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BREADPPTDESIGN互联网红酒类目市场分析调研THERedWine红酒电子商务行业市场分析市场环境行业态势分析行业品牌的互联网营销案例入驻天猫成本核算THANKYOU!规划发展方向目录市场分析Winemarket红酒电子商务行业现状11.1中国红酒电子商务现如今中国的红酒电子商务行业突破了地域和时间限制、互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本，这些为红酒企业、酒商创造了更多贸易机会；对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、数字化可以大大降低运营成本；而中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会，提高其竞争能力。目前国内外常见的红酒电子商务模式有网上商城和网上品牌专营店。电子商务的销售对象主要是白领中高端消费人群，这些人更容易接受网络消费和形成网上消费习惯。这也是红酒电子商务快速发展的重要原因。1.2红酒电子商务优势1.人力成本大大降低，不需要大量的销售人员。2.节约经营场所费用，这是传统销售模式所不能比拟的。3.销售渠道的大大缩短。产品不需要经过经销商的层层分销，可以实现从网站（厂家或商城）直接到消费者。大大缩短销售渠道，减少中间的加价环节，让消费者得到实惠。4.购买成本的大大降低，消费者只需轻点鼠标，购买即可完成。电子商务预计在未来5-6年，红酒网购市场保守估计可超100亿，占到红酒总销量的10%左右。毛利将从现在的20%逐步降低至普通购物毛利水平10%。但是逐渐成熟的红酒网购消费，将改变红酒网购环境，网络营销将逐渐成为更有力的工具，因此改善中的物流环境，有利于改善销售环节的保证。1.3淘宝“红酒”搜索与成交指数•从2012年1月至今，整个红酒行业状况除双十一大促期间出现井喷式成交以外，日常销售趋于平稳。•此数据来源于淘指数•红酒在国外市场以及港台地区早已成熟，一直受到这些地区人们的追捧和喜爱。而在中国市场，红酒市场还处于发展培育期。•从近一两年表现来看，尤其是近两年双十一成交指数对比，红酒在中国互联网市场已得到快速发展，成为一个极具潜力的蓝海品类。1.4淘宝“红酒”地域细分•从2012年1月至今，红酒淘宝销售多以沿海发达省市为主，广东与浙江对红酒最为钟爱，内陆重庆的购买力相当可观。•此数据来源于淘宝指数1.5淘宝“红酒”购买性别比例•从2012年1月至今680天，淘宝红酒搜索与成交人群分析，男性消费者的购买力较强，男女成交性别比例约为6：4，可见男性更有饮用红酒的习惯。（此数据来源于淘宝指数）1.6淘宝“红酒”性别购买比例•从2012年1月至今，红酒消费群体中爱好多以爱吃零食为主，数码一族与户外一族也占了一大部分配比。•此数据来源于淘宝指数•从2012年1月至今，红酒淘宝成交买家中初级买家占了将近一半销售份额的比重，消费层级居于中等水平。•此数据来源于淘宝指数1.7淘宝“红酒”TOP10店铺销售均价•从最近30天的红酒消费数据来看，红酒类目热销Top10店铺的全网均价为￥140，价格区间为￥43-461，价格跨度较大。（此数据来源于淘指数）1.8淘宝“红酒”品牌成交量分布•从11月的红酒消费数据来看，最受欢迎的品牌为张裕，爱之湾、长城、拉菲紧随其后。•（此数据来源于生e经）1.9淘宝“红酒”宝贝价格分布•从11月的红酒宝贝分布数据来看，成交量最高的价位区间为100-150元,150-200元购买力也同样强劲。（此数据来源于生e经。）1.10淘宝“红酒”卖家城市分布•红酒卖家主要分布在上海与湖北、广东三地数据来看，上海成交量最高，广东卖家数量最多。•（此数据来源于生e经）1.11京东商城热销红酒分析•右图为京东热销红酒TOP8，除张裕为国产红酒以外，其他热销款均为进口红酒。国产红酒只占京东销售的3%，进口酒在京东销售的比率约占97%。•定位：买品牌真酒，就来京东。•京东卖家的平均售价普遍高于1号店、天猫，热销价位区间主要集中在99-499之间.•京东热销多为多瓶套装，售价虽高，但单瓶的售价处于中低价位。1.121号店热销红酒分析•左图为1号店热销红酒TOP8，平均售价普遍低于京东商城。•1号店红酒的销售规模约为京东三分之一，除销量前60名有评价与销量外，其他红酒销售状态停滞。•1号店的市场规模较小，定位较为模糊。行业态势Analysisofthemarketenvironment与市场消费行为分析22.1.1中国红酒市场继续扩容•2013《中国红酒报告》显示，目前中国红酒市场终端销售超过1000亿元人民币，市场容量约18亿升，其中约25%是来自进口红酒。•近十年，中国红酒进口量从2002年的3057万升一路飙升至2012年的3.9亿升，翻了12倍，年复合增长率为29.2%；•红酒进口额也一直保持增长态势，从2002年的2341万美元增长到2012年的15.8亿美元，翻了67倍，年复合增长率高达576%。•中国红酒市场的火爆吸引越来越多的国际知名红酒厂商进入中国，海关数据显示，中国进口红酒约有60%来自欧盟，其中35%左右来自法国。从省市地区来看，上海一直高居中国大陆红酒进口量榜首，进口量及进口额均超过其它省市。除上海外，山东、广东和河北也是中国大陆进口红酒的主要省份。2.1.2中国红酒市场继续扩容•2012年是中国红酒行业遭遇拐点的一年，在经济环境和国内政策的双重夹击下遇到了前所未见的困难和挑战，红酒进口量和进口额均出现了不同程度的放缓，其中进口量仅增长了8%，进口额增速也大致在10%左右。但从长远来看，中国红酒市场仍然会面临一个较长时间的高速发展期，未来的市场增长空间巨大，市场规模依然会继续扩容。图1：中国红酒进口量及年增长率（2002-2013年第一季度）2.2.1高端红酒成为中国市场的主流•中国进口红酒的平均价格从2002年的0.77美元/升上升到2012年的4.01美元/升，翻了5倍。根据财富品质研究院数据统计，2011年中国进口红酒均价跃上一个高位（3.93美元/升）之后，一直保持缓慢增长状态，2013年第一季度达到4.18美元/升。•中国红酒进口均价及年增长率（2002-2013年第一季度）2.2.2法国领跑中国进口红酒市场•从2013年7月1日起，随着中国政府正式对欧盟葡萄酒启动调查，法国红酒会受到一定程度的冲击。然而，经过多年的市场沉淀，法国红酒在中国消费者中拥有最高的知名度和口碑，政府的限制虽然会暂时性地抑制法国红酒的增长，但是法国红酒依然是国内高端红酒消费市场的主流和首选。除法国以外，以澳大利亚、美国和智利为代表的新世界国家在中国进口红酒市场的表现也同样可圈可点。2012年中国进口红酒的主要国别分布2.3中国人均红酒消费量依然较低•近十年，中国人均红酒消费量一直持续上升，从2002年的0.25升升扩大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。•但是，与欧盟、美国等红酒文化浓郁的国家相比，我国的人均红酒消费量仍然较低，红酒市场在整个酒类市场所占的比重较小。这主要是因为在我国，由于受传统习惯等因素的影响，白酒和啤酒依然占据着日常饮用酒类的主流，然而随着健康饮酒的理念不断深入人心，更多的消费者开始选择酒精度数更低的红酒，未来市场空间增长潜力巨大。中国人均红酒消费量（2002-2013年第一季度）2.4红酒市场消费需求分析消费者基本特征描述•大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。•拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。•a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；•b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；•c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。2.5中国红酒的消费群体•第一种，专业型消费者大家对葡萄酒非常熟悉，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。•第二种，健康型消费者。知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒•第三种，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又文章来源于中国红酒网分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。•消费者特征：中青年、高学历、高收入2.6消费习惯特征的基本分析根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。饮用场合•男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。•随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数(此数据来源于新生代市场监测机构）2.6消费习惯特征的基本分析•根据年龄的不同，饮用目的与特征也发生着变化。(此数据来源于新生代市场监测机构）2.6目前价格消费者接受度分析•除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。(此数据根据价格密集度、销量分析）行业品牌Internetmarketingmodel互联网营销案例33.1互联网红酒品牌营销现状•国内比较知名的专业化红酒电子商务网站，如也买酒、酒仙网等，这些网站吸引到风投，已经投入高额的广告费用进行全方位的网站推广，网上促销活动更是层出不穷，这些网站已经逐渐成为红酒爱好者经常光顾的地方。•国内一些知名度不太高的专业红酒商城多达数百家。另外著名的门户商城网站如淘宝、京东，也通过电子商务的模式进军红酒市场。•国内红酒巨头们纷纷开通了自己的网上红酒商城。如张裕公司成立的“张裕电子商务公司”主要开展张裕品牌系列红酒的网上销售，同时根据消费者的个性化需求，成立“中国张裕红酒定制中心”，开展红酒的定制服务。•此外这些红酒品牌也在互联网上多渠道发展，比如也买酒，不仅拥有独立的官方网站，同事也入住天猫、淘宝等多个渠道。案例一酒仙网•酒仙网创办于2009年，是中国最大的综合性酒类电子商务B2C网站主打低价实惠的白酒，经营宗旨是：货真、价优、品全、便捷。•2013年的双11，酒仙网再一次刷新以往纪录。11月12日零点，酒仙网宣布今年双11的战绩为2.21亿元，为去年的360%，酒仙网已经成了中国最大的酒类电商，占据酒类电商50%的市场份额（第二名约6%～7%）。目前互联网上每卖出10瓶酒，就有5瓶来自于酒仙网。•酒仙网销售额位列第一，而排名三甲的中酒网单日销售额达4869万元，前者销售额是后者的五倍左右，期间存有较大差距。巨大差距与酒仙网的品牌知名度及在仓储运输等各方面的准备有着重大联系，经过1111这场战役更加奠定了其绝对领导者地位。案例二中酒网•中酒网--中国酒类O2O模式第一网！试图通过线上线下融合的方式开辟酒类垂直电商新的市场空间。中酒网的用户不管是在家里还是在餐厅，都可以通过手机终端选购、拨打400电话订购商品，由用户就近的中酒网连锁酒城在一小时内完成配送，确保用户从想喝酒到喝到酒的时间压缩到最短•品牌理念：买真酒，上中酒。•今年双十一期间，中酒网总共成交额达4860万元，上线天猫仅3个月，双十一销量第二，五粮液、牛栏山、洋河、红花郎等白酒品牌热销，客单价达到1000以上。•中酒网上述销售除了官网外，还涵盖了天猫、京东、国美、1号店等多个电商平台以及中酒网线下的实体销售终端。•双十一O2O初见成效，所有货单都在一天内发货完成。案例三也买酒•Yesmywine也买酒，成立于2008年11月，是目前中国地区最大的进口葡萄酒B2C销售平台。2011年初，也买酒会员人数突破300万。•品牌理念：Yesmywine力争为每位消费者找到最适合自己的那瓶酒，并与您共享发现的快乐。•天猫热销价位段：46-128元。•2013年双十一，酒类垂直电商也买酒以最终交出3200万销量的成绩单，总销量较去年增加110%，在红酒垂直领域占有绝对第一市场份额。•也买酒主站及天猫店单日总销售32万瓶，主站订单转化率达到日常10倍，天猫店的销量仍然雄踞天猫葡萄酒类目第一。•价格适中、重复购买率高、毛利率高是袁疆为公司的商业模式