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HONDA战略分析中国汽车市场背景分析•2002年是“中国的汽车元年”，综观全年，中国轿车市场有如下特征：•一、市场环境发生了很大的变化。首先是中国加入WTO的第一年，关税下调，汽车进口配额增加，导致大部分品牌价格下调。•二、今年的轿车市场增长幅度大，根据中国政府十五计划的预测,2002年轿车市场容量为84万辆,但是1~11月轿车市场累计产量97.9万辆，累计销量102.8万辆，中国汽车市场背景分析比去年同期分别增长48.4%和51.8%。产销率达到105.1%,呈现销大于产的良好态势,全年预计达到115万辆，预计明年将超过130~140万辆。•三、汽车行业重组、合并速度加快。本田公司概要公司名称：本田技研工业株式会社总公司：日本国东京都海外工厂：17家成立时间：1948年9月公司代表：社长吉野浩行资本金：860亿日元（截止2001年3月）本田公司概要1997.4～1998.31998.4～1999.31999.4～2000.32000.4～2001.32001.4～2002.3单位：百万日元合并财务数据销售额和利润销售额5,999,7386,231,0416,098,8406,463,8307,362,438税前收入443,351520,511416,063384,976551,342本期净收益260,625305,045262,415232,241362,707本田公司概要研发投资285,863311,632334,036352,829395,176设备投资309,517237,080222,891285,687303,424销售状况销售额日本1,710,8131,556,3331,612,1911,740,3401,868,746海外4,288,9254,674,7084,486,6494,723,4905,493,692总额5,999,7386,231,0416,098,8406,463,8307,362,438员工人数109,400112,200112,400114,300120,600理论分析框架PerformExternalAuditDevelopVisionandMissionStatementsGenerateEvaluateAndSelectStrategiesImplementStrategies-ManagementIssuesPerformInternalAuditImplementStrategies-Marketing,Finance,Accounting,R&DCISIssuesMeasureandEvaluatePerformanceEstablishLong-termObjectiveFeedbackStrategyFormulationStrategyFormulationStrategyFormulation本田基本理念尊重个性三个喜悦（购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦）本田公司宗旨Honda放眼全球，竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品，让全世界用户满意。本田公司使命•Honda把世界环保、交通安全以及提供改善人们的生活质量、造福社会的产品、技术和服务作为自己的课题，为适应时代的需要而积极进行着不懈的努力。Honda认为，积极解决上述重大课题，就是在开拓通往新时代的道路。Honda将不断进行新的挑战，通过创造最适合人类和地球、具有崭新价值的独特产品及服务，为顾客提供“喜悦”。本田公司的自我定位移动文化的提供者本田公司目前在中国的战略•与广州汽车集团公司合资成立广州本田汽车有限公司，双方各占50%的股份。外部审计和内部审计•EFEMATRIX•CPMMATRIX•IFEMATRIX外部审计：EXTERNALOPPORTUNITIES中国经济的高速发展中国加入WTO中国巨大的汽车需求市场技术进步带来的生产率的提高中国加大对道路等基础设施的投入中国稳定的政治环境中国人均可支配收入的增加外部审计：EXTERNALTHREATS日元的持续升值国际石油价格持续增长中国政府加大对空气污染的整治力度中国大都市交通拥挤竞争对手加大对中国市场的投入EXTERNALFACTOREVALUATION(EFE)MATRIXKEYEXTERNALFACTORSWEIGHTRATINGWEIGHTEDSCOREOpportunities中国经济的高速发展0.10020.2中国加入WTO0.10020.2中国巨大的汽车需求市场0.07510.075技术进步带来的生产率的提高0.05030.15中国加大对道路等基础设施的投入0.07520.15中国稳定的政治环境0.15040.6中国人均可支配收入的增加0.05020.1Threats日元的持续升值0.05030.15国际石油价格持续增长0.10030.3中国政府加大对空气污染的整治力度0.10040.4中国大都市交通拥挤0.07510.075竞争对手加大对中国市场的投入0.07520.15TOTAL1.002.55•综合得分2.55，说明本田公司在抓住外部机会和避免外部威胁方面处于平均水平。COMPETITIVEPROFILEMATRIX(CPM)本田丰田通用大众CRITICALSUCCESSFACTORSWEIGHTRATINGSCORERATINGSCORERATINGSCORERATINGSCORE市场份额0.10010.120.240.430.3成本0.20020.420.420.420.4产品质量0.10040.430.330.330.3广告投入0.07510.07520.1530.22530.225价格竞争力0.15030.4530.4520.320.3管理0.10040.440.420.230.3财务状况0.07540.330.22520.1530.225中国本地化0.10020.220.240.440.4与中国政府的关系0.10040.430.330.340.4TOTAL1.0002.7252.6252.6752.85•综合得分2.725，说明本田与竞争对手相比处于相对有利的地位内部审计：INTERNALSTRENGTHS与中国政府的良好关系以市场为导向的滚动发展模式低成本（采购、经营、生产等）良好的财务状况产品质量高充足的现金流在中国的成功经验内部审计：INTERNALWEAKNESS生产规模较小销售渠道单一广告投入少市场份额小本地化较低产品种类较少INTERNALFACTOREVALUATION(IFE)MATRIXKEYINTERNALFACTORSWEIGHTRATINGWEIGHTEDSCORESTRENGTHS与中国政府的良好关系0.15040.6以市场为导向的滚动发展模式0.10030.3低成本0.07530.225良好的财务状况0.05040.2产品质量高0.10040.4充足的现金流0.10030.3在中国的成功经验0.10030.3INTERNALFACTOREVALUATION(IFE)MATRIXWEAKNESS生产规模较小0.07520.15销售渠道单一0.05010.05广告投入少0.02510.025市场份额小0.07510.075本地化较低0.02520.05产品种类较少0.07520.15TOTAL1.002.825综合得分2.825分，说明本田具有较强的内部地位。战略规划•TOWS•SPACE•GRANDSTRATEGYSTRENGTHSWEAKNESS1.与中国政府的良好关系1.生产规模较小2.以市场为导向的滚动发展模式2.销售渠道单一3.低成本3.广告投入少4.良好的财务状况4.市场份额小5.产品质量高5.本地化较低6.充足的现金流6.产品种类较少7.在中国的成功经验OpportunitiesSOSTRATEGIESWOSTRATEGIES1.中国经济的高速发展1.增加在中国的投资(S1,S2,O1,O3,O5,O6)1.扩大现有车型在中国的生产规模(W1,W4,O3,O7)2.中国加入WTO2.增加销售渠道(W2,W4,O3,O7)3.中国巨大的汽车需求市场3.加大广告宣传力度(W3,O3,O7)4.技术进步带来的生产率的提高5.中国加大对道路等基础设施的投入6.中国稳定的政治环境7.中国人均可支配收入的增加ThreatsSTSTRATEGIESWTSTRATEGIES1.日元的持续升值1.扩大在中国的生产规模(S1,S4,S6,T5)1.增加在中国生产和销售的车型(W1,W6,T2,T3,T4)2.国际石油价格持续增长3.中国政府加大对空气污染的整治力度4.中国大都市交通拥挤5.竞争对手加大对中国市场的投入TOWSMATRIXSPACEMATRIXFINANCIALSTRENGTHRATINGS本期净利润为362707百万日元，比上期增长56.17%2.0本期销售额为7362438百万日元，比上期增长13.90%2.0本期净利率4.93%,比上期3.59%增加37.11%3.0INDUSTYSTRENGTH与中国政府的良好关系5.0以市场为导向的滚动发展模式4.0低成本3.0良好的财务状况4.0产品质量高4.0充足的现金流3.0在中国的成功经验3.0SPACEMATRIX生产规模较小2.0销售渠道单一1.0广告投入少1.0市场份额小1.0本地化较低2.0产品种类较少2.0ENVIRONMENTALSTABILITY中国经济的高速发展-2.0中国加入WTO-1.0中国巨大的汽车需求市场-1.0技术进步带来的生产率的提高-2.0中国加大对道路等基础设施的投入-1.0中国稳定的政治环境-1.0SPACEMATRIX中国人均可支配收入的增加-1.0日元的持续升值-3.0国际石油价格持续增长-4.0中国政府加大对空气污染的整治力度-3.0中国大都市交通拥挤-5.0竞争对手加大对中国市场的投入-4.0COMPETITIVEADVANTAGE市场份额-5.0成本-1.0产品质量-1.0广告投入-6.0价格竞争力-2.0管理-2.0SPACEMATRIX财务状况-1.0中国本地化-1.0与中国政府的关系-1.0CONCLUSIONESAVERAGEIS-28.0/12=-2.33ISAVERAGEIS35.0/13=2.69CAAVERAGEIS-20.0/9=-2.22FSAVERAGEIS7.0/3=2.33DIRECTIONALVECTORCOORDINATES:X-AXISIS0.36Y-AXISIS0.11HONDASHOULDPURSUEAGGRESSIVESTATEGIES本田子中国应推行进取战略THEGRANDSTRATEGYMATRIXWEAKCOMPETITIVEPOSITIONSTRONGCOMPETITIVEPOSITIONRAPIDMARKETGROWTHSLOWMARKETGROWTHHONDA从上面分析中我们作出如下战略规划：本田在中国的长期目标：扩大在中国的市场份额。供选择的战略:1.加大对广州本田的投资规模2.与其他中国企业合作战略选择：QSPMMATRIXSTRATEGICALTERNATIVES加大对广州本田的投资规模与其他中国企业合作KeyFactorWeightASTASASTASOpportunities1.中国经济的高速发展0.050030.1520.12.中国加入WTO0.050040.230.153.中国巨大的汽车需求市场0.037530.112540.154.技术进步带来的生产率的提高0.0250----5.中国加大对道路等基础设施的投入0.037540.1530.11256.中国稳定的政治环境0.075030.22540.37.中国人均可支配收入的增加0.0250----Threats1.日元的持续升值0.0250----2.国际石油价格持续增长0.050040.230.153.中国政府加大对空气污染的整治力度0.050030.1520.14.中国大都市交通拥挤0.037530.112520.0755.竞争对手加大对中国市场的投入0.037520.07