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盛世华城市场分析及产品定位朝阳宏达集团市场分析及产品定位宏观环境房地产市场分析项目调研竞争个案分析政策环境研究宏观环境影响市场环境研究园区整体规划建议总体环境级设计目标客户定位产品户型建议景观设计建议项目推广建议项目产品定位第一部分宏观环境分析（一）城市总体概况凌源市隶属辽宁省朝阳市，因大凌河发源地而得名，位于辽宁、河北、内蒙古三省（区）交汇处，是连接京沈两大都市群、沟通内蒙古腹地与沿海港的重要交通接点城市。北与建平县、内蒙古宁城县毗连，东北及东与喀左县接界，西及西北与河北省平泉县相邻，西南与河北省宽城县、平泉县接壤，南与建昌县、河北省青龙县相连，东南与建昌、喀左两县搭界。地理坐标为北纬40°35′50～41°26′6，东经118°50′20～119°37′40。南北斜长93.3公里，东西宽66.1公里，总面积3278平方公里，约占全省总面积的2.2%。距沈阳435公里，距北京371公里。全市现有8个街道办事处，11个镇、11个乡、239个行政村。全市现有佛教、伊斯兰教、天主教、基督教四大宗教，宗教信徒4万多人，约占全市总人口的7%。凌源是辽宁的工业重镇，且发展迅速，其中凌钢集团公司是全国56家地方大型钢铁骨干企业之一，年生产能力达100万豆子。凌河的汽车与长汽嫁接，以物美价廉的风格停受欢迎轮迹遍及祖国大江南北。向东化工厂的优质浮法玻璃，虽已年产150万标箱，但仍供不应求。柏杖子金矿年产黄金1.5万两，跨入全国50强之列。来自大凌河源头的水有益微量原素颇丰，以其加工生产的独特天然优质乳汁——木兰山矿凌源，更倍受人们的青睐。凌源市卫生事业发达。是全国文化教育先进县和基础教育先进县。被文化部命名为“中国民间艺术之乡”。凌源市卫生事业发展迅速。市内有5所二级甲等医院，现已形成集医疗预队、保健三级网建制，是辽宁省农村卫生达标先进县。120急救中心、烧烫伤治疗中心、断肢再植中心，更是名传遐迩。凌源有较大宾馆、酒楼10处、旅店24处，环境优雅、设备先进、服务功能齐全。凌源自县改市之后，城市建设更是日新月异优越的地理位置，使之成为以商贸为主，。旅游为辅的现代中等城市。凌源的小吃融汇了满、蒙、汉、回四个民族文化,风味独特，誉享海内外。凌源域内资源丰富，探明矿种已有50多。旅游景点20多处，尤以女神庙和女神头像为代表的牛河梁红山文化遗址，将中华民族的文明史提前了1000多年，被誉为“东方文明的新曙光”。坐落在万元店镇内的热水汤是全国八大名泉之一，是疗养、休闲、洗浴的理想选地。（二）凌源房地产发展背景凌源房地产市场发展的三个阶段第一阶段:2002年之前，被动销售的定向阶段：客源特征：以效益少到企业、政府部门、事业单位为主，以集体补贴“栋”为单位购买开发特征：定向代建为主，政府对开发公司要求不高，仅关注产品建筑质量，开发商实力良莠不齐；开发观念受传统观念束缚严重，主观开发、追求低利润、无风险、无品牌，对专业机构无需求。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体搞规划，没有景观设计欲望，区域特征明显（集中在新区，市中心区）第二阶段：2002-2006年，外地资金冲击下走向规范的过渡阶段客户特征：客户层次广泛，需求多元化，楼盘选择及消费心理区域理性，散户消费成为市场主流；开发商特征：新的实力开发商进入市场，资金注入量大开发理念新，对本地市场造成极大冲击。注重客户需求，品牌意识强。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步被市场认可。专业营销机构逐步被市场接受，媒体市场充分挖掘，宣传手段不断翻新。第三阶段：06年后，政策大捧下的飞速增长客户特征：经过多年的市场引导，客户购房热情迅速拉动，随着城市规划的强制实施，投资购买行为呈几何级增长，二三次置业成为消费主流开发商特征：外地开发商纷纷涌入，带来大量资金和先进理念，本地开发商逐渐形成几大品牌市场竞争激烈，开发形式多元化，注重项目前期定位。项目特色：多元化、综合性发展。旧城改造、城中村改造建设力度加大，规模开发，环境价值、规划价值被较大利用。上述市场背景下，客户、市场及开发商的较大变化：1.客户需求变化：1500元/㎡以下单纯居住需求住宅升级1800元/㎡以上住宅升级的基础上品牌、品质市场环境变化：地理环境：打破地域限制，从地段创品牌品牌创地段产品环境：小高产品成主流，产品单一产品多元开发商变化趋势：开发模式：建立品牌意识，开发模式单一多元化、规模化、人性化、理念化、特色化营销方面：炒概念创品牌二、经济环境（一）国民生产总值凌源近年国民生产总值406632.6961.811501569.74.10%0.15%0.10%6.20%5.20%0501005001000150020002003年2004年2005年2006年2007年年份GDP值2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%同比增长率GDP值（亿元）同比增长率（%）凌源县国民生产总值每年均以二位数的速度增长。（二）固定资产投资凌源近年固定资产投资额67.9106.9216.2310.5495.520.60%37.80%41.30%53.70%32.30%01003005007002003年2004年2005年2006年2007年年份固定资产投资额0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%同比增长率固定资产投资（亿元）同比增长率（%）凌源县近年来固定资产投资以年均30％以上的速度增长，投资环境良好。（三）居民年均可支配收入凌源近年人均可支配收入80090010001500180011.30%15.60%14%11%9.34%0100100020002003年2004年2005年2006年2007年年份人均可支配收入0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%增长率人均可支配收入（元）增长（%）凌源县近年来人均可支配收入以年均两位数的速度增长，居民购买力很强。（四）凌源两年来社会商品零售额情况凌源经济发展带动城市居民消费需求快速增长，零售行业发展迅速各种消费品结构的变化将促使凌源整体经济结构发生变化。（五）凌源近年来三大产业发展情况2004-2007-9凌源三大产业发展情况表凌源三大产业增长率表凌源近几年经济第二产业发展最为迅速，第三产业一直平稳地缓步增长；第二产业和第三产业的零售行业是近几年朝阳市经济发展的主要带动力量。（六）住房支出比重凌源历年住房支出比重11.27%11.32%10.38%11.24%12.71%-10.94%-17.14%9.17%12.78%9.75%0.00%7.00%8.00%9.00%10.00%11.00%12.00%13.00%2003年2004年2005年2006年2007年时间住房支出比重-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%同比增长率住房支出比重（%）同比增长率(%)凌源县近年来居民住房支出比重比较稳定，随着居民收入总额的增加，住房支出额也在稳定增长。（七）人均住房面积凌源历年城市人均住房面积10.911.411.812.411.120.90%2.90%2.20%1.70%1.30%051111.51212.5132003年2004年2005年2006年2007年时间城市人均住房面积0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%同比增长城市居民人均住房面积（㎡/人)同比增长率（%)随着人民生活水平的提高，对居住环境舒适度的要求越来越高，人均住房面积稳定增长。（八）凌源发展规划纲要指标名称2005年“发展规划”指标属性2010年预计年均增长%生产总值450亿元300亿元13%预期性人均生产总值2500元3000元12%预期性固定资产投资310.57亿元450亿元16%预期性社会零售品消费总额32亿50亿13%预期性常住人口64.3万人71万人0.97%预期性城镇人均住宅面积10.96㎡16㎡……预期性小结：从“发展规划纲要”可以看出，政府对凌源未来五年的经济发展预期看好，GDP年均增长率13%，预计到2010年将达到500亿元，经济增长势头十分强劲。而未来五年城镇居民人均住宅面积的增长，也将为房地产市场提供广阔的发展空间。三、城市规划1、市区结构凌源总面积3278平方公里范围内形成都市圈，城市建设用地控制在150平方里，城镇建设用地控制在80平方公里左右。在一定时期内，城市结构为以主城市区为中心，郊区为副中心，地方乡镇为副城的组团式发展模式。各组团间由101国道相连接，境内101、306线国道和锦承、魏塔铁路纵横东西、贯穿南北。东距锦港180、北离朝阳机场110公里。便捷的立体交通，再加上现代化的通信体系，为凌源的改革开放、经济腾飞插上了强劲的翅膀。2、凌源城市历史特征以及发展方向县城建于清代。乾隆三年设塔子沟厅后，“建衙役，设街道，四方商贾云集而成巨镇。厅署驻扎处所方圆十里，街区六道，其东西长二里，阔五丈，东通奉省，西通热诃；其南北长三里，阔五丈，南通迁邑，北通翁牛特旗，“塔子沟厅署设于西街。大什字与南，北小什字街为商业中心，居民住宅多处于四周。城区现不规则长芳形，共建有城门六座，乾隆四十三年改建昌县后，建山东，山西，直隶，浙江四会馆，商户增多，工商业兴盛。民国初期，遭遇两次直隶战争，商业萧条。沦陷时期实行”经济统制“，商户进一步减少，烟馆，妓院增加。建国后，对旧城进行维修和改造。50年代后期，劳改企业的迁入，60年代中期，钢铁企业的兴建，给县城的建设增添了生机和活力。进入70年代，县第二中学.人民医院.百货门市.五金厂.土产公司.商业招待所等楼房相续建成。80年代，城镇建设步伐加快。1980-1985年县属新建楼房74栋，占建国以来楼房建筑总面积的45%。近年来，在上级党委、政府的正确领导和大力扶持下，紧紧抓住国家振兴东北老工业基地、省支持辽西北加快发展和作为全省发展县域经济重点县的历史机遇，立足发挥优势、整合资源、打造特色，以加快推进“一主四化”进程为主攻方向，大力实施“工业强市”、“产业富民”、“城市牵动”、发展战略，不断加大项目建设、改革开放、结构调整和环境优化力度，工业化发展大幅度提速，支撑县域经济跨越式发展的主导产业和支柱加快形成，城市化水平逐年攀升，实现了经济社会的持续快速发展和人民生活的明显改善。第二部分凌源房地产市场分析（一）凌源房地产市场发展分析、历程国家振兴老工业基地的号召，和当地政府要大力发展当地的旅游和矿产资源开发，大凌河改造等。这将有效拉动凌源县潜在房地产需求。疏散老城，建设新区，城市建设和人口布局逐步向县城外围地区疏散，加速城市化进程，构筑“大凌源”发展战略。凌源县行政区域扩大，为凌源县经济发展带来机遇，给房地产市场提供更多发展空间。根据联合国相关机构统计资料表明，人均GDP在800-8000美元之间为房地产业的起步及快速上升阶段。只有人均GDP在13000美元以上时，房地产业才步入下降阶段。我国目前人均GDP在800美元左右，而凌源县人均GDP已超过1250美元。另外在90年代，发达国家人均住房建筑面积为：美国60平方米，英国38平方米，德国38平方米，法国37平方米，日本31平方米。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到30平方米之前，房地产市场会保持旺盛住房需求。凌源县作为朝阳市较具集聚效应的大县，具有较大发展潜力。2、发展特征2003年开始，国家宏观调控政策实施，对增量土地使用略有下降，加大了旧城改造力度。另外，凌源县商业、市场、旅游等用地供应不多，这与凌源县经济发展结构及速度有关。近6年来，凌源县用于住宅用地供应量为7.35448公顷，而用于商业土地供应总量仅为1.3289公顷，市场、旅游等其它经营性用地供应量仅为5821公顷，可见在经营性用地供应中，住宅用地还是占绝大部分，基本上集中在城市规划区内。房地产开发情况。从凌源县统计部门的数据显示，1998—2003年房地产开发投资额波动较大。2002年为历年最高，共完成投资额5.73亿元，