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项目概述(一)项目策划的背景牙膏品牌背景介绍(二)项目概念与独特优势**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。(三)项目成功的关键要素**牙膏要推广成功,其关键的问题是:强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;销售网络是否有足够的辐射力。(四)项目成功的保证条件**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。(五)项目实施目标首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月)中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年)长期目标:取得全国市场20%以上的份额。市场分析一、市场环境分析（一）综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。（二）竞争环境分析国内主要牙膏品牌的市场占有率品牌产地类型价格包装占有率%中华上海香型0.90/63g、2.10/128g铝管11.4黑妹广州香型1.00/638、3.00/150g铝管8.9蓝天北京香型0.75铝管8.7两面针柳州药物0.90/63g铝管8.5洁银广州药物1.10/63g铅管8.3小白兔杭州儿童0.86/63g铝管5.4白玉上海药物0.83/63g铝管4.6高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9黑人美国香型6.00/120g铝塑1.7美加净上海香型1.80/90g铝塑1.43目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。竞争者划定作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。主要竞争者的市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。竞争战略地位综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。(三)百龄的问题点与机会点问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。机会点(市场空档)政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；二、消费者分析消费需求:(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。消费习惯:(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。购买情形 (1)购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。(2)购买决策因素:习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。(3)购买方式:经常性购买，即用完后再买。家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)。价格承受力(1)购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为575.8元/人。(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元/支。三、产品竞争力分析（一）**牙膏特点**是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。（二）优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。(1)产品优势生产技术:国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而**牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。(2)产品劣势**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着。虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。**牙膏的知名度几乎为零。四、定位策略战略定位采取聚焦差异取胜战略.市场定位1,区域市场定位以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。2,目标市场定位使用者:20—40岁之中青年，中等以上收入者；购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析:20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:20一25未婚青年;25—35已婚青年,子女在10岁以下;35—40已婚中青年,子女在10岁以上。此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;注重实际，价格是重要考虑因素。产品定位品牌形象定位根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高品质牙膏。**的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。产品功能定位更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.(四)传播定位1,**可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;2,**可建立在社交生活中的信心;3,**独特品味,与追求独特之心态相应。五、营销组合策略(一)产品策略1,产品组合策略采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。2,产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其