永银大厦市场推广方案(1)

永银大厦市场推广方案第一篇市场分析1.宏观经济背景2000年，在国际、国内宏观经济环境逐步趋好的有利形势下，上海保持了经济快速发展的良好势头。国民经济运行的主要特点是：经济运行连续第九年保持两位数增长，产业结构调整取得新成效，工业生产稳步加快，外贸出口快速增长，市场销售再创历史新高，投资超额1.1国内生产总值2000年，上海的国内生产总值达到4551.15亿元，比1999年增长10.8%，增幅比上年加快0.6个百分点。从经济发展周期来看，目前上海正处于阶段性上升期。表一反映了各产业的GDP增加值状况；图一为1978–2000上海历年GDP和实际增长率。表一：2000年上海GDP及其构成状况总值比上年同期增长%国内生产总值总计（亿元）4551.1510.8第一产业81.652.2第二产业2186.909.8#工业1991.6010.2第三产业2282.6013.0#运输，仓储，邮电308.6713.5#批发，零售，餐饮479.2011.4#金融保险690.1518.1图一：1978–2000上海GDP和实际增长率1.2工业以信息产业为代表的高新技术产业和支柱工业带动工业快速增长。2000年，上海市工业呈现出发展与调整良性互动的态势，全年实现工业增加值1992亿元，比上年增长10.5%，增幅比上年提高近1个百分点。完成工业总产值6915亿元，增长13.5%，增幅比上年提高2.4个百分点。其中，信息产品制造业产值完成产值796亿元，增长幅度达到39.1%，已经成为全市工业的第一支柱行业。1.3第三产业以金融保险业为代表的现代服务业成为经济发展重要的增长点。随着产业结构的不断调整和优化，上海经济增长由第二、三产业共同推动的格局得到进一步的发展。第三产业中，金融保险业增势强劲，全年实现增加值690亿元，比上年增长18.1%，增幅比上年提高了4.2个百分点，占全市GDP的比重达到15.2%，居第三产业各行业之首。在金融保险业的带动下，全年第三产业增加值占GDP的比重达到50.2%，首次超过了经济总量的一半。图二：各产业占GDP的比重1.4居民消费居民消费升级促进消费需求稳中趋活。近年来实行的降低利率、改善消费环境、提高中低收入阶层收入水平、增加节假日等扩大消费需求的政策措施，使本市居民消费升级趋势进一步明显。2000年，全市完成社会消费品零售总额1722亿元，再创历史最高水平，比上年增长8.3％，考虑价格下降因素，实际增长12.3％。各类商品销售全面增长。其中吃的商品增长7.1%，穿的商品增长9.1%，用的商品增长9%。穿和用的商品增幅均比上年加大。1.5对外贸易外贸出口大幅度增长，开放型经济增长格局进一步巩固。2000年，国际经济形势明显好转，同时，国家出台了大幅度提高出口退税率等一系列鼓励出口的政策，上海紧紧抓住这一有利条件，大力推动产品出口。全年外贸进出口总额在上年增长17.7%的基础上，增幅又超过了40%。其中，外贸出口总额达253亿美元，比去年增长34.7%，创历史新高。吸引外商直接投资的形势明显好转，吸引了一批高新技术项目。全年直接利用外资合同项目达1814项，比上年增长23.2%；合同金额达63.9亿美元，增长55.7%，再创历史新高；直接投资实际到位金额31.6亿美元，比上年增长3.7%。1.6固定资产投资全年完成全社会固定资产投资1861亿元，比上年增长0.2%，超额完成年初预期目标。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资703.81亿元，占全社会固定资产投资的比重比上年下降了4.6个百分点；完成更新改造投资401.99亿元，占全社会固定资产投资的比重比上年上升了0.4个百分点。城市基础设施建设投资继续加强，黄浦江越江人行隧道、轨道交通明珠线一期、华山路拓宽、延安路大型公共绿地等一批重大工程建设项目相继竣工。特别值得关注的是，在市场导向作用下，房地产开发投资结束了连续三年的下降趋势，全年完成房地产开发投资551.86亿元，比上年增长7.2%，有力地促进了固定资产投资总量的回升。图三反映出房地产投资从无到有，过热回调和平稳反弹的过程。1.7价格水平市场价格低位运行。近几年来市场价格下滑的趋势初步得到遏制。全年居民消费价格指数为102.5，涨幅比上年有所回升；全年商品零售价格指数为96.4，商品零售价格水平比上年下降3.6%。2.总体市场环境2.1办公楼市场2.1.1上海办公楼市场概况上海的办公楼市场在经历了93－95年的高潮之后，由于过度开发造成供给过剩，进而引发了97年以来市场持续下调的格局。以下从供求关系和租金走势两个方面来对上海的办公楼市场作一简单分析：供求关系失衡94－95年是土地批租最兴旺的时期，导致97–98两年办公楼供给达到最高峰；但随之而来的是国家政策控制以及东南亚金融危机引发的资金短缺，致使写字楼供给逐年萎缩。在2000中，新竣工的办公楼为75万平方米。但是，与前两年相比，全年的供给总量仍然处于下跌趋势，较99年低了约20%。不仅供给方面压力重重，需求也因为东南亚金融危机而大幅减少。一方面表现在新增投资不活跃，从而削弱了对各种物业的需要；另一方面，许多海外公司开始缩减海外业务的规模，这就造成原有租户的退租，更加剧了楼盘的空置程度。但是从99年下半年起，上海的房地产市场有了较大改观。一方面发展商放慢了建设速度，使得来自供给方面的压力大为减少。另一方面，随着国内外经济形势的好转，对办公楼的需求有所回升，特别是对高品质，中、低价位租金的物业需求更是大大增加。入住公司的行业类型也发生了很大变化：新兴的网络服务商、通讯企业、金融机构、咨询服务和医药是最活跃的客户群体。个案租赁面积也有逐渐增大趋势，特别是那些电讯公司和网络服务公司，他们对于办公物业的需求量相当大，一般都在2,000–3,000平方米，主要用于容纳其通讯设备。租金走势强劲反弹在供求失衡及金融危机的作用下，上海写字楼租金持续了两年多的下降态势；但2000年年初，在淮海路沿线办公物业的带领下，租金水平开始反弹，当入住率达到一定水平后(约80%)突然加速。从租金方面看，自98年初至99年上半年，平均每个季度都有7－8％的跌幅。其中以淮海路沿线的物业跌势最猛，如香港广场、瑞安广场等甲级办公楼的租金几乎只有原来的一半；多数楼盘的单位租价仅维持在USD0.3-0.35之间。同时，一些新竣工的物业采用低价开盘的策略，吸引了大量周边同类楼盘的租户迁出，从而引发了接连不断的降价浪潮；如南京西路、成都路口的甲级写字楼南证大厦、百欣广场，其租金仅USD0.25-0.3/sm/day。但从99年下半年起，上海的办公楼市场开始有了拉升的迹象，供给过剩的言论已经站不住脚。主要地段的外销楼平均租金也从98年最低点USD0.2-0.3/sm/day，上涨到目前的USD0.60/sm/day左右。应该承认，目前甲级写字楼的租金涨幅已积累到一定水平，随着物业逐渐满租，租金的上升空间已经不大；然而，对于次级地段的写字楼和新竣工的楼盘而言，这无疑是一个良机。2.1.2CBD解析淮海路沿线物业租金报价管理(sm/day)(sm/day)大上海时代广场USD0.55USD3.5中环广场USD1.00RMB30瑞安广场USD1.00USD3.5金钟广场USD0.50RMB25上海广场USD0.60USD3.25香港广场USD0.60USD3.85中海大厦USD0.65RMB25永新大厦USD0.45USD3.0久事复兴大厦USD0.55RMB26百富勤广场USD0.60USD3.5淮海路是上海写字楼最密集的区域之一，从西藏路到重庆南路之间矗立着10多幢甲级写字楼，办公面积接近40万平方米；成熟的设施加上高品质的楼盘,使其成为上海名副其实的黄金地段。目前，这一区域的平均租金在USD0.60/sm/day左右；入住率超过90%。南京西路物业租金报价(m2/天)管理(m2/月)恒隆广场USD0.60USD3.8梅龙镇广场USD0.55USD3.5嘉里中心USD1.00USD3.8南证大厦USD0.40**中信泰富广场USD0.80**南京西路沿线的写字楼数量不多，但品质相对较高，目前的租金水平与淮海路持平，在USD0.55–USD0.60/sm/day左右，入住率约85%。浦东陆家嘴物业租金报价(m2/天)管理(m2/月)中银大厦USD0.70–0.80USD3.5金茂大厦USD0.90–1.50USD4.5汇丰大厦USD1.15(net)RMB40新建设大厦USD0.35USD3.0汤臣金融大厦USD0.40RMB19招商局大厦USD0.50**中国保险大厦USD0.50USD3.5该区域平均租金为USD0.60–0.70/sm/day，但离散程度高，不同楼盘之间的差异较大，入住率约80%左右。徐家汇物业租金报价(m2/天)管理(m2/月)美罗大厦USD0.60RMB22实业大厦USD0.45USD3.5青松城USD0.40USD3.0坤阳商务中心USD0.45**该区域的平均租金在USD0.40–USD0.45/sm/day之间，入住率约85%。虹桥物业租金报价(m2/天)管理(m2/月)远东国际广场USD0.40USD2.8万都中心USD0.60USD3.0新虹桥中心USD0.40USD3.45东方国际大厦USD0.50USD3.3安泰大厦USD0.40USD3.5协泰中心USD0.40–0.50-该区域平均租金为USD0.4–0.5/sm/day，入住率约75%。2.1.3写字楼市场供给及需求特征分析供给特征供给总量受经济发展影响较深，且具有滞后性很明显，由于写字楼的开发周期一般为两到三年，因此97-98年办公楼供给严重过剩是93-95年经济过热的产物。而一旦周边经济在短期内出现衰退，如东南亚金融危机，就会造成十分不利的影响：一方面，供给达到高峰；另一方面，需求大幅减少。目前，中国及周边国家经济又处于一个回暖的阶段，严格控制的土地供应也有所松动，但写字楼市场再次出现剧烈波动的可能性不大，因为在这次教训后，发展商的开发也从盲目转向理性。供应者角色开始转变上海的土地批租热潮始於1993年，大批来自香港、新加坡等东南亚国家的发展商纷纷涌入，成为上海房地产开发的第一批中坚力量。但经历了金融危机和房地产市场的起起落落之后，东南亚的发展商逐渐把重点转向了住宅建设；而欧美的一些投资者，特别是大的投资基金，开始关注国内的办公楼市场。他们较少采用自己开发建设的模式，而是以投资方式整盘接手。楼盘的技术含量增高随着新经济时代的到来，各行业对办公智能化的要求越来越高，特别是通讯和网络公司，需要充足快捷的通讯线路。因此，甲级写字楼的定义除了一流的地段和装修外，还要加上技术含量和优质的管理。需求特征从供给过剩到供不应求的转变写字楼市场回暖的原因主要有三点：良好的宏观经济形势增加了投资者的信心；许多外资企业都希望抓住中国加入世贸组织的契机扩大在中国的业务；写字楼的供给受到政策控制。三年前“供给过剩”的论调已被“供不应求”替代，现在中介担心的并不是没有客户，而是找不到符合客户要求的写字楼。需求面积的两极分化目前，市场上有两种类型的办公物业最为抢手，一种是大面积整层物业，另一种是小单元物业(150平方米以下)。网络服务商对于写字楼的需求量相当大，一般都在2,000–3,000平方米，主要用于容纳通讯设备；而随着加入WTO日益临近，外企办事处的数量猛增，小面积单元便成为其首选目标。热门行业主导市场信息通讯,医药和金融机构是办公楼市场中最活跃的客户群体,特别是那些电讯公司和网络服务公司。而前两年十分红火的dotcom公司，由于其市场前景不被看好，所以出现了写字楼拒绝dotcom公司的现象。2.1.4市场均衡状况与竞争态势写字楼的供给预计会保持平稳增长态势，办公楼投资与供给的相关性分析如下：表二：上海历年写字楼投资额与竣工面积95969798992000写字楼投资额(亿元)81.74150.83140.03121.9181.2651.44当年竣工面积（万平方米）30.8286.01170.7166.949