旺旺食品之渠道建设

旺旺食品之渠道建设思考刘燕飞2012.2.5一.现有渠道走访基本情况(一)KA大卖场:大润发,家乐福等1.旺旺大礼包部分陈列凌乱;堆头位置并不醒目;2.货架陈列参差不齐;3.散包装和棒冰在徐福记,达利园,喜之郎,亲亲等品牌包围之中显得势单力薄;4.旺仔牛奶陈列单一,没有堆头,而且远离QQ星,未来星,爽歪歪等儿童奶区域;5.春节前备货不足,礼包出现缺货现象(二)一般商超:如意超市,鹏泰兴购物广场,新新海岛超市,庆佳味连锁超市,旺佳旺超市,南国超市等1.产品陈列明显强势,有自建货架为一亮点,视觉较生动化2.终端包装(如灯笼,福字帖等)有待于加强;3.同一卖场多处堆头,方便消费者购买;三).零售终端:各商行,小卖部等渠道1.产品单一,以旺仔牛奶和挂件糖,小面包为主;2.有部分亮点如海大同学会超市,社区如嘉裕商行,医院如源胜副食店的货架陈列都可以为形象店;3.铺货率还不够;四).医院,图书馆,车站的自售终端有所辐射,注意加强维护;五).旅游景点;娱乐场所;交通运输场所;大中小学校等相对较弱;二.旺旺食品主要竞品走访概况1.休闲/米果类:徐福记系列;达利园系列;卡夫系列;恰恰系列;上好佳系列;徽记系列;雅客系列;好丽友系列2.乳制品饮料类:伊利QQ星;蒙牛未来星;爽歪歪;娃哈哈AD奶等3.果冻类:喜之郎系列;亲亲系列等三.旺旺食品之渠道定位思考1.渠道经营构思：深耕细作，全面覆盖;2.渠道布局方向：传统渠道为主，特通渠道为辅，不断开辟新渠道;3.渠道经营创新：渠道扁平化，长尾理论1.梳理渠道结构：渠道链条是否过长，层级过多？经销商覆盖区域，责权是否明确，窜货或乱价的有效管理；降低渠道分销成本；协助经销商分销；维护现有渠道，拓展新渠道；分析渠道优化的成本和收益，并选择最优方案。2.精耕细作深度分销：将目标市场划分为若干区域。由固定业务负责（客情维护，产品陈列，终端宣传包装，库存，客户意见建议收集，竞品情况）一).深度分销，全面覆盖二)渠道精耕“渠道精耕”，使旺旺食品更加贴近市场，营销网络更加紧密和稳定，让产品铺市率迅速提高。1.压缩层级：对于传统渠道，让直接能为零售店服务的批发商为经销商；对于KA大卖场，选择能有卖场合作客户为经销商或厂家直供；2.分区管理：保证每个经销商，业务代表有固定区域；稳定市场.开发与维护并重;3.严格的客户拜访,专业的分销队伍;4.渠道下沉,农村包围城市;5.控制渠道成本;三)卖场陈列生动化1.增大销量:通过生动化的产品陈列刺激消费者购买欲望方便消费者购买。好的陈列能从众多竞品中脱颖而出，吸引消費者的眼球，并使消費者随手可拿，从而刺激销售。2.树立品牌：终端生动化陈列有助于彰显品牌形象。同时尽量节约卖场费用（如进店費、条码费、年节費、店庆費、堆头費、专架費、促销費等）3.维护客情关系：终端生动化可以帮助我们建立良好的渠道关系。四)终端展示生动化1.先进先出的原則：要求理貨員将新进产品放在后面，保证先上架产品先卖，杜绝产品过期的可能性，避免不必要的浪費2.有效期管理原則：要求理貨員严格掌握产品的有效期，一旦发現离保质期不远，立即报告给业务员，制定相应的促销活动将其迅速消化，避免产品过期带来損失3.控制存貨原則:通常采用1.5倍安全库存，避免过度压货造成于终端的关系;也避免缺貨，让竞争对手乘虚而入4.适当的终端宣传包装,视觉生动化,渗透力加强四旺旺食品竞争总体思考1.通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率2.合理的分销模式和有效的渠道控制和管理3.以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同4.品牌知度度的提升和营销效率的提升5.正确的市场拓展策略