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市场营销调查与预测主讲雷思友副教授安徽理工大学经济管理系市场营销教研室市场营销教研室第一章调查报告的撰写第四节市场营销报告的撰写一、调查报告的结构1、题目2、目录3、概要4、正文5、结论和建议6、附件市场营销教研室市场调查报告案例一红常青羊胎素市场研究报告市场营销教研室红常青羊胎素市场研究报告（2010年10月）市场营销教研室红常青前言研究背景目前国内养颜护肤品市场竞争激烈，中外品牌各自精彩，广告战铺天盖地。羊胎素凭借其独特的功效迅速的为消费者所认知，一时间，有条件的化妆品企业和保健品企业竞相生产相关产品，如何使“红常青”这一全新品牌从建立伊始便魅力不凡，迅速占领市场，清晰地认识市场和竞争态势，制定科学的广告策略去推广品牌是唯一途径。这就要寻找“红常青”入市机会点、市场空间以及障碍点——科学介定目标消费群，使我们的传播资源准确有效地到达目标对象，并深深地打动他们，让他们行动起来购买我们的产品。要做好这些工作，仅研究二手市场资料是不够的，必须掌握充足的第一手的市场资料，直接和消费者交流，才是最有效的方法，因此我们必须进行科学的市场调查。市场营销教研室前言研究目的采用多种市场研究的方法和技术，对羊胎素消费群体情况、羊胎素市场的品牌认知和竞争环境、消费者的消费习惯、消费心理等方面进行研究,寻找“红常青”羊胎素在推广中的机会与障碍、优势与弱势,为“红常青”羊胎素的推广和品牌策划提供依据。研究区域消费者座谈会定性研究：广州、上海、北京消费者定点街访定量研究：广州、上海市场营销教研室红常青前言研究方法及设计1）定性研究：消费者小组座谈会，每城市两场，每场8-10人主要作用是深入研究消费者对现有品牌的品牌印象、广告印象和评价，消费者对现有品牌的产品的评价和消费者理想的产品，以及消费者对“红常青”品牌的印象和联想。通过定性研究获得初步的理解，为下一步展开定量研究奠定基础。研究对象：第一组：a.年龄25-50岁的女性；b.最近半年内至少服用过红常青、柔依、吾老七、奥林等羊胎素保健品其中的一个品牌(各品牌2-3人)。第二场：a.年龄25-50岁的女性；b.具有保健意识强,常服用美容保健品的消费者，且是属于自购的；c.对羊胎素有所了解和认识。市场营销教研室红常青前言研究方法及设计2）定量方法：定点街访有效样本：广州310份，上海300份，共600份主要作用是研究羊胎素消费群的类型和结构、各类消费群体的消费潜力，以及各品牌的市场地位，如知名度、偏好度等。通过有结构性的定量研究进一步证实定性研究的结果，从而提供更有力、更有效的市场数据作为品牌策划的依据。研究对象：年龄在25-50岁之间的女性；最近半年内常服用美容保健品，且属于自购的；知道或了解羊胎素产品；年龄分布：以上年龄分布比例在项目操作时可根据实际情况进行微调市场营销教研室红常青年龄25-35岁36-45岁46-50岁每城市配额130份130份40份前言调查结果与发现我们通过不同的研究方式收集的数据、资料，进行统计、整理、分析，针对研究的目的，将本次研究发现和结果分成五大部分：第一部分消费行为研究第二部分消费者分析第三部分品牌研究第四部分广告研究第五部分媒体习惯市场营销教研室红常青第一部分消费行为研究美容保健品的消费研究羊胎素的认知羊胎素保健品的消费研究市场营销教研室红常青美容保健品的消费研究最近半年服用美容保健品的比例服用频率自购情况消费动机品牌消费习惯购买考虑因素功效关注度营养成份关注度激素的理解常用产品包装美容保健品的月花费购买场所信息渠道专利/奖项的关注度市场营销教研室红常青最近半年服用美容保健品有47%没有53%广州上海有81%没有19%由于地域差异、文化背景不同，广州、上海服用保健品的意识强弱不同，前者有传统的食疗习惯，因而服用保健品的人相对较少；后者则趋向于服用保健品来调节、补充身体。美容保健品也存在着同样的情况。偶遇的人群当中,25-50岁的广州女性，最近半年服用美容保健品不到五成；而上海服用美容保健品的女性则较多,占偶遇人群的八成左右。样本量：合格样本+不合格样本市场营销教研室红常青服用频率(Ⅰ）79.2%84.2%20.8%15.8%广州上海极少经常/较常一般服用过美容保健品的女性，都经常或较常服用此类保健品。样本量：最近半年服用美容保健品的人（合格样本+不合格样本）市场营销教研室红常青服用频率(Ⅱ）27.7%40.3%72.3%59.7%广州上海较常服用经常服用上海女性的经常定时服用美容保健明显高于广州女性，从而也进一步反映出两城市之间服用保健品的意识的差异性。样本量：合格样本市场营销教研室红常青自购情况两地最近半年常服用美容保健品的消费者有九成左右都是自己购买，只有只部分人是自于亲友的馈赠。市场营销教研室红常青15.9%8.0%84.1%92.0%广州上海自购亲友馈赠样本量：最近半年常服美容保健品的人（合格样本+不合格样本）消费动机较常服用美容保健品的人中,多数有两年的服用经验,甚至部分人有四、五年以上的经验。但她们并不是一开始就有这种习惯，而是经历了“偶尔服用-断断续续-形成习惯”的阶段，这种习惯是随着年龄的增长慢慢形成的。她们服用美容保健品的动机有外在因素与内在因素两方面。外在因素，一是消费者发觉身体、皮肤出现问题意识到需要保养，二是发现自己的容颜开始衰老。内在因素是一种心理需求，作为现代的女性，不但要在工作上拼搏，同时也肩负着家庭的种种负担，所以她们服用美容保健品还抱着一种“善待自己”的心态。定性研究市场营销教研室红常青品牌消费习惯由于市场上美容保健品品牌繁多杂乱，消费者对品牌的消费行为存在很大的盲目性，没有科学的指导，因此能够长期坚持服用某一品牌的人不多，她只能相对在某一个时期对某品牌忠诚，这反映出她们对使用的产品信心不足、不够满意以及对未来产品充满希望的心理。定性研究市场营销教研室红常青购买考虑因素消费者购买时首要考虑的是产品功效，其次无副作用、服用简便、品牌。在座谈会中，我们发现女性均乐意在同性之间交流自己的保健品服用经验感受，而且，她们非常接受别人的推荐。而别人推荐是口碑好的直接反映，口碑好是一个综合性的因素，即“品牌形象+产品质量+功效”。价格是较为隐性的影响因素，在实际购买中起的作用较大，从三地的座谈会中我们发现，北京女性对价格较为敏感，广州女性则表现得无所谓。46.4%25.5%10.4%5.9%1.1%28.5%65.3%51.8%0.2%0.7%1.0%4.4%4.3%4.0%4.6%10.6%15.9%8.4%12.1%45.7%40%25%4.2%5.3%11.6%17%12.7%16.5%38.8%71.8%功效无副作用品牌服用简便别人推介广告购买方便产地价格包装第一考虑因素其他考虑因素考虑因素样本量：合格样本市场营销教研室红常青功效关注度女性最担心自己的容颜衰老、青春不再，所以她们期望美容保健品能为她们解决这个问题。因此，有四成被访女性第一关注的功效是延缓衰老上海女性比广州女性更注重容颜和改善睡眠。36.1%13.2%10.6%8.1%8.1%4.5%4.5%4.5%1.9%1.3%1.3%0.3%15.0%1.0%2.0%2.0%3.3%5.0%5.3%6.3%10.7%12.7%37%44%0.7%1.7%1.7%2.6%4.8%4.9%5.4%9.4%10.6%25%12.8%40.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%延缓衰老改善睡眠抗疲劳调节内分泌祛斑调节免疫功能增白补血/升血功能嫩肤祛皱补充体力改善饮食广州上海平均值样本量：合格样本市场营销教研室红常青营养成份的关注度关注85.1%不关注14.9%不关注39.5%关注60.5%营养成分成分含量88.4%60.7%56.5%49.9%27.9%19.5%11.2%1%维生素蛋白质氨基酸微量元素水分含量脂肪糖份灰分含量维生素、蛋白质、氨基酸、微量元素是被访者最关注的营养成份在消费者座谈会中，当提及是否关注营养成份时，与会者一致表示关注，但再深入研究时，我们发现，她们在实际购买时，极少比较产品的营养成份，实际上她们关心的只是产品浓度。而造成她们不十分注重产品的营养成份的原因是：一是自身没有这种意识，且对此不太懂，二是市场上各产品并没有很明确的数据衡量指标。样本量：合格样本红常青激素的理解激素给消费者的印象很负面，是消费者服用保健品的一种心理障碍。虽然，不少的与会者认为，很多食品、保健品都含有激素，而且人体内在也是需要一定量的激素，但这个“量”是多少才适合，她们无法衡量，也不懂得，因此，座谈会与会者表示不接受含有激素的保健品。启示：激素一直以来的负面影响比较多，消费者很担心激素会引起不良的后果，因此，在宣传上应尽量避免。定性研究市场营销教研室红常青购买场所药店、大型百货商店、超市是主要的购买场所，起决定因素的是购买方便、产品品质有保障。77%39.8%11.4%32.8%10.5%3.2%药店大型百货商店医院/诊所超市一般的商场批发商店样本量：合格样本市场营销教研室红常青购买场所--城市差异除药店销售外，广州的大型百货商店是另一主要的销售渠道，上海的第二销售渠道则是超市，从而反映出两地女性的购买心态的差异，广州女性更讲求保障性，而上海女性更讲求实惠。81.3%55.5%17.7%16.5%24%6%10%72.7%0.3%11%49.0%5%药店大型百货商店医院/诊所超市一般的商场批发商店广州上海样本量：合格样本市场营销教研室红常青信息渠道在美容保健品中，电视广告是消费者了解有关信息的最主要途径，其次是报纸广告另外，亲朋戚友之间互相传递信息也起到相当重要作用分别有30.5%、19.7%的消费者在药店和商店了解产品，因此，产品在售点的布置与摆设要突出才能在众多保健品中脱颖而出。2.9%7.1%9.1%9.7%22.9%19.7%14.8%30.5%26.4%43.8%65.7%93.3%电视广告报纸广告亲友介绍户外广告在药店看到派发单张在商店看到杂志广告报刊的有关报道店员推荐随报附送互联网样本量：合格样本市场营销教研室红常青信息渠道--城市差异两城市相比较，广州女性对户外广告、派发单张的宣传方式更易接受；对于上海女性，杂志广告比户外、派发更有优势，因此，在传播的渠道上要考虑地方性的差异，使广告获得最大效益。63%68.3%37.7%37.7%43.9%23.5%22.3%17.4%12.6%11.9%7.4%3.5%91.3%15%23.3%43.7%6%17%28.3%6.7%6.3%6.7%2.3%95.3%电视广告报纸广告亲友介绍户外广告在药店看到派发单张在商店看到杂志广告报划的有关报道店员推荐随报附送互联网广州上海样本量：合格样本红常青市场营销教研室常用的产品包装口服液、胶囊是消费者最常服用的产品包装，这与市场美容保健品以这两种产品包装为主有关。座谈会中，大多数与会者认为胶囊是将材料压成粉状，能保存所有成份而不含其他杂质，比用水稀释的口服液的浓度高。但另一方面，消费者又表示胶囊有层外包装，加上是粉状，不易让人吸收，就算浓度再高也没用，而口服液是属于水解液体，能使人体快速吸收。2.8%1.5%47.4%47.2%1.1%片剂冲剂口服液胶囊药丸样本量：合格样本市场营销教研室红常青常用的产品包装--城市差异有65.8%的被访广州女性常服用口服液；上海的被访女性常服用的是胶囊，占68.3%；存在这种差异主要是受她们常服用品牌的产品包装的影响，广州的太太、美媛春是口服液，上海朵而、排毒养颜素是胶囊（注：具体的品牌常服率将在后面提及）2.3%65.8%26.1%1.9%0.7%29%68.3%0.3%3.9%1.7%片剂冲剂口服液胶囊药丸广州上海样本量：合格样本市场营销教研室红常青月均花费消费者每月花在美容保健品的花费多在51-100元、101-200元之间，其总体平均月花费为155元（用加权平均计算）6.4%32.4%38.7%14.6