神内广州市场推广策划案（DOC 42页）

小组成员：赵羡碧、刘雪婷、邓晓兰、汪圆君许胜男、袁证威、汪排芳目录：前言：.................................................................................................4一、“神内”SWOT分析......................................................................4S－优势:............................................................................................6W－劣势：........................................................................................7O-机会：...........................................................................................8T－威胁：.........................................................................................8二、“神内”竞争者分析.....................................................................91，同类功能性果蔬饮料................................................................102，非功能性果蔬饮料....................................................................103，非果蔬汁类传统饮料................................................................114．潜在竞争者...............................................................................11“神内”竞争战略方向..................................................................12三、市场细分....................................................................................12四、目标市场选择............................................................................13五、产品定位....................................................................................14六、营销组合再设计.........................................................................14Product-------轻便时尚的包装、丰富的单种选择，适合快速消费品的特点14Price------多个层次、统一标准....................................................15Place------多管齐下，密集铺货...................................................15Promotion------重视意见领袖的引导作用，促进时尚风气的行成17广告策略...................................................................................17（一）广告目标策略..........................................................17（二）广告表现策略..........................................................18（三）广告传播策略..........................................................18公关策略——............................................................................191、发行卡通形象健康、益智小册子，体现神内对儿童发展的关爱。192、发展期刊读物为公关活动宣传载体，将神内带进千家万户。19关系营销策略............................................................................19一）顾客关系营销策略方面..............................................20二）、员工关系营销策略....................................................22三）、合作者关系营销策略................................................23制定营销组合策略时应注意的问题..............................................24七、广告预算计划............................................................................25（一）广告预算方案......................................................................25（二）广告效果评估......................................................................30八、业务员管理制度体系.................................................................31一）招聘途径.................................................................................32二）业务员甄选制度......................................................................32三）培训制度.................................................................................33四）激励制度.................................................................................34五）评估制度.................................................................................35总结：...............................................................................................37前言：神内公司，是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。目前，它的产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，为了让神内公司的市场影响力逐步向全国各地延伸，现选定了广州市场作为我们的主攻城市，针对神内公司目前出现的问题和广州本地的情况，从行业竞争者的发展情况和消费者的特性进行分析，并从产品设置、分销渠道、推广策略、及员工培训与考核等方面提出了建议。一、“神内”SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreat1，自然资源与原材料资料得天独厚，文化底蕴深厚；2，能性果蔬汁为主，倡导“绿色、天然、回归、自然”，符合市场发展需要；3，坚实的科研力量支持，保证产品的高质量；4，进入市场较早，在竞争中取得一定的优势与主动权。1，规模较少，资金不足，产量难以与市场领导者抗衡；2，品牌知名度在全国不高，东部与南方市场有待开拓；3，功能性果蔬汁属于小众产品，口味独特，难让消费者普遍接受。1，人们越来越注重健康绿色生活，强调营养、健康的果蔬饮料市场潜力巨大；2，国家与政策的支持，新疆为西部大开发的重点发展区域，同时新疆将瓜果饮料等特色产业的发展列为经济发展新的增长点1，过分强调其功能性，定位不清，容易让消费者将其归类为保健品；2，竞争威胁：饮料行业巨头先后加入果蔬类饮料的竞争中，还有未知的潜在竞争者。3，总部与进军的市场相隔较远，渠道管理与控制容易出现问题。SO战略WO战略ST战略WT战略1，继续打造以“绿色、天然且时尚”的品牌形象，以中高档的果蔬类饮料为主吸引目标市场；2，利用出产自新疆的优势，借宣传西北天然无污染1，进入新市场时，继续宣传健康饮料的理念，教育与引导消费者形成新的饮料消费模式；2加大在目标1，在强调产品功能性、营养性的同时，要着重改善口感，尽量让其成为大众消费品，取得消费者普遍地接受与偏好；1，适当合理的进行品牌延伸，开发较容易受到消费者接受的新产品，增大市场占有率；2，随着市场的不断拓展，调整或改个渠道政策，渠道的广度与深度决的环境与神秘，加强“神内”品牌内涵与魅；3，做好自身特色，保持胡萝卜饮料市场的竞争优势，利用自身科研力量，开发新产品和应对各种竞争和挑战。市场或全国范围的宣传力度，强调差异化，抓住重要事件策划具有良好效果的公关活动，建立品牌知名度与美誉度。2，在开拓新市场过程，寻求合作机会，获得更多资金与资源，满足扩张和占领市场的需要，同时分散风险。定了产品的命运；3，清晰品牌定位，确定目标市场，针对年青消费群体进行对产品的研发、包装设计、促销、公关活动的计划与改进；S－优势:1,果蔬饮料正成为饮料中的新宠，而新疆果蔬饮料业受到国内外商家的高度重视。首先，新疆是我国有名的瓜果之乡，特别是改革开放以来，所产优质瓜果远销全国各地及海外，瓜果的深加工产品--果蔬饮料具有广阔的市场前景和发展空间。在这个逐渐扩大的饮料消费市场中，发家于新疆的“神内”具有得天独厚的发展优势，“神内”公司应抓取有利条件和有利时机，率先抢占先机。同时，新疆独特的地域文化使“神内”的品牌更具内涵与神秘感，“来自天山”更让消费者产生“无污染”，“纯净”等正面联想，这对于“神内”健康产品进入新市场有积极推动作用。2，世界饮料市场前景看好，而果蔬等新型饮料的市场需求更甚于普通饮料的增长。到２００５年，我国人均饮料消费量预计将由现在的８公斤左右增长到２０公斤。营养丰富的果蔬饮料，成为人们追求健康生活的新要求和消费新时尚。在经济发展、人民生活水平不断提高的同时，忙碌的人们越来越重视健康、养生、天然的理念，对食品饮料从口感口味上升到营养价值、功能性等层次的要求。而新疆“神内”的胡萝卜汁等一系列的产品标榜“健康、绿色、天然、回归”，符合了当今市场的潮流趋势3，新疆“神内”有较为坚实的科技技术力量做后盾。神内最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心。同时，在制作胡萝卜汁工艺与技术方面，