互联网时代的市场调研

互联网时代的市场调研━利用互联网了解市场和消费者MARKETRESEARCHINTHEINTERNETAGE[美]罗伯特·蒙斯特RobMonster雷蒙德·佩蒂特著RaymondPettit时启亮杨坚争译邮电出版社2005年2月序向读者推荐这本出色的专著市场调研的形式一直在变化着。在过去的30多年里，市场调研的总规模每过6到7年要翻一番，而且丝毫没有停止的迹象。这些年里，市场调研是以一种单一的经营模式进行的，这种模式显示出种种优势：它得益于社会的变迁、政府管制的放松、竞争的加剧以及市场界限的模糊。这种种因素的作用都越来越明显；它使管理层了解信息，提高认识，这对加强管理是十分有利的；重要的信息可以带来竞争优势。谁掌握了最有利的信息，谁就能在竞争中胜出；日益变化的技术中有助于调查的开展，因为市场调研离不开技术。由此可见，新经济中所具有的诸多因素都有利于市场调研这种经营模式的发展。通信事业的每一步发展，都在市场调研得到应用。比如电话、家用电脑、光电扫描、网络，以及刚刚出现的互联网。下一步肯定是宽带移动通信，然后是通信技术中的种种改进。市场信息产业要对它的产品进行收集、处理和传递。过去出现的各种技术都使它的运作方式发生了变革，互联网绝对不会是一个例外。今天，我们驾驭着技术这匹烈马。它越跑越快。我们都不知道它会奔向哪里。这很刺激，但是又充满风险。我们都不知道它会奔向哪里。不过，幸运的是我们知道如今自己在哪里。关于互联网人们有“内容与形式”之争，这也就是究竟应该拥有公路，还是在路上跑的货物。但是市场信息无疑属于“内容”。我们所提供的许多内容相当快就过时了，它不能经久不变。这其实是有利的。谁能够迅速地提供信息，谁就能在行业中占优势。互联网天生就具有一对一、一对多联系的特点，所以，我们这些从事市场信息产业的人们正在迈入一个迅速扩张的时代。如果要问是什么把市场调研这一行业推到了管理的前沿，毫无疑问是互联网。市场调研是营销活动中的反馈机制，所以，不管从哪个方面看问题，市场信息与互联网都是天生的一对。人们可以列出一些促使我们行业发展的因素：1.能够更快地传递信息；2.能够提供精确度高、组合粒度理想的大样本；3.能够用不同的方法对数据进行分析；4.能够降低成本。在市场调研创新的历史长河中，互联网比任何其它的技术发展体现出更多的优越性。毫无疑问，市场调研人员依然需要具备对市场的洞察力、创造力、勤勉努力等各种优点。不过，这一切提供的都是“零和游戏”。只有互联网才能把蛋糕做大。互联网在信息收集、数据库处理、情报和知识的传递等方面会给我们创造利益，加速变革和创新，这是毋庸置疑的。本书将在以上这几个方面展开讨论。本人对市场调研这一领域进行过多年的研究，也是从事市场调研的企业主管人员。我相信互联网所发挥的综合作用将极大地影响企业、政府机构和经营者个人的经营和运作。人们获取信息、组织信息和传递信息的方式正在发生着迅速的变革。“权力向中层管理人员下放，决策层则消息灵通”，这一理想的经营模式正在变为现实。互联网带来的革命我们才刚刚经历了几个年头。人们已经预计到这一领域还会发生更多的变化。这就是阅读此书的意义所在。答案引领着问题过去的几年中，人类进入了一个新时代。我们所拥有的数据和信息是任何处理能力都无力应付的。本人所在的TNS公司（世界第四大市场调研和咨询集团，在中国大陆的北京、上海、广州等地以及香港设有办事处，并在其它14个城市派有业务代表──译者注）的大客户已经难以浏览我们所提供的所有数据，更谈不上去对这些数据进行分析和诠释。互联网起着推波助澜的作用。越来越多的管理人员可以在任何时间去利用越来越多的数据库。实时链接尽可能多的数据库（甚至只凭一部电话）的理想正在变为现实。众多的数据库中所蕴藏的是解决许多市场营销问题，或许是绝大多数营销问题的答案。其中包含的信息有：广告的效果如何？促销活动的效果如何？产品的哪些特征能保证经营成功？“服务”在营销组合中扮演着怎样的角色？我们如何通过服务创造价值？数据是现成的。问题在于能否了解该利用哪些数据库，哪些数据。更直接一点说，是应该提出什么样的问题。由于互联网向越来越多的人提供了越来越多的数据库，由于数据库的规模越来越大，又由于数据库之间的接口越来越多，所以人们往往会说“答案肯定是在什么地方”。难就难在能否设计出一个精确的问题，把一枚绣花针从一个草垛里找出来。这从根本上改编了人们对市场信息行业的看法。过去，人们对市场调研的看法总是“想方设法对所有的数据进行分析”。但是在今后，我们应该思考进行哪些分析，如何从事观察，运用哪些理论开展分析，发生这些变化的主要原因是数据得来花费的成本并不高，价格不菲的是调查活动的本身以及时间。从实验到观察过去，市场调研主要依靠实验、测试、方案设计以及统计人员所使用的种种看家本领。这样做的原因部分是数据收集的成本太高，还由于计算太复杂，分析问题的投入也太多。有了互联网，数据收集的成本大幅度下降，大量利用数据的成本也下降了。同时，在进行回归分析和相关分析时，数据挖掘技术解决了许多细节问题。不过，也不能仅仅依靠相关分析和回归分析。多年来，我们一直认为如果要对选定的人类环境进行实验和研究，样本规模太小就会存在太多的随机干扰因素和非可控变量，结果是难以判断我们测量结果的可靠性。由于互联网、计算机、数据库等等的出现，我们已经逐渐地从实验科学（比如物理和化学）转向了观察科学（比如天文学和生物学）。最终，我们有能力实时地观察和分析大量的消费行为，就是说大量地观察事件，并对其进行深入的研究。许多年以前，巴夫洛夫就了解到行为与事件之间的因果关系，并向人们展示了懂得这一点的价值所在。互联网将继续深刻地改变人们学习的节奏，当然也会影响人们决策的步伐。这本身就会提高决策的质量。只要举一个例子就能说明问题了。如今，如果某一家媒体竞争对手在自己的频道或是站点上推出了一项新的广告活动，TNS公司可以在几分钟内将这一信息传递给该媒体。正是借助于互联网传递信息，这使得媒体促销团队可以立刻采取措施把失去的业务领地夺回来。在过去，延误意味着金钱的流失，同时意味着竞争尚未展开，生意已经丢失。市场调研已经越来越多地成为一种“观察的科学”，它关注的焦点已经从“发生了什么”转向了“为什么发生”，并且设法透过事件去构建一种模型。定量分析走在了定性分析的前面传统的市场调研方式是在小范围内采样，然后进行深入的了解，并在此基础上归纳出理论。一旦建立起理论，人们会拿着这一理论在更多可信的样本中进行“验证”，希望理论能在更多的人群中得到确认。互联网方便了人们进行“一对一”和“一对多”的观察。在人们行为的过程中就了解到他们在做什么已经逐渐成为可能，而且还有可能了解到人们行为的细节（比如“点选流向数据”，clickstreamdata）。这就意味着“量化研究”更便宜了，也更精确了。它已经走在了定性分析的前面。在我们所经营的行业里，人们对一些问题总是争论不休。最典型的问题是：人们会告诉你真相，如实地回答你的问题吗？人们对自己的所作所为能记得吗，特别是发生的时间，事情的前后顺序？人们了解自己的行为动机吗？即使了解，他们能准确地表达吗？被提问人所处的环境和位置会影响他如实回答吗？能否不考虑环境因素，或者在调查中加入环境因素？互联网实际上是方便了我们去形成“短路”，它把调查中我们采取的行动和调查对象的行为直接联系在一起。如果能够很快地观察到他们做了什么，那么还有必要去询问“他们做了什么”吗？其实，我们完全可以通过观察结果来研究动机。依靠观察来开展研究这是一种重大的突破。现在，依靠互联网来观察事物已经成了一种潮流，但是人们甚至还未了解这种突破的方向在哪里。我们已经从依靠理论和假设开展研究这样的方法中摆脱出来，我们愿意亲自去踏勘。人们不会依靠平衡理论和旋转理论去学习骑自行车，同样，人们也不会借着电子理论来学习如何看电视。与这些设施亲密接触，通过互动来掌握它们的运作原理，它们会把我们带到新的地方去，也会让我们接触新思想。互联网也是如此。随着信息的增多，分析的深入，各种思想的更多的交互，市场信息产业能够得以生存和发展。互联网可以自动地生成信息，对众多的原始资料进行整合、归档，所以市场调研行业可以从互联网众多的功能中收益。从企业的市场调研部发展成内联网互联网能够将关于市场的信息从市场调研部这块“领地”中解放出来。以往，判断企业面临哪些问题，如何对这些问题进行分析，提供哪些信息作为内部资料，责任都落在企业的市场调研部、或是营销部门的专家身上。自从有了互联网，企业中几乎“所有的人”都能象市场调研经理一样方便、快捷地获得这些资料。如今，对产品的营销已经越来越趋向于“一对一”营销，直接营销，以及其它种种不依靠中介的营销活动。人人都能接触市场信息的这种趋势会更明显。今后，从事营销活动的人员不仅会要求了解市场调研的结果，他很可能同时成为提供信息的人。市场调研人员依然可以保留自己的观点和见解，但是他们却不能再左右人们的观点和创造力。市场调研工作的流程将会缩短，市场调研部门作用不再仅仅是提供调研报告，它将为企业所有的员工了解市场信息提供便利，这无疑会是一种发展趋势。其实，许多企业的市场调研人员已经不再仅仅是收集并传递数据的那些人，而是开发信息系统，建立调研模型，以方便企业中所有的成员都了解市场基本信息的那些人。当然，许多信息，甚至绝大多数的信息只是在企业的“某一个地方”，但是，互联网已经成了员工共享的便利，它方便员工搜索信息，归集信息并利用信息。伊利集团（IRI，意大利实力雄厚的企业集团，成立于1937年6月──译者注）在美国的公司将数据披露在互联网上，它的关系密切的客户可以登录公司的信息系统。这样，客户企业对这些信息的使用者人数增加了10倍，有些客户企业中甚至增加了近100倍。而且，使用者能够接触的信息也不仅仅是PC机中已装载软件中的信息。他们可以浏览世界各地的信息，而且获取信息的设备也越来越多。从图书馆到手提电脑由于企业中的员工都能接触到市场调研和市场营销的信息，所以数据、资料，甚至人们对一些问题的认识都会从图书馆转移到个人的手提电脑上来。不过，大多数市场研究报告依然会是在它们传统的场所──图书馆、书架，最理想的场所或许是光盘驱动器。然而，信息的格式大多已经成了以汇编程序和数字生成的标准格式。尽管人们已经越来越多地通过互联网传递数据，但是若要将旧时的研究转变成互联网格式还有待时日，更不谈将旧时的数据全部转变成人们的观念。相信在几年以后，市场调研的种种数据以及文档系统都会成为我们实时分析系统的一个组成部分，管理人员只要通过手提电脑都能获得。为此创造条件的是互联网软件提供商，他们帮助构建了企业内联网。一旦数据进入企业，通过数据库熔接技术和数据挖掘技术可以将数据整合进企业的客户关系管理系统和其它管理信息系统。在完成这些工作的同时，企业还需花费时间把所有这些相互关联的信息转变成真正有用的资料。研究的时候，要接触大量的表格，文字材料和汇总信息。由于信息传递的速度越来越快，所以我们所从事的市场调研工作不得不“闲话少说”，“直奔主题”。就象其它行业一样，对调查结果进行整理，用几句话靠电子邮件传递出去方便实施。问题是，新的数据传递模式能否按照指令迅速地去执行？如今，最优秀的市场调研人员在供职的企业中已经有了新的头衔，比如“信息咨询师”，“信息策略师”等等。这些人的工作已经逐渐地演变为保障企业所有的数据库资料和市场信息登上公司网站，而且要将准确的信息以准确的格式向准确的员工提供，还要保证快捷。本人所在的公司已经通过门户网站专门向如下这样的企业提供服务：提供固定消费品的企业；医疗保健企业；电信及其它企业。前文中已经提到，现在往往是一周获得的数据，为了发现使用者需要的“兴奋点”，每过几天要对数据更新，还要再做一些初步的分析。如今，数据的半衰期已经越来越短，所以市场调研人员就没有必要再去把调查报告打印出来归档。从浏览菜单到按菜单点菜管理人员已经渐渐地能够接受这些新的理念，他们正在学习通过企业的资料库了解新的信息。企业的管理系统中安装了警示系统，所以管理人员能够通过新的参