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香山花境原暂名“世外桃源”“天籁之音感动深圳”[市场推广概念策略]MarketAd.IdeaPlanning2前言非常荣幸参与“世外桃源”项目广告的整合推广，在此案中，我们力求深入研究此项目本身的特色及同结合档次物业推广的经验，加以准确锁定目标受众及其心态，科学地把控推广策略，精确地传达广告的信息，再辅之良好的创意表现，配合公关策略及精确地运用媒介力求完美地实现销售及项目发展商品牌的最佳美誉度。“世外桃源”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是找出市场高端楼盘的“盲点”，首先树立独特的观点，引导市场，实现销售的促进。而我们的核心观点就是：倡导深圳的人居美学3第一篇：人们的居住观念需要被重新理解……随着社会、城市的不断发展，人们对于居住的要求和观念也不断地发生着变化。横观深圳城市的最能代表人们居住愿望的“心水住宅”，其现状让我们不难发现——房地产市场到了对人们居住观念需要重新理解的时候。而“香山花境”的销售也将在这“理解”中寻找到机会。4一、市场分析（可以明确的一点：不论是从“香山花境”的地理位置、还是景观特征、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是——“香山花境”良好品质是人居美学的高尚住宅社区。）深圳高档住宅市场总探1、继1997年，2002年深圳又迎来了高档住宅市场的高峰期，豪宅在供需关系上已经远远打破了平衡。另外，以香密湖、华侨城、滨海红树林片区为首的高档住宅的推出，标志着深圳又将上演一场高档住宅大比拼。2、深圳高档住宅主要集中在红树湾、香密湖、中心区、华侨城、农科中心、大小梅沙，西部凭其优越的资源其高档住宅量明显要大于东部地区。但就目前形式看来，随着西部可开发土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。3、深圳高档住宅市场价格不菲，7000—8000元/平方米属较低；9000—10000元/平方米是正常，过万元也不足为奇，高档住宅的相互比拼，导致深圳近年来高档住宅市场的整体楼价呈上趋之势。4、纵观深圳高档住宅，无不与景观资源有着千丝万缕的联系，以湖为卖点的水榭花都、以海景为卖点的万科金域蓝湾、以山景为卖点的半山海景……，景观资源已成为豪宅相互比拼的大卖点，至于高档住宅的建筑风格、内部设施、园林设计……商家们更是使出百般花样，以求在深圳高档住宅市场占有一席之地。5【结论】近年高档住宅市场的突然放量增大，使得市场反映措手不及。另外，景观作为高档住宅形成的一个重要支撑，在实现的过程中往往差强人意，发展商的期望价值与市场的理解并不相符，发展商虽然用尽心思，但仍然造成高档住宅的“持币待购”现象。东西部高档住宅市场比较分析东部高档住宅市场分析：1、原始印象较为落后，环境方面尚有不足，因此高档住宅市场发展相对较晚。2、自然景观资源丰富，仙湖植物园、梧桐山、大小梅沙等天然的自然资源均在该区域。3、随着市政的规划，交通、配套问题的解决，越来越多的发展商也开始将目光集中到这里，该区域成为高档住宅市场的热点将是不争的事实。西部高档住宅市场：1依托华侨城、香密湖、红树湾的规划完善，海、湖自然资源的丰富，成为了深圳高档住宅的主力市场2、近年越来越多的高档住宅级置业者将眼光放在了福田和南山，海景和湖景成为了豪宅市场的主导力量。3、以水榭花都、波托菲诺、阳光带滨海城为代表性的豪宅炒热了西部市场，同时也带动了一大批高素质楼盘的出现。4、自然资源过分开发利用，高档住宅已达饱和状，其发展趋势成缓慢之态。6【结论】东西部的高档住宅市场比较，其实是现实热点和预期热点之间的比较。它受到两个方面因素的影响：一是在时间跨度上，人们的理想居住观念的改变；二是现实的可持续开发空间的改变。如果东部地产在市场推广过程中引导得当，必将获得全线的成功。同档次楼盘分析A．半山海景：基本概况：发展商：招商地产位置：蛇口沿山路定位：中国顶级别墅开发模式户数：60多套别墅面积：290平方米——900平方米进入销售中期，已有部分业主入住7推广手段：报纸报版广告：深圳黄页续版（消费指南）广告推广主题：悠悠山海间，我心自高远（自己的天下）推广效果：因地处半山，环境优美属于高尚别墅，销售业绩良好。以山与海为主题，紧扣都市人的一种向往。不足点：广告前期市场预热度不够，而对目标受众客户的心理引导缺乏深入研究及挖掘。8B．硅谷别墅：项目概况：发展商：百富隆投资有限公司、粤海铜鼓物业开发有限公司位置：深圳市华侨城西沙河西路2029号占地面积：391184.43平方米建筑面积：41072.43平方米绿化用地面积：14709.62平方米建筑容积率：1.3总户数：63套车库：74位推广手段：大型立柱广告牌（深南大道旁）小型条幅门口有方形四面立柱广告宣传柱商报、特报报版9推广主题：TOWNHOUSE深圳人的风景线，定位城市“新文明”、600个TOWNHOUSE城市中的山谷风不足点：1、前后广告策略不统一2、对目标市场的定位不准，以至前期限广告费损失巨大3、后期策略调整后，媒体选择摇摆不定，缺乏统一10C．水榭花都项目概况：发展商：深圳国际信托投资公司区位：深南大道香梅路西香蜜湖畔建筑面积：23万平方米配套：山姆会员店、华润超市、银行、医院应有尽有住宅形式：TOENHOUSE别墅园林：10万平方米生态园林交通：四通八达，位于城市中心枢纽11推广手段：品牌效应大型立柱广告牌（位于深南大道、地铁站中间）推广主题：大型成熟社区，低密度TOWNHOUSE别墅推广语：丽质天生，气质天成围墙广告：大器主题+强势的视觉表现推广效果：主题突出，品牌形象完整、和谐、美好视觉效果冲击力强其户外广告给人印象犹为深刻不足点：1、水榭花都，系北京一名盘，又与台湾一地方发展项目有类同，不是原创2、“水榭”在广东俗语中是“散财”之意12D．波托菲诺项目概况：发展商：深圳华侨城房地产有限公司区位：南山区香山西街（欢乐谷以北）占地面积：80万平方米建筑面积：108万平方米配套：众多体育运动场所，医疗、生活配套较完善住宅形式：高层（天鹅堡），（纯水岸）TOENHOUSE别墅主力户型：220-240平方米大户型推广手段；品牌效应大型广告牌：核心主题+优雅色彩报版广告入口处两端的条幅售楼处、围墙广告指示牌推广主题：回归质朴、享受单纯13E．碧海云天项目概况：发展商：京基地产区位：深南大道与侨城东路交汇处占地：83333.38平方米绿化率：63。8%建筑面积：30平方米配套：超市1800平方米，会所2000平方米住宅形式：17栋34层高层，兼部分别墅主推户型：138-366平方米总户数：551户14销售概况：2002年5月1日开盘起价：6800元/平方米均价：8200元/平方米开盘至今销售良好，已售300多户，销售率达55%现进入平稳销售阶段看楼人数达至：20人/天左右推广手段：名人效应：克林顿效应大型户外广告：滨海大道下沙处报纸广告：重金轰炸售楼处：围墙广告、路灯旗、指示牌推广主题：红树湾深圳人民形象大使促销手段：8月3日—4日“夏日清凉之旅”活动，新业主可额外98折优惠，获赠精美礼品15不足点：1、多达一、二千万的广告费，但广告到达率不高，广告投入费用过大2、克林顿事件行销没有深入挖掘与支撑3、标志与报版同台一名盘有惊人的相似之处【结论】：深圳高档住宅都各有独特之处，推广过程中都运用大手笔媒体攻击策略。但从整体分析，这些高档住宅只是自身标榜意义上的高档住宅，都缺少高档住宅所具备的一个总体的素质，这也正是本项可以突破的一个缺口，区别与其它高档住宅而立足市场。本项目的潜在对手依据时间推算，预计同期开始发售的项目尚有万科大梅沙项目和中海项目。具初步了解，这两个地产“大鳄”投资巨大，一定出手不凡。对此，我们建议成立专门调查小组，详细把握竞争对手动向。16二、项目分析项目描述·地理位置：项目地处深圳市罗湖区莲塘东端、长岭隧道西侧，紧邻罗沙公路；·处于长岭山和夹门山之间的槽形山谷中，三面环山，周遍无其他建筑物，属郊野生态环境·占地面积110217.9平方米·建筑面积266088平方米·容积率：2.5·周边无任何生活配套设施，交通状况完全依赖罗沙公路17优势分析核心优势——极佳的自然生态环境，适宜人类居优势描述：·项目位置山峦叠翠，绿树成荫。自然环境优良，郊野风情浓郁；项目周边山清水秀，景色宜人，是休闲、度假胜地。·项目依山而建，自然落差大，楼盘错落有致，景观独特。·项目四周景观极佳，近看山峦，远眺深圳城市建筑，高楼林立，犹如海市蜃楼。·项目规模宏大，可塑性强，易于形成交高的人文居家氛围。·周边无工厂、民宅和其他建筑物，可保持视觉的完整性和唯一性。·项目周边无污染源，实属理想的生活居住地。18劣势分析核心劣势——地理位置相对偏僻劣势描述：·周边配套少，也不能享受任何的市政配套·项目旁边仅有罗沙一条公路侧行而过，而且沿路车流量大，导致交通不便·莲塘属于罗湖郊区，相对其它片区它发展的较慢，还没有形成良好的片区规划；·莲塘片区整处于有工业区向生活区转变的过程，形成的既有印象分不高。·远离市中心，远离了工作地【结论】项目的优劣势明显，可以说具备了构成高档住宅的条件。但是根据市场的情况来看，如果仅仅从项目景观上来分析，存在着两大不可避免的问题：一是房地产的表现意识与消费者的潜在心理需求的脱节将会直接影响到楼盘的现实销售问题；二是在面临着众多高档住宅的选择中，项目在不具备片区优势的莲塘边缘，如何建立项目突出的昭示性，达到回避片区间的竞争的目的。19三、深圳人居现状分析：渴望自由，向往闲适的生活。现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常感到生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与信息化现状深度冲突。于是，利用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。同时，因为城市的工业化发展，自然越来越成为一种稀有资源。真正的拥有自然，享受闲适，已渐成为少数人群的生活，多数人的梦想。阶层的两级分化与身份的心理趋向，富有阶级渐渐地从繁嚣都市中分离出来，并以住在海边、湖边、天然山林为一种身份的认同，并形成不同的豪宅区域。20四、目标受众分析目标受众厘定·港台及境外的驻深商人在深圳办厂、开公司、做生意的香港商人，特别是在罗湖、盐田两区的香港商人。·香港的中层人士此类客户主要指香港公务员及从事律师、证券、医疗等职业的香港中产阶层。·深圳的二次、三次置业者此类目标客户主要是指深圳事业有成的私企老板、国企老总、个体商人等。21生活形态描述对于高档的物业，他们具有极强的购买欲望，对大户型精品住宅而言，他们是主攻的目标客户群。另外，这类客户事业有成、收入较高，追求品位、注重生活质量是他们的共性。但是他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、休闲、旅游等等。·属事业有成，有雄厚的资金积累·已拥有一处或多处高级物业·他们的社会阅历较为丰富，分析能力强，有自己独特的审美观点；·易于接受新事物，追求自己喜爱的生活方式·在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位，但也对这种生活有些厌倦·在事业上离不开都市，但在生活上想过一种宁静的，有利身心休养，达到自己养生目的生活。·金钱对于他们来说已不是生命中的绝对，依靠着雄厚的资金积累，对健康需求才是他们生活的所在。·个人自信心的满足与荣耀感22楼盘消费特征·较为注重高档住宅的集中气氛，一是会选择豪宅相对集中的片区；二是非常注重社区内部的人群特征；·欧陆风格的楼盘对他们已经逐渐失去了新鲜感·楼盘的风格必须能够体现其尊贵形象，同时有主题特色以及欣赏价值（相对来说他们较为认同美国庄园式别墅风格）·社区内部不仅要求绿化面积的高低，而且小区环境必须具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素·对小区内部安全、服务智能化的要求较高·这类客户对物业管理非常的重视，对物业公司的品牌也尤为看重·小区内部需具有较高精神价值和高尚设施，例如：高尔夫练习场等。买楼动机自住与渡假——这里青山连绵，天高云淡，是深圳难得的纯自然资源，有