手机实名考验渠道管理能力

TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全手机实名考验渠道管理能力落实“手机实名制”的大任终将在2006年爆发。其中牵扯的监管、市场等问题也一并被抬上桌面，但最为棘手的却在运营商层面，历史遗留下来的预付费用户的“安置”和随之而来的渠道管理变革。在2006年信息产业工作会议上，先期启动手机实名制的上海管局，在向与会代表介绍经验时表示，“实名登记”TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全能否落到实处，关键在于加强对社会销售渠道的管理。而在加强社会渠道管理上，对各运营商来说，戏法人人会变，巧妙各有不同。手机实名的上海样本从2005年Array月1日起，上海成为重新规范内容后的首个手机实名制样本。包括小灵通用户在内的上海新申请移动业务的用户，须凭本人有效身份证件购买移动电话用户身份识别卡，也就是俗称的SIM/UIM卡，电信运营企TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全业将对用户身份证件核验并复印登记。为了配合实名制的实施，各运营商开始了不同的渠道管理探索。据上海管局相关负责人介绍，为了配合实名制的实施，上海移动准备在2006年大力发展自营营业厅，争取在2006年将自营营业厅的数量由目前的100多家扩展到200家以上。此外，上海移动还将提高对社会渠道的规模要求。为加强对代理商的管理，上海移动专门设立了“渠道管理TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全部”。而由于对社会渠道依赖性较强，并受限于自身的资金状况，上海联通则尝试通过“点对点”直销，减少中间批发环节，来加强对末端销售点的管理，从而加强对社会营销渠道的控制监督力度。目前上海联通向其一、二级代理定期回收用户身份资料，并争取在三年内解决原有预付费用户的实名登记工作。而上海电信则主要通过事后管理来保障手机实名制的TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全实施。上海电信的客户经理定期对代销网点进行实地巡查，发现未按要求执行的，立即开出“整改单”，督促限期改正，累计三次不改，取消其代理资格。凡新受理的“小灵通”用户，都必须在营业系统中载入相关信息后才能开通使用。对载入的用户资料，由专人通过“电话回访”加以抽查核实，若有不实，停发代理佣金。而在此之前，虽然移动、联通、电信的渠道策略受他们的发展历程、业务属性以及规模大小等因素的影响，呈TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全现出多元化、差异化的态势，但是在入网主要涉及的实体渠道上，却结构相似，基本上都是由自营营业厅和社会渠道组成，差别只在对社会渠道的依赖程度大小而已。预付费与社会渠道手机实名制的症结之所以落到社会渠道管理，与社会渠道在发展预付费用户中的重要作用密不可分。业内人士分析，入网涉及的卡类业务具有标准化高、服务含量低的特点，相较于其他类别的电信服务中，较容易利用社会渠TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全道。百纳分析师王群表示，能够有效利用社会渠道是预付费用户取得快速增长的重要原因。统计显示，预付费用户已成为推动用户增长的主要动力。2001年时，中国移动的预付费用户和签约用户分别为4400万和4700万，几乎各占一半。而截至2005年10月，中国移动2.387亿用户中，预付费用户达到1.77亿，已达全部用户数的74.2%。中国联通的预付费用户比例虽然较低，但也占到了1.25亿用户的37.7%。TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全而据信息产业部电信研究院通信信息研究所副所长徐玉估算，在自建营业厅、合作营业厅和授权代办点三种渠道以来，运营商自建渠道的售卡量低于30%。某地方管局人士介绍说，这也是部分运营商对推行实名制颇多疑虑的重要原因。打乱渠道演进步伐？有业内人士表示，手机实名制对运营商原有的渠道建设思维肯定会产生一定程度的影响。对于移动大规模建设TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全自营营业厅，这位人士表示，上海移动曾经在2004年进行了“年度渠道整合”，利用零售商的促销力度和网点优势扩充渠道，而不再像2004年前，完全依靠自建。按照当时的规划，上海移动的目标是形成“自有、代理、集团和E渠道相结合的营销服务网”。自建网点则以“体验站”、“品牌店”、“大客户室”等特色网点为主。2004年，上海移动仅新增营业厅2个，而新增转型体验站26个，大规模自建营业厅显然和这一规划背道而驰。TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全不过也有专家表示，电信企业传统的自办营业厅，为避免对周边代理商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相形之下淡化了对销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，并不利于充分发挥自有渠道资产的综合效益。因此，上海移动的举动未必是一种被动的调整。王群分析说，上海移动扩建自营营业厅更多着眼于未来竞争，毕竟自营营业厅不仅能够使其更方便地收集用户的需求信息，而且可以加大对渠道的控制力度，移动的高TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全利润率也足以保障其大规模扩建自营渠道。信息产业部电信研究院企业管理所范玉钟也表示，手机实名制确实会对运营商的渠道造成压力，但大规模自建营业厅肯定不只着眼于实名制的实施。在范玉钟看来，手机实名制涉及的更多是渠道的奖励和惩罚机制问题，这才是考验运营商渠道管理能力的关键。目前，运营商对社会渠道的考核主要包括放号量和存活率两部分。范玉钟说，在相关法律对实名制做出规定后，TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全运营商肯定要将实名制纳入渠道考核和激励体系，但这一调整势必困难重重，这不仅因为旧有渠道行为习惯，更因为各个渠道之间激励机制的平衡。而在不同运营商之间，如果信息产业部没有对具体的实名制推行办法做出规定，激励机制的差别可能带来用户的互相转移。有专家表示，目前，运营商的代办点一般管理混乱，实力也比较弱。可以预见，以实名制为突破口，运营商的社会渠道体系势必将迎来一个整顿期。TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全链接：移动运营商渠道发展阶段1.自然增长阶段这一阶段，中国移动市场平均以两位数的速度增长，为不断增加向客户销售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点，社会网点的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营厅的“窗TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全口”形象要求和服务职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行规划，包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。2002年中国联通新时空专营店的出现，宣告自然发展阶段结束，移动运营商着手建设自己的实体渠道。2.大一统阶段TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全2003年，运营商开始主动投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的经济发达地区，实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式，针对不同的目标市场，建设差异化的实体渠道。在经济欠发达区域，提高网点覆盖仍然是实体渠道建设的重点。TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全在“大一统”实体渠道发展阶段，当实体渠道网点自然发展到一定规模时，不可避免地引发了“重新洗牌”的问题，这时候必须由资源的主导者制定出“游戏规则”来规范利益各方，才能够使“无序”变“有序”，这一游戏规则的制定者扮演着“领袖”的角色。落實“手機實名制”的大任終將在2006年爆發。其中牽扯的監管、市場等問題也一並被抬上桌面，但最為棘手的卻在運營商層面，歷史遺留下來的預付費用戶TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全的“安置”和隨之而來的渠道管理變革。在2006年信息產業工作會議上，先期啟動手機實名制的上海管局，在向與會代表介紹經驗時表示，“實名登記”能否落到實處，關鍵在於加強對社會銷售渠道的管理。而在加強社會渠道管理上，對各運營商來說，戲法人人會變，巧妙各有不同。手機實名的上海樣本從2005年Array月1日起，上海成為重新規范內容後TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全的首個手機實名制樣本。包括小靈通用戶在內的上海新申請移動業務的用戶，須憑本人有效身份證件購買移動電話用戶身份識別卡，也就是俗稱的SIM/UIM卡，電信運營企業將對用戶身份證件核驗並復印登記。為瞭配合實名制的實施，各運營商開始瞭不同的渠道管理探索。據上海管局相關負責人介紹，為瞭配合實名制的實施，上海移動準備在2006年大力發展自營營業廳，爭取在2006TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全年將自營營業廳的數量由目前的100多傢擴展到200傢以上。此外，上海移動還將提高對社會渠道的規模要求。為加強對代理商的管理，上海移動專門設立瞭“渠道管理部”。而由於對社會渠道依賴性較強，並受限於自身的資金狀況，上海聯通則嘗試通過“點對點”直銷，減少中間批發環節，來加強對末端銷售點的管理，從而加強對社會營銷渠道的控制監督力度。目前上海聯通向其一、二級代理TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全定期回收用戶身份資料，並爭取在三年內解決原有預付費用戶的實名登記工作。而上海電信則主要通過事後管理來保障手機實名制的實施。上海電信的客戶經理定期對代銷網點進行實地巡查，發現未按要求執行的，立即開出“整改單”，督促限期改正，累計三次不改，取消其代理資格。凡新受理的“小靈通”用戶，都必須在營業系統中載入相關信息後才能開通使用。對載入的用戶資料，由專人通過“電話回訪”加以TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全抽查核實，若有不實，停發代理傭金。而在此之前，雖然移動、聯通、電信的渠道策略受他們的發展歷程、業務屬性以及規模大小等因素的影響，呈現出多元化、差異化的態勢，但是在入網主要涉及的實體渠道上，卻結構相似，基本上都是由自營營業廳和社會渠道組成，差別隻在對社會渠道的依賴程度大小而已。預付費與社會渠道手機實名制的癥結之所以落到社會渠道管理，與社會TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全渠道在發展預付費用戶中的重要作用密不可分。業內人士分析，入網涉及的卡類業務具有標準化高、服務含量低的特點，相較於其他類別的電信服務中，較容易利用社會渠道。百納分析師王群表示，能夠有效利用社會渠道是預付費用戶取得快速增長的重要原因。統計顯示，預付費用戶已成為推動用戶增長的主要動力。2001年時，中國移動的預付費用戶和簽約用戶分別為4400萬和4700萬，幾乎各占一半。而截至2005年10月，TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全中國移動2.387億用戶中，預付費用戶達到1.77億，已達全部用戶數的74.2%。中國聯通的預付費用戶比例雖然較低，但也占到瞭1.25億用戶的37.7%。而據信息產業部電信研究院通信信息研究所副所長徐玉估算，在自建營業廳、合作營業廳和授權代辦點三種渠道以來，運營商自建渠道的售卡量低於30%。某地方管局人士介紹說，這也是部分運營商對推行實名制頗多疑慮的重要原因。TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全打亂渠道演進步伐？有業內人士表示，手機實名制對運營商原有的渠道建設思維肯定會產生一定程度的影響。對於移動大規模建設自營營業廳，這位人士表示，上海移動曾經在2004年進行瞭“年度渠道整合”，利用零售商的促銷力度和網點優勢擴充渠道，而不再像2004年前，完全依靠自建。按照當時的規劃，上海移動的目標是形成“自有、代理、集團和E渠道相結合的營銷服務網”。自建網點則以“體驗站”、TUPIANDAQUAN.CNDD图片大全“品牌店”、“大客戶室”等特色網點為主。2004年，上海移動僅新增營業廳2個，而新增轉型體驗站26個，大規模自建營業廳顯然和這一規劃背道而馳。不過也有專傢表示，電信企業傳統的自辦營業廳，為避免對周邊代理商產生沖突，著重向服務窗口、形象展示窗口轉型，相形之下淡化瞭對銷售任務的分配和考核，使其銷售功能逐漸萎縮，並不利於充分發揮自有渠道資產的綜合效益。因此，上海移動的舉動未必是一種被動的調整。TUPIANDAQUAN.CN