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2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析1市场营销学教学课件湖北大学商学院2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析6可口可乐广告2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析8二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析9三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析10购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析11宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康、嗜好心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、重复购买经济因素：收入水平渠道因素批发零售位置交通价格因素：基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策四、消费者行为影响因素简介2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析12五、消费者行为研究的任务观察和描述消费者行为的表现---知其然揭示消费行为的规律性，找到行为背后的原因----知其所以然预测和引导并控制消费者行为2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析13第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析14一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析15二、消费者的参与消费者参与---指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识参与的类型：无参与、有参与；低参与、高参与；消费者参与的心理：认知、感知、情绪情感参与的对象：产品、事物、事件或行为2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析16三、消费者购买行为类型购买参与程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为（房、车）多样性的购买行为（饮料、食品）小减少失调感的购买行为（服装电）习惯性的购买行为（牙膏、毛巾）2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析17思考：购买行为不同类型的营销策略？复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样化的购买行为习惯性的购买行为2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析18四、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析19（一）确认问题需要可以通过刺激被唤起营销工作的任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要了解消费者需要受外界刺激变化的规律性从而可以设计有瘾、增强刺激、唤起需要最终促成购买2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析20（二）信息收集信息来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源不同来源信息的影响程度：信任度高低设计信息传播策略：利用和刺激信任度高的信息2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析21（三）备选产品评估消费者评价涉及四个方面：产品属性品牌信念效用要求评价模式2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析22（四）购买决策购买意向到实际购买他人态度意外因素购买决策内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间、地点、数量、付款方式等决策2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析23（五）购后过程购后使用和处置购后评价：预期满意理论、认识差距理论购后行为:信赖、重复购买、推荐给他人抱怨、索赔、抵制、投诉2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析24他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析25他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析26图表1：我在以下方面能够影响父母的决策898683824848413720020406080100饮料食品服装教育个人护理用品医疗保健交通消费电子房产2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析27图表2：传统青年调查对象中表示“完全赞同”、“赞同”和“一定程度赞同”的百分比6477798676719688050100150我有必要攒下一大笔钱，因为这是美德小孩子最重要的事情就是学习得高分我愿意为父母养老（青少年）；我能指望子女为我养老（成年人）我信赖中国本土品牌成年人青少年2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析28中国青少年的群体划分时尚型：有品牌意识、注重外表、依赖外国品牌零花钱高于其他三类孩子、对家庭食物和饮料购买有很大影响力率先使用新潮科技、网吧消费高于其他三类将成功等同于金钱和地位，最看重高分成绩不大可能认为快餐为非健康食品穷孩子：希望购买明牌产品但感到价格昂贵、依赖中国本土品牌零花钱最少用于购买零食和饮料、对家庭食品购买有很大影响力羡慕使用新潮科技的人、闲暇时间38%看电视看重高分成绩，希望海外留学认为快餐和罐装饮料是非健康食品的几率最低休闲型好孩子2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析29休闲型：零花钱与时尚型差不多用于音乐消费，对家庭饮料和服饰购买有一定影响力看电视比其他三类都少，但听音乐、看视频上网比其他三类都多不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄，不十分看重高分成绩认为快餐和灌装饮料不够健康好孩子：无明牌意识、不注重外表形象零花钱不很多主要用于买书、对家庭购买几乎没有影响看电视时间比其他三类都多不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留学认为快餐和灌装软饮是非健康食品2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析30第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析31一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析32知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析33个性个性---指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。主要体现为个人的气质、性格等。现代心理学认为气质可以分为胆汁质、多血质粘液质、抑郁质四种类型。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析34四先生看戏在国外的一座戏院，刚巧在开场的一刻，来了四位先生。第一位急匆匆奔到门口，就要入内。看门的人拦住他说：已经开演了，根据剧院规定，开场后不得入内，以免妨碍其他观众。这位先生一听，立刻火冒三丈，与看门人争吵起来……正当他们吵得不可开交的时候，走来了第二位先生，看见看门人吵得门也顾不上看了，灵机一动，立刻侧身溜了进去。第三位先生走到门口，见状，不慌不忙，转回门外的报摊上，买了张晚报，坐在台阶上读起报来，他心中自有算盘：看戏是休闲，看报也是休闲，看不了戏，看看报也不错，倒也自得其乐。等到第四位先生走到门口时，见看戏无望，深深叹了口气，掉转头去，自言自语道：嗨！我这人真倒霉，连看场戏都看不成……他越想越难受，干脆坐在门口叹息起来。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析35四位先生代表了四种典型的气质类型第一位先生是胆汁质，又称不可遏止型。这种气质类型的特点是：精力充沛，能经得住强刺激；主动与人交往，乐群性高；直率急躁，情绪难以控制；思维、语言、动作反应快，但不灵活，不准确。性情粗豪，宽宏大量。《三国演义》中的猛张飞，《红楼梦》中的史湘云、晴雯是这种类型的代表。第二位先生是多血质，又称活泼型。这种气质类型的特点是：活波好动；善于交往，容易适应新环境；容易接受新事物，兴趣易转移；情绪发生快，但体验不深刻。思维敏捷，随机应变，热情奔放。孙悟空、关羽是这种类型的代表。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析36第三位先生是黏液质，又称安静型。这种气质类型的特点是：安静稳重，交往适度；善于忍耐，能克制自己；注意稳定不易转移；情绪慢而微弱，不易外露；思维、动作反应慢但不灵活。这种人城府极深，老谋深算多阴险令人难以防范。如《三国演义》中的刘备、司马懿。《红楼梦》中的王夫人、花袭人。第四位先生是抑郁质，又称弱型。这种气质类型的特点是：好静但孤立；情绪发生慢不外露，体验特别深；动作反应慢但准确；注意自己的内心世界，有内秀。如林黛玉，动辄对花流泪，对月伤情，多愁善感，封闭孤立。现实生活中，上述的四种典型气质是不多见的