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第九章产品市场推广计划•产品品牌策划•产品推广的支撑系统策划•产品推广的合格认证策划•产品推广的包装策划•产品推广的商标策划产品市场推广策划在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。产品推广必须借助品牌的运作。产品质量的竞争集中在品牌的竞争上。企业的行为以创立名牌、发展名牌为目标和动力。名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着无形资产，意味着企业的无限生机和希望。品牌名声的大小是相对的，有国际驰名品牌，国内著名品牌，也有一定区域的知名品牌，名牌是个多级别、多层次的宝塔，越到顶尖越少。但企业不能因名牌的相对性而放弃创名牌。不可能每个品牌都能成为世界级的或国家级的名牌，但不等于说哪种品牌绝对没有成为名牌的希望和可能。创名牌的过程是企业发展、发达、昌盛的过程。任何企业都可以也应该以创立名牌和发展名牌的动力，即通过实施名牌战略来推进自身的成长和壮大。9.1产品铸造名牌策划•名牌必须名实相符。名牌既要名声远扬，又要名副其实。名牌的全面营销质量是名牌的核心，名牌的实质。创立名牌的过程就是提高全面营销质量进行品牌运营。9.1.1产品品牌运作策划•产品品牌的确定即命名要符合以下原则：•·简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于琅琅上口，便于扬名；•·准确地反映企业及其产品的特色，寓意深厚，引人思索与联想；•·符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见品牌的命名还要坚持三防御原则即：•视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔型相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。•听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如，佳丽，家丽；红豆、宏豆。•感受独占，涵义专用。要把涵义相尽的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。名牌必须具备以下基本条件：•高品质。商品质量包括产品的理性化性质和感官品质，理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。•高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。•高知名度。品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。•高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖面高，并与商品的信誉度，美誉度成正比。•高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后用力的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。•高附加值我国驰名商标的认定则是由工商行政管理局商标局行使权力的，其他任何组织和个人都无权认定驰名商标，被认定驰名商标必须符合以下去项条件：•①商标公众知晓的程度和信誉；•②国内外同行专家的评价；•③商标使用区域；•④商标使用的时间；•⑤连续使用的年限；•⑥广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；•⑦在其他国家、地区获得注册和使用的情况；•⑧商标所有人自我保护意识的强弱。9.1.2名牌的全面营销质量•1.质量标准化的整体性•2.产品需求的适合性•3.产品质量的协调性•4.产品质量的竞争性•5.产品质量的动态性9.2.1产品推广的支撑系统•1.创新机制系统•2.激励机制系统•3.保障机制系统•4.宣传机制系统•5.组织机制系统•6.融资机制系统9.2.2企业进行产品推广的进攻策略•1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的•2.产品推广采取进取进攻策略是由名牌固有的特性决定的•3.产品推广采取进攻策略是企业增强活力、发展壮大的需要•4.产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用9.3产品推广合格认证策划•9.3.1合格认证与商品检验的区别•（1）对象不同•（2）依据不同•（3）目的不同•（4）证明文件的作用不同•（5）事后监督不同•（6）检验的时间和地点不同9.3.2ISO9000标准系列•质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查（审核）人员及评审员认可等。它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性的工作。目前国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。为了统一质量标准简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年发布了《ISO9000标准系列》，这个标准系列规定了生产企业要依靠产品质量保证体系的运行，从而保证产品质量，再经过有关机构的合格认证行为，确认产品或劳务活动符合标准要求。9.3.3ISO14000系列环境管理标准认证•（1）ISO14000的重点目标和特征•①规范企业和社会团体等组织的环境行为；•②有利于环境保护及资源了省和保存的持续改善工作；•③广泛应用于各种行业及各种状况，符合未来发展的需要•（2）ISO14000的基本框架•①环境管理系统（EMS）•②环境稽核（EA）•③环境标志（EL）•④环境绩效评估（EPE）•⑤生命周期评估（LCA）9.4.1包装在产品推广中的意义分析•包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包括：•·首要包装：第一层的包装，是对产品的直接包装。•·次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。•·装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装•①自助。包装执行推销任务，须具有吸引力，说明产品的特点，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。•②消费者富裕。消费者乐意为良好、精美的包装所带来的方便、可靠性和外观的雅致、显示声望等精神的、文化的享受多支付货币。•③企业和品牌形象。包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起了潜移默化的作用。•④创新的机会。通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。企业在现代营销过程中常运用的包装策略有如下几种•①类似包装策略。•②配套包装策略•③复用包装策略•④赠品包装策略•⑤差异性包装策略9.4.2标签化与条形码的运用•标签上的标识包括：•①指示性标识。•②解释性标识。•③警告性标识。•④鼓励性标识。9.6商标策略及商标管理•企业从商标设计到注册、使用都要讲究策略，以便使商标成为企业营销获取成功的重要手段。•1.商标设计策略•（1）创意独特、激发联想，尽量做到构思新巧，名称动听，独具一格，具有寓意，发人联想。•（2）简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。•（3）紧扣产品，严守法规，商标要符合产品的性质特征，同时要严格遵守商标法，认真注意以下问题。•（1）不使用国家和国际组织的标志；•（2）不违反公共道德，不选用不良影响的题材；•（3）不使用脱离实际的夸大宣传；•（4）不使用县级以上地理名称作商标；2.商标注册策略•（1）抢先申请。为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免于被他人侵权。•（2）按时续展。我国商标有效期一般只有10年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注。•（3）防御注册。3.商标使用策略•企业使用商标往往采用如下策略：•（1）亲族商标策略。或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适用于价值、品质、目标市场大致相似的产品。•（2）单一商标策略。企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场，这种策略有利于对产品起隔离作用，即使某种新产品失败了，也不致影响其他产品；同时有利于吸引不同的消费者，扩大消费额。•（3）更新商标策略。更新商标可采取骤变的方法，也可以采取渐变的方法。以使消费者产生产品质量不断提高，企业不断进步的积极印象。•（4）不变商标策略。企业对老字号传统产品长期固定使用原有商标，以显示该产品为正宗传统产品。4.商标管理•商标管理主要有以下内容：•①受理、审查、批准、注册商标；•②运用法律手段保护注册商标免受侵权；•③督促与办理商标续展；•④裁决商标抢注纠纷；•⑤评定驰名商标；•⑥评估商标价值，习题：•1.如何策划产品的全面营销质量？•2.如何策划产品的品牌并促成其为名牌？•3.如何策划企业的产品推广支撑系统？•4.在产品推广中为什么要策划进攻策略？•5.在促成产品发展名牌产品的过程中，策划应提供哪些有效的方法？•6.产品合格认证与商标有什么不同？•7.如何正确认识产品包装新的含义？•8.产品包装策划要考虑哪些因素？•9.ISO14000环境认证有哪些内容？•10.条形码有何作用？13位数是怎样组成的？•11.如何认识商标的价值及其构成？•12.如何运用商标的设计、使用、注册策略。•