别，职位，行业与其对中西式快餐的总体评价无显著差异，其中高学历者，高职位者对中餐要求更高。消费者在消费过程中最注重卫生条件、食物质量安全和口味。受访者认为当前永和大王的发展模式应该是：改革中式快餐的制作工艺、提高标准化程度、体现现代中式快餐特色。五、问卷调研对象分析1.1调研对象基本情况：受访者性别比例48%52%男性58人女性62人120份有效样本中：女性占62人，占比例的52%，男性占58人，占48%；女性略多于男性。年龄层主要集中分布在19-35岁,所占比例为77%，其次为36-45岁（占17%），这说明中西快餐的主要消费群为19-45岁中青年。092207119岁以下19-35岁36-45岁46-55岁56岁以上1.2调研对象基本情况：受访者年龄比例受访者学历主要集中在大专及本科，两者占了全部受访者的72%，文化层次相对较高。7%15%39%47%12%初中及以下高中/中技/中专大专大学本科硕士及以上1.3调研对象基本情况：受访者教育程度121110265571110203公务员/机关干部事业单位干部科研人员/技术人员/医生/教师等专业人士工人/服务员企业管理人员一般职员/文员/办事员个体户受访对象中46%的比例为一般职员/文员/办事员，其次为企业管理人员（22%），典型的城市白领阶层。1.4调研对象基本情况：受访者职位36%63%1%未婚已婚其它受访者主要是已婚人士，占比63%。1.5调研对象基本情况：受访者婚姻状况六、快餐行业STP分析19%21%4%37%18%2%日常吃饭约会休闲心理消费需求的需要（尝新）生活层次的提高工作忙，赶时间物美价廉其他受访对象中主要是由于“工作忙，赶时间”（快）和“休闲心理消费需求的需要（闲）”的原因选择快餐。快餐业的STP分析----市场细分基于调查的客户需求我们可以把餐饮市场分为特色风格餐厅【日常约会】特色饮食餐厅【休闲心理】快餐店【工作忙赶时间】快餐店【物美价廉】快餐业的STP分析----目标市场分析经常62%偶尔38%调查者快餐使用情况每天1次3%一周2-3次46%一周1次23%半月1次28%快餐目标消费者情况在本次调查中，38%的受访者偶尔吃快餐，62%的受访者至少半个月吃一次快餐。我们把后者定位为目标消费者进行分析。在目标消费者中大多数（69%）每周至少消费一次。目标市场快餐业的STP分析----目标市场分析针对快餐消费人群（调查中除偶尔消费快餐以外的人群）进行年龄和婚姻状况的分析结果如下。19-35岁76%36-45岁18%46-55岁5%56岁以上1%年龄段分析已婚55%未婚41%其它4%婚姻状况分析在快餐消费人群中：19岁—45岁年龄段为主，已婚人士略多于未婚人士。快餐业的STP分析----目标市场分析初中及以下4%高中/中专13%大专31%大学44%硕士及以上8%学历分析公务员/机关干部,0事业单位干部,2科研人员/技术人员/医生/教师等专业人士,8工人/服务员,3企业管理人员,14一般职员/文员/办事员,38个体户,4学生,1待业人员/下岗人员,1家庭主妇,0离退休人员,0自由职业,0进城务工者,0其他（请注明）,1从学历上进行分析可以看出：快餐的主要消费者为学历为大专或大学从职业上进行分析可以看出：快餐的主要消费者为公司普通职员或企业管理人员快餐业的STP分析----目标市场分析经过分析可以得出快餐业的目标市场人群特征年龄在19岁---45岁的未婚或已婚人士从学历层次上看以大专及大学本科学历为主从职业上看以公司职员和管理人员为主快餐业的STP分析----市场定位偏中46%偏西28%混合26%用餐偏好调查在受访者中偏好调查中发现对于中餐的偏好大于西餐。在对调查者行为比较分析中可以发现在日常约会一项人们更倾向西餐。对休闲尝鲜人们较偏重中餐。日常约会19%休闲23%生活层次4%赶时间36%物美价廉18%中餐偏好者行为日常约会26%休闲19%生活层次1%赶时间36%物美价廉18%西餐偏好者行为11%4%17%13%12%9%15%10%8%0%品牌知名度高觉得在此就餐可以体现一种年轻的时尚感就餐工具干净卫生食品口感好价格公道款式多就餐环境好交通便捷员工服务态度好其他决定受访者选择快餐地点的因素比较多，其中占前3位的是：就餐餐具卫生，食品口感好及就餐环境好。2.2快餐消费习惯：选择快餐店的因素（多选）2.2快餐消费决策因素对比影响中餐偏好者前三项：餐具卫生、就餐环境、食品口感影响西餐偏好者前三项：餐具卫生、就餐环境、品牌知名度品牌知名度高14%觉得在此就餐可以体现一种年轻的时尚感3%就餐工具干净卫生17%食品口感好11%价格公道12%款式多10%就餐环境好14%交通便捷9%员工服务态度好9%其他1%西餐偏好品牌知名度高9%觉得在此就餐可以体现一种年轻的时尚感4%就餐工具干净卫生16%食品口感好13%价格公道13%款式多10%就餐环境好16%交通便捷10%员工服务态度好9%其他0%中餐偏好中餐偏好者更注重口味，西餐偏好者更看重品牌63%33%3%1%0%200元及以下201-500元501-1000元1001-2000元2001元及以上63%的受访者每个月在快餐方面的消费少于200元，33%的受访者每个月在快餐方面的消费为201-500元，这部分人是快餐的忠实客户。2.3快餐消费习惯：每月在快餐上的花费快餐业的产品市场定位---消费结构分析200以下69%201-50025%501-10006%西餐偏好者消费水平200以下58%201-50038%501-10004%中餐偏好者消费水平偏中46%偏西28%混合26%中西餐偏好快餐中度消费人群比例中式快餐多于西式快餐，快餐低度和高度消费人群比例西式快餐多于中式快餐快餐业的产品市场定位---结论中餐偏好者西餐偏好者消费者结构消费者有些集中化消费者消费呈两极化消费者行为休闲尝鲜较多日常约会较多影响决策因素更注重口味更看重品牌通过上面的分析可以得出下面的结论29%31%21%18%2%大娘水饺永和大王真功夫东方既白其他永和大王和大娘水饺在中式快餐中知名度比较高，分别占31%和29%;肯德基和麦当劳在西式快餐的知名度较高，各为29%。3.1中西快餐认知与消费习惯比较：去过哪些中西快餐店29%29%17%24%1%肯德基麦当劳棒约翰必胜客其他七、中西快餐的对比分析3.2中西快餐认知与消费习惯比较：对中西快餐行业服务的总体满意度2%26%67%6%很满意满意一般比较不满意很不满意中式快餐和西式快餐总体满意度分别为28%、52%，主流评价为中式快餐满意度为一般水准，西式快餐满意。6%47%45%3%0%很满意满意一般比较不满意很不满意0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%18%12%6%13%8%12%8%12%12%1%3.3中西快餐认知与消费习惯比较：西式快餐最吸引你的地方促使受访者去西式快餐店就餐的主要原因在于：环境（18%），卫生条件（13%）和位置、服务标准化和外送（12%）。0%5%10%15%20%25%30%10%3%12%26%16%11%15%4%3%促使受访者去永和大王就餐的主要原因在于：卫生条件（26%），口感（16%）和店铺位置（15%）。3.4.1中西式快餐认知与消费习惯比较：去永和大王的动机（多选）3.4.2中西式快餐认知与消费习惯：去麦当劳的动机（多选）0%5%10%15%20%25%3%12%5%23%12%12%18%5%10%促使受访者去麦当劳就餐的因素比较复杂：卫生条件（23%），店铺位置（18%），上餐速度（12%）。39%33%17%6%5%早餐中餐晚餐下午茶其他绝大多数的受访者去永和大王的就餐时段是早餐和中餐，永和大王应该在晚餐和下午茶上有更多所为。3.5.1中西快餐认知与消费习惯比较：一般光顾永和大王的时段0%10%20%30%40%50%60%70%早餐中餐晚餐下午茶其他18%68%46%28%2%3.5.2中西快餐认知与消费习惯比较：一般光顾麦当劳的时段受访者去麦当劳的就餐时段趋于多样化，在各个时段上多点开花，主要原因是多样化产品，满足多餐需求。0%10%20%30%40%50%60%6%57%35%3%小于10元10–25元26–50元50元以上永和大王，人均消费10-25元（中低）；麦当劳，人均消费20-50元（中高）。3.6中西快餐认知与消费习惯比较：人均消费3%72%23%3%小于20元20–50元50–100元100元以上0%5%10%15%20%25%30%27%12%10%2%11%12%15%10%与西式快餐比，永和大王的文化底蕴（家文化）最具优势。3.7中西快餐认知与消费习惯比较：永和大王与西式快餐相比的优势18%9%15%12%16%11%9%9%0%卫生价格口味环境食物质量安全等待时间服务态度食物标准化其他受访者认为中式快餐应改进的方面比较多，其中占前三位的是：卫生（18%），食物质量安全（16%）,口味（15%）。3.8中西快餐认知与消费习惯比较：中式快餐最应该改进的地方(多选）0%5%10%15%20%11%18%19%13%16%13%8%3%受访者认为永和大王最应改进的方面比较分散，前三个方面是：口味改进、价格调整和食物质量安全。3.9中西快餐认知与消费习惯比较：永和大王最应该改进的地方0%5%10%15%20%10%5%1