二网络市场调研

项目二网络市场调研学习目标1．项目知识目标项目知识目标包括基本知识和拓展知识两类，具体如下所示。（1）基本知识①了解网络市场调研的概念、优势和内容；②掌握网络市场调研的方法；③熟知网络市场调研项目计划书包含的内容；④熟悉在线问卷调查的格式；⑤掌握在线问卷调查表的设计方法与步骤；⑥掌握在线问卷调查报告主要工作程序。学习目标•（2）拓展知识•①了解在线问卷调查系统；•②掌握如何在网上发布调查表的方法。•2．项目技能目标•项目技能目标包括基本技能和拓展技能两类，具体如下所示。•（1）基本技能•①学会收集信息能力•②学会在线问卷调查表的设计能力。•（2）拓展技能•①学会网上发布问卷调查表能力；•②学会收回问卷调查表并分析能力。•3．项目素质目标•①与被调查者沟通等人际交往能力；•②具有分析问题、解决问题能力；•③团结协作意识，较强集体荣誉；•④严格的纪律性，服从大局，严于律已。模块二网络市场调研概述•2.2.1网络市场调研的含义•1．概述•市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。模块二网络市场调研概述•2．网络市场调研定义•调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。•网络市场调研的定义是：把基于Internet而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。模块二网络市场调研概述•3．网络市场调研的流程•市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订的，如图2-1所示。模块二网络市场调研概述信息收集调研分析调研报告网络市场模块二网络市场调研概述•2.2.2网络市场调研的要求•1．网络调研要求•有效的网络市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学的、能解决问题的。•（1）针对性：就是要符合网络市场营销决策的需要，能够回答和解决网络市场营销者在决策制定中关于市场环境或营销背景的“盲点”问题。•（2）计划性：就是要周密设计，合理组织调研力量，以便圆满地、成本最小地完成调研任务。•（3）科学性：就是要采用既符合调研对象特征又能够获得所需数据资料的调研方式和方法。•（4）能解决问题：就是对网络营销调研结果的要求，与调研活动过程的针对性、计划性、科学性有密切的关系。因此，为了取得良好的网络市场调研结果，应当努力做好网络市场调研的组织管理工作。模块二网络市场调研概述•2．网络调研的特征•网络市场调研与传统的市场调研相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，如表2-1所示。模块二网络市场调研概述模块二网络市场调研概述•3．网络调研的原则•网络调研除了运用科学的方法进行调查、整理、分析以外，还应遵守以下基本原则。•（1）客观性原则•（2）目的性原则•（3）系统性原则•（4）效益性原则模块二网络市场调研概述•2.2.3网络市场调研的内容•1．细分网络市场•网络市场是由网络消费者所组成的，消费者具有不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为网络市场细分的变量，这些变量由：地理环境变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等构成。•（1）以地理环境变量细分网络市场•（2）以人口统计变量细分网络市场•（3）以心理变量细分网络市场•（4）以行为变量细分网络市场模块二网络市场调研概述•2．网络市场调研内容•（1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。•（2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。•（3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。•（4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和销售管理状态。模块二网络市场调研概述•（5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打下基础。•（6）了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。模块三网络市场调研策划•2.3.1网络市场调研步骤•网络市场调研的一般步骤为：确定目标、设计调研方案、收集信息、信息整理和分析、撰写调研报告、总结反馈等，如图3-3所示。模块三网络市场调研策划•1．确定目标•在开始网络搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：•（1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？•（2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？•（3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？•（4）你的客户对你竞争者的印象如何？•（5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？模块三网络市场调研策划•2．设计调研方案•（1）资料来源•资料来源主要用来确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。•（2）调查方法•网络市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。•①专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和BBS的形式进行。•②问卷调查法可以使用E-mail（主动）分送和在网站上刊登（被动）等形式。•③实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。模块三网络市场调研策划•（3）调查手段•调查手段一般有以下几种。•①在线问卷。其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。•②交互式电脑辅助电话访谈系统。是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。•③网络调研软件系统。是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。•（4）抽样方案•抽样方案主要用来确定抽样单位、样本规模和抽样程序等。•（5）联系方法•采取网络交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网络论坛等。模块三网络市场调研策划•3．收集信息•在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询，之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络调研收集和录入信息更方便、快捷。•4．信息整理和分析•收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键，就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和电子表格软件。模块三网络市场调研策划•5．撰写调研报告•这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。•6．总结反馈•这一步骤也是很多人所忽视的部分，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。模块三网络市场调研策划•2.3.2网络市场直接调研方法•网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有4种，即观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。•1．观察法•（1）观察法的含义•观察法。指的是调查对象的行动与意识，调查员边观察边记录以收集信息的方法。观察法一般比较多地用于工厂、现场的机械使用状况调查等生产资料的调查中，有时也被应用于街头观察和店铺内的观察等方面。模块三网络市场调研策划•研究者通过观察，能够了解事物发生的背景，发现平时容易忽略的事物和参与者在访谈中不愿谈论的事物等，从而进行一定的推理。由于观察中经常会出现无法预测的“偶然”的情况，因此，观察结果具有一定的新颖性。•（2）观察法获得的数据•通过观察，可以获得以下数据。•①环境信息，包括物理环境及其结构。•②人的信息，包括人的组织结构、被观察者的特征(如性别、年龄等)。•③相互关系信息，包括人与人之间、人与环境之间的各种相互作用关系，这些关系可以是正式的或非正式的、计划的或非计划的、言语的或非言语的等。•④教育环境信息，包括教育的资源与组织、教学风格和课程设置等。•（3）观察法的特点•观察法具有如下突出特点。模块三网络市场调研策划•①观察自然环境或人工环境下发生的事件。在自然情境下，事物发展很少受人的主观意愿影响，观察结果能较真实地反映事物发展的内在规律；而有些观察则是在人工或实验室情境中进行的，在这些情境下，研究者设置了各种环境，通过观察被观察者在不同环境下的活动特点，从而了解事物发展的规律。•②具有目的性、系统性、计划性。科学研究的观察是为了探讨事物发展的内在规律，它必须遵循科学研究的原则，而目的性、系统性和计划性正是科学研究的重要准则。•③观察变量包括描述、推理和评价。在观察活动中，有时是描述事物的发展过程，有时是要从现象中推导出某种结论，而有些情况下则是对现象做出判断和评价。模块三网络市场调研策划•2．专题讨论法•专题讨论法可通过Usenet新闻组、BBS或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：•（1）确定要调查的目标市场。•（2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。•（3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。•（4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。模块三网络市场调研策划•3．在线问卷法•在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。其步骤如下。•（1）向相关的讨论组发去简略的问卷。•（2）在本企业的网站上放置简略的问卷。•（3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。•要注意的是，在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响问卷调查所收集数据的质量。另外，也可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等，但一定要兑现。模块三网络市场调研策划•3.2.3网络市场间接调研方法•1．利用搜索引擎查找资料•搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。•（1）从互联网上抓取网页•搜索引擎首先会派出一种被称作“蜘蛛”或者是“机器人”的软件，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站。为保证采集的资料最新，它还会回访已抓取过的网页。模块三网络市场调研策划•（2）建立索引数据库•由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息，根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面文字中及超链中每一个关键词的相关度，然后用这