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逆市之下，如何营销？神灯第二盏，开发商的应对之道2010，又一个“调控年”的特征越来越明显。政策治“病”，猛药如虎。政策“风声”，市场“水起”，房地产企业“浮沉记”。调控的对象是市场，调控的主体首先是开发企业，“风声”之下，房地产开发企业如何应对楼市变局？成全机构于风声之下观水起，在新政满月之际，特别出品【定制研究月报】神灯第二盏——逆市营销之道2.0版本，旨在于政变之下，一起探究楼市要事，共商恒久谋略。一、御寒之术，纵览新政乍来风满楼，传统之招御寒术。楼市大地震后，住宅开发商的传统出路有三条：封盘死抗、降价垫资、变性出租。与之相对应，传统招数有如下几种：捂盘；促销；死扛；变性。新政之下，这些传统之招是否依然凑效？首先，在开发企业与政策的博弈中，“捂盘”是一种常见营销策略，但也存在种种隐患。而“促销”这一经典招数，由于房价下跌空间预期加剧，也已不足以激发消费者兴趣；传统“促销”，逐渐演变为“降价”，开发商直接降价，将产生房价真实下跌、迎合消费者心理预期、彰显房企责任等好处。再说“死扛”，5月楼市一度滞销，预期中的降价战并未全面打响；6月初，有消息称“万科或将全国降价，北京四楼盘打头阵”，这个信号说明，市场形势严峻，“死抗”房价显然不行……而“变性”，需要产品属性具备可变的前提，且工程审批进度在一定的阶段……说白了，“变性出租”仅适用于极少数楼盘，非放之四海而皆准。就目前态势来看，开发商随行就市，房价松动楼市淡。降价，或将成为最后的出路？二、生存之道，对照疾风劲雨显威猛，数大名企生存道。缓开，降价，调整，扩张，融资。一起来看看名企的生存之道——1、缓开：代表1：招商地产举措：招商地产调整开盘时间，等待新政后市场走向。代表2：金地举措：金地持暂缓推盘态度。2、降价：代表1：恒大地产举措：打响降价“第一枪”。代表2：万科举措：或将全国降价，北京四楼盘打头阵。3、调整：代表1：万科举措：调整产品线及2010年城市拓展战略。代表2：绿城地产举措：调整推盘计划，采取两步走。代表3：万通地产举措：牵手“LEED之父”，超越房地产政策影响。代表4：合生创展举措：调整营销策略，避开新政影响。4、扩张：代表：保利地产。举措：拥有吞并扩张的可能。5、融资：代表：华润置地。举措：获62亿港元银团贷款。后市静待寒几许，深度政变观名企。开发企业高位调整，大多难掩困容……三、应对之策，思量雄关漫漫真如铁，恒久谋略从长计。逆市之下，开发商更应理性积极应对楼市变局。针对新形势，我们总结了四大对策——研判、处理、过滤、建设。对策一：研判从政策调控层面，精细研究本轮调控的力度、重心和走向。每个企业可根据自身项目的城市分布、产品结构，制订切实的应变之策。对策二：处理处理好“篮子”与“鸡蛋”的关系。当供求关系出现逆转，开发商应该控制现有项目的开发节奏，趁势做好、做精产品。同时，顺势而变，承担一部分社会责任，投身于微利的保障性住房的建设。并且，将市场和业务拓展面宽些。对策三：过滤切实滤去部分项目楼价“泡沫”，实行价格理性回归。“南郭式”的楼盘，其透支的价格必须在这一轮调控中被打回原形。所以，让楼价真正实至名归，才是人间正道。对策四：建设实施品牌建设，确保企业可持续发展。刚性需求对深入一个城市良久的名企还是信赖的，市场淡季的时候，品牌企业的产品的市场占有率不降反升。此轮调控将会为品牌企业提供脱颖而出的机会，这也与调控意图殊途同归。备注：商品住宅降价破冰三大要点——更快：需求有限，跑在前面；更狠：利润空间，放弃为先；2010年，“调控之手”敲山震虎，当前楼市泡沫轮回，最终，价值回归将成为主旋律。新政颁布逾月之际，成全细数楼市变象，特别出品定制研究月报神灯第三盏——逆市营销之道3.0版，旨在探究行业永续经营之道。新政之下，是生存？是毁灭？还是继演财富传奇？楼市涅磐，路在何方。后新政时代，一起探寻行业战略形态调整之道——一、论市记政变之下，百家竞言；指点形势，激昂言论——冯仑说，这一天迟早会来。控制速度，做好转型。郁亮说，房地产市场重建开始，要学会过紧日子。苏步超说，房企需自救，降价是出路。张欣说，楼市泡沫在收缩，开发商已处在崩溃边缘。任志强说，政府之手铁腕调楼市，残疾的市场能走多久？顾云昌说，调控，房地产业成长中的烦恼。响应？质疑？抨击？指责？威吓……新政威严，大势看跌。各色人等激昂陈词，却是“殊言同归”。二、变形记严政当道，博弈有度。开发商们战略调整，变形有方。总结一下，有三种战略形态：拓展扩张、稳健持续、收缩转型。战略形态一：拓展扩张路线。描述：采用积极进攻态度，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体战术如下——战术1：市场渗透，逐步扩张。市场表现：拿地＆收购。举例：保利淡市56亿四城拿地；金隅18.6亿收购母公司资产，新增土储220万平米；金科13.12亿元底价拿地；旭辉集团斥7亿拿下上海上半年最后一块宅地；SOHO中国22.5亿收购上海外滩项目；江苏新城2000万元收购常州恒福置业；花样年3.18亿收购东莞花千里；复星收购地中海俱乐部7.1%股权。战术2：多元化经营，左手房地产，右手商业。市场表现：联手进军＆谨慎转型。举例：武汉万科联手君澜酒店进军商业地产；福星惠誉谨慎转身商业地产投资。战术3：联合经营战略，携手联姻，签订战略联盟。市场表现：产业整合＆拓展融资＆战略联盟。举例：深圳万科华府联手红星美凯龙，揭开产业整合新篇章；二三线大开发，蓝光借力信托拓展融资；宝龙地产获银行150亿授信。战略形态二：稳健持续路线。描述：采取稳定发展态度，强调保存实力，有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。其利润无增长，或微增长，为的是保生存、求发展。具体战术如下——战术1：降价市场表现：低调降价＆低价认购＆大幅调价。举例：保利低调降价；万科深圳第五园项目被爆降价一成认购；合生创展北京项目被传大幅调价30万。战术2：促销市场表现：优惠促销。举例：绿地全国100个楼盘降价促销。战略形态三：收缩转型路线描述：采取保守经营态度，主要适合产品进入衰退期、资金不足、资源匮乏的危机企业选择。具体战术如下——战术1：转移市场表现：股权被转让。战术2：撤退市场表现：企业被收购。战术3：清算市场表现：资产缩水，破产倒闭。新政之下，百态之象。是生存？是毁灭？还是续写财富传奇……楼市进化，势在必行。新政使然，降价光荣。开发商终将锁定责任，价值回归。三、转身记政变，引发服务商整合潮；思变，方成就大行业时代。诸服务商们，也是转身有型——战略形态一：乐看调控形态表现：弱市之下，积极应对；带好队，练好兵，修炼好内功。举例：新聚仁地产市场表现：全国范围内推广企业品牌，拓展市场空间；大量网聚营销人才，提升企业产品力，实战培训和业务练兵；多元营销，刀剑出鞘，自我超越。战略形态二：收购扩张形态表现：品牌建设加速，企业积极扩张；时不我待，逆市扩张，低吸高抛。举例：世联地产市场表现：收购山东房代龙头公司信立怡高51%股权。战略形态三：转行，整合形态表现：转行谋并购，行业整合大潮启幕；危机之下，优胜劣汰，或休眠，或转行。举例：中介巨头转做商业地产代理，手持数亿现金谋并购。传媒业应变之道新政助力，购房者的房地产时代来了。看看传媒业（媒体与广告服务）如何转变？形式1：转型。描述：资源型媒体向价值型媒体转变，摒弃传统渠道，开拓新媒体形式。形式2：降价。描述：以消费者真正需求为导向，利润和公信力回归。形式3：转行。描述：依附其它高利润行业，重新实现利益维系，避免池鱼之殃。此次调整之机，是危机？是良机？终将重写市场秩序……总之，理性调整，才能深度回归。大品牌扩张，小品牌兼并。大浪淘沙，方显本色。此番洗礼之后，市场优胜劣汰，大行业时代或将来临。【后序】新政逾百日，调控威势不减，从耳提面命，到小试牛刀，再到大动干戈，“调控之手”总是在不断调节着下招的力度。处于对政策“后手”的忌殚，楼市一时间“风高浪急”。一夜之间，“支柱产业”不再是挡箭牌，而“誓将调控进行到底”却旗幡招展，市场更多地显示出调整而非震荡的一面，这也许就是调控所希望出现的“积极变化”。这本该是一个“埋头走路”的看房季节，却平添了诸多不确定性，纵观市场，忙着应变、给自己找出路的人多了。中国楼市走到今天这一步，与其说是政策造就了市场，倒不如说是市场成就了政策。在“政变”中成长——经过此次涅磐，它必将浴火重生，实现价值之真正回归！【补充】2008年逆市对照记2008年被称为“史上最冷冬天”，此次颁布的新政与之对照，有如下不同：其一，对贷款条件、购房资格的限定太强烈，即使开发商重复推出2008年立竿见影的降价优惠，放在今时今日，依然难以凑效；其二，坊间传言：2008年为各部委制定好方案呈国务院，为由下至上的报批方式；而今年的情形是，国务院直接下达调控政策，由上至下强制执行；新政一出，可谓疾风骤雨、深不见底、并存在着强大的不确定性。