丽江美食城项目前期市场调研报告

云南融驰投资公司丽江美食城项目前期市场调研报告咨询策划设计团队1第一章前言1.1报告背景阐述融驰投资公司计划在丽江投资建设连锁经营模式的餐饮企业，经过对此项目的前期市场调研和分析工作。对该项目基础资源和背景得出了如下的结论：1.1.1餐饮业对于融驰公司是全新的投资领域，目前主要项目筹备负责人和参与者没有任何相关行业或领域的经验，除了进军餐饮业的信心和资金实力，没有任何行业优势和便利条件；1.1.2公司对未来企业的类型、管理模式、品类特色等有初步的设想和方向性要求（详见《融驰公司餐饮项目【北京】5·30沟通纪要及分析建议》），但这些设想主要是基于自身条件和主管偏好得出的结论，没有进行市场化的分析论证，没有形成系统化、科学化的、可落地执行的方略和计划；1.1.3项目实际处于前期筹划和可行性研究阶段，不仅筹备餐饮企业的基础要素，如类型定位、店面选址、产品品类和商业模式等内容尚未确定（由最初的传统型中式快餐转为主打简餐的特色时尚餐厅），对餐饮项目最为重要的核心管理团队（承担筹备任务）和产品研发团队也没有最终确立。综上，报告将通过对国内餐饮行业、区域市场和消费者偏好等方面调研分析，并结合公司的投资愿景和基础条件进行分析总结和发展预测，不仅为构思和创建品牌提供基础依据和理论支持，同时希望能够帮助投资方在确定企业类型、产品品类（种类和组合）、商业模式以及团队组成等方面发挥积极作用。1.2中式快餐现状及分析1.2.1现代快餐的起源、发展与延伸所谓快餐，是指预先做好的能够供顾客快速食用的食物。现代快餐是一个听起来非常时尚的名词，1995年之前的中文辞典中无法找到，因为它是纯粹的西方舶来品：1921年美国人英格拉姆在堪萨斯创建了一家名为“白色城堡”的快餐店，成为现代快餐业的鼻祖。1948年麦当劳兄弟圣地亚哥开办了一个热狗速食店，克罗克于1954年成为麦当劳的特许代理商，并将其演绎成了一家优秀的连锁企业。云南融驰投资公司丽江美食城项目前期市场调研报告咨询策划设计团队21987年肯德基于在北京开设了在中国的第一家分店，风靡一时；但当时中国人并没有明确的快餐的概念，甚至出现了排队等位吃肯德基的现象。1990年深圳出现了麦当劳在中国的第一家分店，现代快餐概念逐渐被引入中国。此后，必胜客等洋快餐纷纷登陆中国，并在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，以及国内需求的增加，一些中式快餐店（含小吃简餐类）也相继出现。中式快餐由于投资规模小、资金回收快、运作相对简单，被越来越多的中小投资者所看中，开中式快餐店的队伍也越来越壮大。随着产业规模的扩大，中式快餐的涵盖范围和内容也在发生变化，除在管理模式、品类规划及品牌诉求方面与洋快餐高度一致的纯快餐企业外（例如：真功夫、和合谷等），还出现了“类快餐”或“泛快餐”的趋势，表现在坚持快餐QSC标准化管理和连锁经营的模式，产品突出中国本土化特色（中餐西化或中式西餐）和相对快餐的更加中国化、复杂的加工程序，并将客户的消费感受作为附加产品来规划经营，形成了以咖啡厅餐饮为代表的咖餐、脱胎于粤式茶餐厅的中式简餐以及无明确风格划分，强调衍生创新、中西合璧的时尚餐厅等新型的“跨界”快餐，中式“大快餐”的概念正在逐渐形成，成为全新的餐饮形态。理想的餐饮投资方向，正应该是符合现代餐饮企业管理模式和市场需求的中式“大快餐”领域。1.2.2中式快餐行业总体形势从1987年肯德基进驻北京算起，中国快餐的历史总共20多年。市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额：总体态势是中式快餐占据着大约80%的体量，西式快餐瓜分剩下的20%。中式快餐似乎拥云南融驰投资公司丽江美食城项目前期市场调研报告咨询策划设计团队3有绝对的优势。但是，我们也要看到，中式快餐在拥有这样优势的前提下，所获得利润是不是也占压倒性的优势？试问有几家餐厅敢说自己能跟肯德基和麦当劳一争高下？国际餐饮集团进入中国，不仅在战略上对中国市场特别重视，而且还将中国视为其在全球发展的根据地，并不是单纯开设几家餐厅这么简单。国际餐饮企业抢占中国市场的一个总体趋势是：更加深入地融入中国市场，朝着中国本土化纵深发展。无论这些企业在本国发展得如何完善，一旦进入中国市场，都会有一个与中国本土化相融合的过程。随着国际餐饮企业融入中国意识的加强，以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的本土化努力，将进一步推动西式餐饮在中国本土化程度上的升级，也将进一步加剧中国餐饮行业之间的竞争。长期以来，大多数的中国人并没有意识到餐饮也是一个产业。由于跨入餐饮业的门槛较低，行业内大部分是个体户、私营业主，筹备前期，聘请一些前厅或后厨管理人员，在经营品种、装修风格等方面，走市场化、大众化，没有专业的市场定位、商圈调查，营业预测、投资与回报比例；加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙，过多的依赖“经验化管理”，对行业动态和科学管理漠不关心，没有严谨的管理平台和优秀的管理团队，这样做的结果是，饭店虽然很多，却没有几家上规模上档次的，这和工业革命之前的手工作坊颇为相似。西式快餐和中式快餐，一个是机器化大生产，一个是手工作坊，二者的生产效率和盈利能力高下立显。虽然西式快餐的发展势头迅猛，但从整个快餐行业来看，对本土餐饮而言并非坏事，相反，本土餐饮企业可以以此为鉴，学习到更多的经营理念与模式。在2011年的十大餐饮品牌榜中，小肥羊、狗不理、全聚德等中式餐饮品牌名列其中，这也表明了中式品牌由单店模式走向连锁模式，由产品经营走向品牌经营，由本地模式转向国际化模式的开始。1.2.3中式快餐的QSC标准化及困局所有成功的快餐品牌，从洋品牌的麦当劳、肯德基、必胜客，到中国品牌真功夫、和合谷、永和豆浆、马兰拉面、呷哺呷哺等等，有一个共同特征，那就是引进实施了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC——标准化的品质、服务、清洁。这些品牌之所以能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐发展的瓶颈——标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。云南融驰投资公司丽江美食城项目前期市场调研报告咨询策划设计团队4中国饮食讲究制作工艺，据统计中餐烹调包括煎、炸、烹、炒、蒸、炖、涮、焖、烩等36种烹饪方法、72种技艺，每一个操作步骤稍有不同，口感就会随之不同。对于消费者而言，常常无法对口味形成一致性的识别，对品牌而言就无法产生积累。因此，QSC标准化对于中式快餐的品牌化而言，会产生相当大的影响。简而言之，标准化的中式快餐简化甚至消灭了“大厨”，从而得可以像西式快餐一样快速连锁、快速复制。但是，问题也随之产生。中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈。成功的中式快餐品牌如马兰拉面、康师傅牛肉面、庆丰包子、呷哺呷哺、真功夫，产品包括面条、包子、小火锅、蒸菜等细分品类。因为中式快餐的面条、包子、小火锅是非常容易被标准化的，由于这些品类带有标准化和广泛性的双重属性，因此非常适合走规模化发展的道路。而中国的烹饪文化实质上是炒锅文化，中餐烹饪是一种高度手工艺化的工作，“一口锅里动乾坤”，中餐的魅力即在于此。但是炒菜的标准化始终是个难题，其难点有三：一是配方不易保密；二是火力不好掌握；三是不能长时间保温。因此，很多中式快餐都采用的是工厂提前加工成成品，用真空包装袋密封好送到门店，门店再将食物加热，最后从袋内取出来顾客食用。从本质上说这其实是让顾客“吃剩菜”，因为经过二次加热的食物已经失去了本身的香味，更多的是调料味。同时，调味料和保鲜剂的过多使用，将西式快餐没有营养、不健康的属性也学来了，极大地破坏了中华美食本身营养、健康的属性。1.2.4中餐标准化的途径包括以下几方面：中餐食品质量、食品的标准化。生产加工工艺标准化：首先要注意解决深层次的技术标准和工业革命，提高快餐设备科技含量，实现厨房设备，运输设备标准化。调味品标准化、配方的科学化、技术规范化。中式餐饮连锁除了与西式快餐抗衡外还必须有别于传统小吃店。云南融驰投资公司丽江美食城项目前期市场调研报告咨询策划设计团队5因此，对产品的标准化及厨房作业的单纯化必须提供更完善的规划。快速发展冷冻调理半成品，所有口味由中央厨房统一，现场厨房人员只要简单的加工即可完成一份餐点。管理服务统一化。中式餐饮的服务、管理在与洋快餐的竞争的过程中一直处于劣势。在服务和管理方面存在很多的断层，成为发展的障碍。优质的服务不仅仅靠生硬的模仿，而要根据自身的特点制定出本企业的服务标准，建立以服务为导向的企业文化，树立良好的企业形象。结论分析：中式快餐不能完全照搬西式餐饮的经验，也不能完全背离本土化的原则。西方人重标准，中国人重感觉。所以传统西式快餐高度标准化和流程化的餐品，无法满足中国人对味觉快感的要求；同时，现代人对餐饮消费的要求已经从单一的味觉上升到包含环境、服务和心理感受在内的综合诉求。中式快餐企业要谋求持续发展，正确道路是遵循中式“大快餐”的理念，一方面将食材的初加工、配比标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分；另一方面，坚持传统中餐烹调讲究、技艺多样的特色，坚持成品加工这最后、最重要的工序现场完成，并通过管理手段和技术培训使其不断向标准化靠拢。中式快餐标准化的关键是食材采购、初加工和制作流程工艺的标准化，坚持终端店面厨房完成烹调最后一道工序就是坚持中餐特色，厨师的存在与QSC标准化并非不能共存，在实践中出餐速度、餐品口味等问题已经找到了标准化的解决道路。餐饮的本质还是食品口味是否能够迎合消费者的需求，只有不断创新产品，挖掘产品新的形态、新的含义，才能不断刺激品牌在消费者心智中的印象，形成并增加重复购买的可能，从而创建强大的品牌抢占消费者的心智资源。同时必须看到，在成功的中式餐饮品牌中，品牌的个性越来越鲜明、差异化的诉求越来越明显，使得品牌真正能有所成就，因为鲜明的品牌定位，有助于品牌按照消费人群的口味来打造真正适合他们的产品，使之产生重复的购买欲望，并形成品牌忠诚度。1.3餐饮连锁经营的基本概念及特点1.3.1餐饮经营是指餐饮实体以市场为中心，充分利用市场规律，通过与市场的双向信息交流，对餐饮实体的经营方向、目标、内容、方式、市场策略等做出决策。1.3.2餐饮连锁经营，指直接或间接控制和拥有两家以上的餐厅，在平等协商、共同发展的基础上以相同的店名、店标出现，实行统一经营方法、统一管理模式、统一操作程序和服务标准，集中采购，分散销售，以获取经济效益的联合餐饮经营模式。云南融驰投资公司丽江美食城项目前期市场调研报告咨询策划设计团队6参与连锁经营的餐厅称为连锁店。目前，餐饮连锁经营主要有以下三种形式：标准连锁、自愿连锁和特许连锁，又称“合同连锁”。公司投资的餐饮连锁企业模式应是标准连锁。就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。1.3.3餐饮连锁经营的突出特点是“化繁为简，合力而为”，即将极为繁杂的作业流程，简化成简单的程序和步骤，方便于运作并以连锁的方式整合品牌力，实现规模效益。1.3.4连锁经营的本质特征，可以集中表现在以下四个原则上：A．管理上的3S原则所谓“3S”是指以标准化（Standardization）、专业化（Specialization）和简单化（Simplification）为基础的经营管理特征。连锁经营之所以能在激烈的竞争中迅速发展，其内因是它适应社会化大生产的要求，实现了商业活动的标准化、专业化和简单化，从而获得其他商业形式无可比拟的经济效益。Simple——简单化连锁经营由于分店多，体系日渐庞大，只有简化工作流程，提高运作效率，才能以最少的资源创造出最大的利润。但是，强调简单化并不意味着减少必要的程序和步骤