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1模块二企业市场营销调研所谓市场营销调研，通常也被称为市场调查。就是指为了制定某项营销决策，应用一定的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分析的过程。市场调查是企业进行营销决策的重要前提和基础，通过市场调查，企业才能了解营销环境，才能发现和利用最佳的市场机会，同时最大限度的避开环境风险的不利影响，从而为顾客提供最能满足他的需要的产品和服务，企业的生存和发展才有了保障。由此可见，市场调查既是市场营销活动的起点，又贯穿了整个营销过程。项目一市场调查方案的制定【知识、能力、素质目标】使学生深入理解市场营销调研是企业营销活动的重要内容，也是制定企业营销策略必须要做的基础工作。在此基础上，详细了解市场调查方案的基本内容与框架结构，熟练掌握制定调查方案的方法技巧，并能结合企业的具体调查项目制定相应的调研方案。【教学方法】模拟训练法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】市场调查与企业营销策略的关系市场调研方案的内容与结构市场调查方案的制定怎样统筹安排调查活动张明是一家市场调查公司的市场调研人员。现有一家历史悠久的大型食品公司，在市场上具有稳定的市场份额。在保持原有产品优势的同时，这家食品公司想进行产品结构的调整，以使企业在食品市场上能保持旺盛的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的主要销售市场上，出现了一种新产品——明胶软糖，而企业的一些主要竞争对手已经走在了前面，先期生产了这种原来需要进口的产品。为了更好的掌握它的市场状况，这家食品公司委托张明所在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情况做全面调查。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、张明该怎样筹划这次调查活动？2、明胶软糖的市场调查方案应怎样制定？湘潭大学单放机市场调查计划书一、前言单放机又称随身听，是一种集娱乐和学习性于一体的小型电器，因其方便使用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力加强学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定相应的引导案例营销情景2营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。二、调查目的要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。①全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。②全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。③全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。④了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。⑤了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。三、调查内容市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有：（一）行业市场环境调查主要的调查内容有：①湘大单放机市场的容量及发展潜力；②湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；③学校教学、生活环境对该行业发展的影响；④当前湘大单放机的种类、品牌及销售状况；⑤湘大该行业各产品的经销网络状态。（二）消费者调查主要的调查内容有：①消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）；②消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；③消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及忠诚度；④消费者平均月开支及消费比例统计；⑤消费者理想的单放机描述。（三）竞争者调查主要的调查内容：①主要竞争者的产品与品牌优、劣势；②主要竞争者的营销方式与营销策略；③主要竞争者的市场概况；④本产品主要竞争者的经销网络状态。四、调查对象及抽样因为单放机在高校的普遍性，全体在校生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此，他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层，即公寓学生与普通宿舍学生（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）；然后再进行分层随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。具体抽取的样本分布情况如下：消费者（学生）：300名，其中住公寓的学生占50%。经销商：10家，其中校外5家。大型综合商场：2家。专卖店：2家。校内：5家。综合商场：3家其中，对消费者样本的要求是:①家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作；②家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作；③消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试；④消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。五、调查员的规定与培训（一）规定调查员应符合如下规定：①仪表端正、大方；②举止谈吐得体，态度亲切、热情；③3具有认真负责、积极的工作精神及职业热情；④访员要具有把握谈话气氛的能力；⑤访员要经过专门的市场调查培训，专业素质要好。（二）培训培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动，聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。六、人员安排根据我们的调查方案，在湘潭大学及市区进行本次调查需要的人员有三种：调查督导、调查人员、复核员。具体配置如下：调查督导：1名。调查人员：20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。复核员：1～2名（可由督导兼职，也可另外招聘）。如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符合比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。七、市场调查方法及具体实施（一）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：在完成市场调查问卷的设计与制作及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多则呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便于以后进行问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。（二）对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约时间并承诺支付一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。（三）通过网上查询或资料查询湘大人口统计资料调查者在查询资料时，应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。八、调查程序及时间安排市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（一）准备阶段它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查活动有关的信息。（二）实施阶段根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛搜集与调查活动有关的信息。（三）结果处理阶段将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面形式将报告表述出来。在客户确认项目后，有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和确保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：4①调查方案、问卷的设计3个工作日②调查方案、问卷的修改、确认…………1个工作日③项目的准备阶段（人员培训、安排）…………1个工作日④实地访问阶段…………4个工作日⑤数据预处理阶段…………2个工作日⑥数据统计分析阶段…………3个工作日⑦调查报告的撰写阶段…………2个工作日⑧论证阶段…………2个工作日九、经费预算安排湘潭大学单放机市场调查经费预算表费用项目金额（元）1.策划费15002.交通费5003.调查人员培训费5004.公关费10005.访谈费10006.问卷调查费10007.统计费10008.报告费500总计7000十、附录参与人员项目负责人：颜儒葵调查方案、问卷的设计：待定调查方案、问卷的修改：待定调查人员培训：待定调查人员：待定调查数据处理：待定调查报告的撰写：待定论证人员：待定调查计划书撰写：颜儒葵【工作任务分析】凡事预则立，不预则废。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为保证调查工作顺利进行且能达到预期的结果，在市场调查活动开始之前，就应事先拿出一个科学合理的调查计划，即制定所谓的市场调研方案。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是协助企业的调研部门根据特定的调查目的、调查项目和调查内容制定切实可行的调查方案，并能具体撰写书面调研报告。【相关知识】一、调查方案的设计市场调查方案是指在调查实施之前，依据调查的目的和调查对象的实际情况，对调查工作的各个方面和全部过程做出的总体安排，包括具体的调查步骤，制定的工作流程等。具体来说，调查方案主要包包括：拟做出的决策和想解决的问题、调查目标、研究提纲、调查单位和对象、调查方法、调查进度表、调查费用预算、调查的组织实施和质量控制等。（一）确定调查目的确定调查目的，就是要明确为什么要进行调查，及调查的作用。换句话说，就是通过调5查想掌握那些方面的基本情况，以解决什么问题。目的不同，调查的内容和范围就不同。如果目的不明确，就无法确定调查的对象、内容和方法等。例如,某产品近期市场份额下滑，拟进行一次调研的摸清原因，以便采取相应的恢复性营销手段，这就是调查的目的。（二）确定调查提纲在调查目的确定的基础上，接下来就要将明确具体的调查提纲，也就是确定调查的项目。调查项目是指所要调查的主要内容（市场调查内容主要包括市场需求调查、竞争状况调查和营销组合调查）。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题，当调查项目确定后，可将其制成调查提纲或表格。（三）确定调查对象和调查范围这项工作是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，即说明被调查者的特征。（四）确定调查方法调查方式方法的确定，往往取决于调查对象和调查任务。由于各种调查方式方法有各自的特点，所以在确定调查方式方法时，在能够保障最低调研精度要求的基础上，应选用最经济、最便捷的方式方法。（五）确定资料分析方法对调查所取得的资料进行研究分析，主要包括对资料进行分类、编辑、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择。如回归分析、相关分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性。因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中加以规定。（六）确定调查时间和拟定调查活动进度表调查期限是规定调查工作的开始和结束时间，包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，应尽量缩短调查期限。该期限一般通过调查活动进度表反映出来。（七）调查经费预算一般来说，营销调查所需要的经费包括以下几个方面：调查方案策划费、抽样设计费、问卷设计费、印刷费、邮寄费、调查人员差旅费、统计处理费、通讯费、协作人员劳务费等费用，通常是制作成表格加以表明。（八）确定提交报告的方式即明确最终以什么形式将调查分析结果进行呈报。（如规定最终报告是口头报告还是书面报告，是否有阶段性报告，以及报告书的份数、基本内容、格式等。）（