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姓名：张园班级：形策2班学号：40806070215目录一、产品分析1·产品的一般性分析（1）·产品的物质特性（2）·市场特点（3）·企业特点2·产品的深度分析二、市场综合分析三、消费者分析1、竞争对手2、确定广告目标3、问题点分析4、机会点分析1·产品的一般性分析（1）·产品的物质特性：•针对佳洁士牙膏的特点：专家表示临床实验证明佳洁士采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙发生率，降幅高达57%，能有效保护牙齿的健康。而且它能修护早期小蛀斑，坚固洁白牙齿，清新口气，有效去除牙菌斑减少牙齿磨损，它内含全新速释清新香氛，能给使用者带来清凉爽滑的刷牙感受。•针对佳洁士牙膏的种类主要有：佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等等。•针对佳洁士牙膏价格：2~10元不等一、产品分析佳洁士牙膏在中国市场的占有率：•1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。由于价格过高(约为国产品牌的3倍左右)，仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。•1996年到2000年，佳洁士等外资品牌通过收购国产品牌来取得市场份额和出色的营销手段及价格调整完全改变了中国牙膏市场格局。•2000年以后，佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈，而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。•2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%。•2006年~至今，佳洁士的市场份额为23.2%，超过高露洁位居第一。（2）·市场特点：（3）·企业特点：佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA)认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。佳洁士牙膏的发展历程：佳洁士在其他国家1955年：佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。1960年：佳洁士牙膏获美国牙医协会(ADA)认可，成为第一支被认可的上市牙膏。1963年：宝洁公司在美国普及佳洁士学校口腔健康教育活动。1981年：佳洁士被美国航空航天所选为宇航员在太空旅行时的专用牙膏。1982年：含氟泰配方的佳洁士牙膏----含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系统，能提供更好的防蛀牙保护。1985年：佳洁士防牙石牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防止牙石再生的牙膏。1992年：佳洁士全面型牙刷----拥有专利的刷毛顶端磨圆技术，波浪形刷毛设计能更深入清洁牙缝。1995年：佳洁士牙龈护理牙膏成为第一个也是唯一的被临床实验证明能有效减轻牙龈炎的防蛀牙膏。2000年：佳洁士深层洁白牙贴美国率先登场，一上市便掀起了牙齿美白的时尚风潮，囊括了各种时尚大奖。1995年：佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。1996年：具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得中华医学会认可。1997年：佳洁士与教育部合作，推出学校口腔健康教育活动。佳洁士与卫生部合作，成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动。1998年：佳洁士多合一牙膏与佳洁士多合一伴侣牙刷上市。1999年：佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。佳洁士洁白牙膏与佳洁士洁白伴侣牙刷上市。9月，佳洁士口腔护理研究院在北京落成，这是宝洁公司在中国发展口腔护理研究和推动口腔健康教育的又一重要举措。2000年：佳洁士舒敏灵牙膏上市。2001年：佳洁士在中国独创的茶爽牙膏上市2003年：佳洁士电动牙刷上市2003年：佳洁士发起，携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、广州、成都等城市为市民提供免费的专业口腔检查及有针对性的口腔健康咨询。2003年：佳洁士洁白牙贴登陆中国。2004年：具有突破性的化学技术的佳洁士皓爽白牙膏中国市场全面上市。2004年：全新升级版佳洁士洁白牙贴上市。2009年：具有革命性亚锡-氟系统的佳洁士健康专家系列产品继美国畅销后中国上市。上市首日创造单店日售4000支的记录。佳洁士在中国“亲近生活，美化生活”，谁不想微笑之时，露出的是健康洁白的牙齿。自从进入中国的第一天起，佳洁士牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。自从进入中国以来，宝洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园计划，向中国600多城市，1亿3100万中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了大量的设备和技术服务。牙齿健康与否对一个人的生活至关重要，佳洁士品牌仍将继续努力，为中国人口的牙齿健康服务。佳洁士品牌对多年来参与中国爱牙护牙的公益活动感到骄傲。产品的服务理念------佳洁士为您璀璨一笑2·产品的深度分析需求度：牙膏是现代人们生活中必不可少的日用品之一，其需求量是非常大的。接受度：品牌消费已成为牙膏消费的一大特点，而佳洁士品牌已深入人心。此外，购买方便、广告影响、有优惠条件等也会影响消费者对牙膏的选择。替代度：适用性分析：佳洁士由于种类多样，所以适合的人群比较广。情感度分析：佳洁士的市场份额为23.2%，几乎占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。自从进入中国的第一天起，佳洁士牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。佳洁士品牌已深入人心。二、市场综合分析1、竞争对手：（1）第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……（2）二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。2、确定广告目标：（1）维持和扩大广告品牌的市场占有率。（2）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。（3）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。（4）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。（5）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（6）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对新产品的认知，增强购买信心。（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。3、问题点分析：宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。可是佳洁士给人们的形象视乎制重视防蛀，其实他的种类、功能是很多的，但似乎并不突出。由于市场上的牙膏种类层出不穷，佳洁士推出了健康专家系列，“健康专家”口腔护理系列首次将突破性的亚锡-氟系统应用于牙膏之中，该系列包含牙膏、牙刷、漱口水等专业口腔护理产品，使中国消费者足不出户就能享受到全面的日常口腔护理，对抗中国人最常见的七大口腔问题。4、机会点分析：三、消费者分析：1）青少年4岁~10岁：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。11岁~18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。2）成年人佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性，及时保护好自己的牙齿。消费者的关心点：现在的消费者对物品的选择上，不仅要求质量，在包装，功能、价格上都是有所要求的。宝洁公司在提高产品的质量的同时，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。----------------------THEEND-------------------