桑普太阳能热水器市场推广策划案

专业创造价值桑普太阳能热水器市场推广策划案呈送：桑普阳光技术有限公司企划部提案：极之聚（中国）广告公司·桑普专案组日期：2002年12月20日我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？一、市场洞悉·行业大环境根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市热水器市场年均需求近千万台，热水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的热水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.3%的市场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀，其迅猛发展的势头令业界瞩目。一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。近年来，竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。1.按照品牌销售网络的覆盖范围划分，目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明等一两家；正处在由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上每个省份都有近百家这样的小企业。2.小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接近3000家，行业前10名的厂家所占份额仅17%左右，价格低廉的劣质产品充斥市场。3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授，不久前在太阳能热利用行业年会上透露，与国际ISO-9459-2：95标准等效的GB／T18708-2001标准已通过行业标准委员会审议，将于明年开始施行。三、竞争格局：巨大的市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注，竞争的状态将会进一步加强。到2015年，我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元，如此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居民对于太阳能热水器的购买预期不断增长，更使得太阳能热水器市场成为市场“新宠”。这一迅速增长的市场趋势无论对电热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得了万家乐、海尔等的强势品牌介入，谋求成为三位一体的热水器市场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间，燃气热水器老大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行业，并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右，在国内较有知名度的太阳能热水器品牌主要有山东皇明和清华阳光等，未来的热水器产品还将会出现气、电、能一体化，气、电相互融合的趋势，这将使得更多的品牌向三位一体的方向发展。在未来的3年左右时间里，整体热水器市场将进入新的一轮竞争和洗牌当中。五、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱”，成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。热水器行业中合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。六、消费者群体特征：1.人文特征：2001年热水器消费者家庭收入特征8.4%14.7%34.5%21.6%9.3%7.9%14.5%34.0%21.4%9.3%8.4%15.9%37.9%21.6%6.3%0%10%20%30%40%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000元以上热水器燃气热水器电热水器2001年热水器消费者性别年龄特征36.5%17.5%59.4%40.6%29.3%7.9%28.4%21.3%13.1%59.2%40.8%8.0%28.2%28.9%21.7%13.2%60.8%39.2%9.2%25.6%11.2%0%10%20%30%40%50%60%70%男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁热水器燃气热水器电热水器2001年热水器消费者文化水平特征0.5%3.1%24.7%28.2%13.3%11.9%0.4%2.9%22.9%25.7%13.6%12.7%17.4%17.0%13.1%28.8%25.3%3.3%0.6%15.0%19.5%0%5%10%15%20%25%30%35%没有受过正式教育小学初中高中中专/技校大专大学或以上学历者热水器燃气热水器电热水器—性别：热水器购买者以男性为主。—年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年龄阶层比例最大。—收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。—文化水平：初中、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。2001年热水器消费者职业特征16.8%11.6%9.6%9.1%6.4%6.4%4.9%4.1%3.7%1.9%1.4%1.2%3.7%17.1%11.4%9.8%9.0%5.9%6.4%4.8%4.3%3.5%1.8%1.2%1.1%3.7%15.3%11.9%9.4%9.6%7.6%6.6%5.8%3.8%3.6%2.5%1.7%1.3%3.8%0%5%10%15%20%制造业/生产性企业一般职工商业/服务业一般职工企业/公司一般管理人员中级技术人员党政机关/社团/事业单位一般领导干部企业/公司中层管理人员个体户/自营职业者初级技术人员高级专业技术人员自由职业者企业/公司高层管理人员党政机关/社团/事业单位领导干部（副处长级以上）其他电热水器燃气热水器热水器—职业：热水器消费者主要以生产业／服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位，具有一定的人际关系网络，收入水平处于中等水平，具有较高的社会素质。消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。安全性品牌方便性服务好防止不安全因素知名保检维修上门安装占用空间少多功能出水快安装方便用过的都说好价格便宜/节能七、消费者购买行为特征：2001年热水器消费者购买地点分布情况专卖店/精品店8%超级市场/自选市场20%其它地方3%百货商店/购物中心69%百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。1.热水器销售的地点分布：2001年热水器消费者接触广告的主要媒体76.2%15.6%4.3%0.8%0.7%0.2%1.5%17.0%4.1%0.7%0.7%0.3%1.2%76.6%15.0%4.5%0.8%0.8%0.3%1.6%75.4%0%20%40%60%80%100%电视报纸户外媒体杂志电台因特网其他热水器燃气热水器电热水器2.热水器消费者产品信息的接触习惯：热水器消费者媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5燃气热水器消费者媒体观当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6电热水器媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2TGI指数从左图得知，电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要信息来源，热水器总体、燃气热水器、电热水器、太阳能热水器等在信息接收上没有显著的差别。消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近，电热水器消费者则有所不同，相比之下，他们会更加主动的了解热水器的广告信息，太阳能热水器的消费者更为分散，由于在中小城市，县级城市和城乡结合部的用户较多，所以地域性的针对性推广更显重要。八、市场推广重点市场的选择2000年1-7月份热水器行业广告投放区域分布1149.96932.2216.4154.75116.592.79085.11496.34446.05429.65388.8524.55176147.74107.6368.06589.88605.64877.81477.8402004006008001000120014001600广东广州北京江苏南京上海河南郑州山东济南天津河北石家庄安徽合肥浙江杭州辽宁沈阳广东深圳湖北武汉重庆陕西西安甘肃兰州湖南长沙福建福州四川成都辽宁大连广东汕头RMB（千元）0102030405060708090100次数以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。1.总体情况：小鸭海尔阿里斯顿万家乐樱花华帝皇明北京239北京146.7浙江杭州82.6广东广州215.34浙江杭州247广东广州395.4江苏南京384.3山东济南112湖北武汉76山东济南49.8北京205.6上海212广东深圳67.3山东济南338.6上海100天津40江苏南京48.6河南郑州60天津188江苏南京39广东广州216.5天津40山东济南22四川成都37.7广东深圳30.4北京138广东汕头31.5河南郑州213.1河南郑州36河南郑州15辽宁大连21福建福州12.8广东广州129广西南宁26.2河北石家庄168.8辽宁大连25江苏南京13辽宁沈阳19重庆122海南海口15安徽合肥138陕西西安24河南郑州16.3辽宁沈阳96河北石家庄10辽宁沈阳99安徽合肥20.3湖北武汉10江苏南京85天津94.5甘肃兰州17.2河北石家庄7.5河北石家庄82福建福州94河北石家庄16.5湖南长沙4.5湖南长沙72陕西西安93.3吉林长春15.1贵州贵阳3.4福建厦门64甘肃兰州55.65辽宁沈阳13.2广东汕头36浙江杭州51.5安徽合肥27广西南宁35四川成都22北京30上海52.主要品牌广告投放的区域分布：海尔、万家乐、华帝等品牌采取