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乳品市场调研报告此报告仅供客户内部使用。未经北京信勤管理咨询有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2001年8月23日黑龙江红星集团股份有限公司北京信勤管理咨询有限公司机密XQ01182I.营销环境分析II.消费者分析III.产品分析IV.产品定价V.营销渠道VI.促销活动VII.组织管理VIII.建议目录3环境分析要点国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；学生饮用奶计划提供发展新机遇；WTO对中国乳业影响不大；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力；发展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期4营销模式从卖方市场向买方市场的变迁企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。卖方市场营销（4P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。取得营销优势的关键：捕捉和满足顾客的需要降低顾客的成本增加顾客的便利加强与顾客的沟通买方市场营销（4C）红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩市场竞争加速转变5国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，《价格法》颁布后，奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多科研投入制度健全政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；6“学生饮用奶计划”为乳品业的发展带来新的机遇•“学生饮用奶计划”——全国2亿多中小学生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。定点企业必须拥有：稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达50吨以上跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100吨以上机械化挤奶要达到50％以上全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于80％同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格《学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法》一旦此计划实现，目前全国1000余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。7乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性050001000015000200002500030000350001995年1996年1997年1998年1999年国民生产总值(亿元)乳品业总产值(亿元)资料来源：2000年《统计年鉴》预计未来我国经济将继续稳定增长8世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比5.641.520.80123456世界亚洲中国总产量(亿吨)数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网9440267世界亚洲上海全国平均上海——世界人均消费水平的1／4全国——世界人均消费量的1／10年人均消费量（千克）9WTO对中国乳业影响不大市场方面中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；价格相同档次、同种规格的产品：中国制造价格比国外乳品价格便宜1/3；适合于经济发展状况、人均收入水平不高的中国消费者现状。质量技术国内乳品企业在原料、质量、加工设备和技术人员构成等方面基本上与国外名牌企业持平。乳制品质量与进口产品的差距在迅速缩小。从1995年起，国外乳业巨头纷纷进入中国市场.至今,世界排名前20位的乳业品牌,已全部进入。10消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流；与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答“不天天喝奶”；短期长期国内现状11051015202530大城市全国平均农村地区人均奶类消费量我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，根据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。开拓新的市场，最有潜力的市场是中小城镇。农民需要引导消费，改善其膳食结构。这也是“扩大内需”。中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有效，农民消费尚需引导数据来源：中国乳品信息网12乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）向增加产品中保健成分、营养成分转移；把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与定义；实施较为严密的奶源质量控制；无抗奶的知识与生产关键；13无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键无抗奶——即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其乳中在一定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会发生过敏反应或抗药性。牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。奶源的管理严格的生产工艺收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施在上一工作中。关键因素控制体系和实用的检测手段整个奶粉生产的路线中有很多环节，每道环节都是须要预防的。应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经检测的比较安全的产品进入后序。为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具和工序后，应进行一次严格检测。贯穿始终红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础14国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶源的意识差无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如果检出，其处罚相当严厉。在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在网上公布；一周以后复检合格，加1000克朗的罚款及3000克朗的检验费后，才能恢复名誉。国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，“无抗”尚无硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自己生产无抗纯奶。北京三元充当无抗先锋,每年用于检验无抗奶试剂的费用近200万;对无抗奶的验收采取双重标准——仪器检测与乳酸菌发酵完全双项指标均合格方可验收,否则一律拒收。国外国内15国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面100020022401002003004005006007008009001000雀巢国外25强企业光明众多小企业年销售额(亿元)数据来源：中国乳品信息网15003592002004006008001000120014001600企业总数量500万以上的亿元以上的年销售额企业数量我国目前奶加工企业90％是日处理鲜奶100吨以下的小厂，设备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康发展，与世界乳业巨头相比差距甚远。长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，很难适应多元化的市场需求。国内企业状况与国外对比图16国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大预计年增长率可达15％年产量单位：万吨50565582.969969798992000总增长57.6%数据来源：中经网数据中心年销售收入单位：亿元88116118165149969798992000总增长77.6%17在未来５年里，机械挤奶率将达到50％，部分企业生产工序实现微机控制；奶粉包装基本实现机械化充氮包装；清洗系统基本实现自动化；奶粉基本实现速溶化。预计到2005年，全国液体奶产量可达200万吨。预计到2005年，全国乳制品总产量可达1350万吨。国内乳品市场预计将更快速的发展技术产量城市型乳品企业将重点发展液体奶，特别是适合大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；基地型乳品企业将以奶粉生产为主，同时根据市场情况适当发展保鲜奶；随着人们消费习惯的改变/产品质量的提高，城市型企业向基地型转变（光明、蒙牛），二者在战略重点上趋同，竞争更加激烈；发展形式18国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力15.78%10.80%7%6%8%15%雀巢三鹿完达山多美滋伊利其它企业奶粉市场——前十名品牌市场占有率分析–雀巢遥遥领先，市场综合占有率为15.78%；–国产品牌三鹿保持在第二的位置，市场综合占有率为10.8%；–完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当；全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约66%左右的市场。数据来源：2001年1月市场监测数据19市场销售的液体奶大幅度猛增，市场潜力巨大51.9751201507802040608010012014016019961997199819992000总增长189%年平均增长率47.3%年产量(万吨)数据来源：中经网数据中心中国企业应大打液态奶市场中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前五名分别是:伊利、红星、蒙牛、三元、太阳宝；随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移；液态奶消费占人均消费奶量的2/3，而我国现在连30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。20外来企业本土企业发展液态奶中国的本土企业机会较多优势劣势依托本土，时间上有优势；某些企业规模大，在市场上占有相当份额；奶源品质好(绿色无污染);产品质量高；价格便宜；国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；“二恶英”事件，使外来企业只能依靠中国奶源；国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；技术及装备水平差；管理经验和营销模式单一；小厂数量多，质量差；先进的技术、设备和生产线；先进的管理经验和营销模式；产品技术含量高；21I.营销环境分析II.消费者分析III.产品分析IV.产品定价V.营销渠道VI.促销活动VII.组织管理VIII.建议目录22消费者调查结果综述消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。购买行为消费者以自己/家人消费为主，以超市/商场为主要购买地奶粉消费奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主；消费者最关注品牌与质量，其次是营养指标和日期；水奶消费北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多选择三元和光明，其次是伊利和蒙牛；消费者最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；广告影响23目标消费者及购物地点分析8500给婴儿自己/家人使用馈赠礼品杂货店2%街边冷饮摊点2%厂家直销店16%超市商场80%%消费者主要以自己/家人消费为主，以超市、商场为主要购买地目标使用者统计分析购物地点统计分析数据来源：北京市场消费者问卷调查24奶粉与液态奶的消费群体不同婴幼儿中小学生青壮年中老年奶粉水奶市场调查显示：水奶的消费群体比奶粉要广，奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。•被调查人数56人•不常饮奶人数6人•接受水奶调查人数50人•接受奶粉调查人数35人数据来源：北京市场消费者问卷调查25数据来源：北京市场消费者问卷调查149915保质期内半年内3个月内1个月内奶粉6194162保质期内2-3个月内1个月内2周以内一周内液体奶液态奶与奶粉的产品时限差异大产品时限——出厂日到购买日之间的时间段。83%62%保质期6个月以上要求不高要求很高26购买奶粉时消费者关注的因素分析数据来源：北京市场消费者问卷调查消费者最关注奶粉的品牌与质量，其次是营养指标和日期。31212726341017551015213品牌