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海申地产-乐活广场项目市场推广策略2010-11-25格林广告谨呈目录一、地产走势二、产品定位三、产品析分及推广策略四、营销活动策略五、媒体策略《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网项目地理位置图补充我们要考量的问题，如何提升区域认知？本案地属河北区，区域位置欠佳，地块劣势较为明显，区域价值体系难以形成。产品多元化体系将提升区域认识小结LOHAS综合体，丰享足金城市的乐尚生活A、价值体系产品本案价值体系均好改善型产品海派特色规划精工建筑全精装品质配套自带共建配套周边项目升级高档业主会所*兑现难预期远利好利亏树立高端标杆*品牌推广不足*小环境亟待提高综合体丰盈产品可以动用的价值符号产品属地配套价格优质综合体区域规避LOHAS磁场肯定不低排除提纯除了产品还是产品B、项目认识*从网站到期刊、新闻再到广告推广，我们归纳了许多关键词……LOHAS、综合体、健康、向上、丰盈、多态系生活空间、时尚、自然、精致、文化、时代、……*我们这样理解产品：1-开发属性：改善型丰足的产品形态，释放精工磁场，为生活带来与众不同的乐趣。高层、商业、洋房、LOFT，满足不同阶层生活想象。2-战略思路：战局城市未来发展脉络首个项目落户天津，精致中不乏丰足健康向上与时尚文化并举，打造天津首个LOHAS综合体，为后续项目赢得良好口碑，在市场中树立品牌形象，以巧取胜，一战打响。布局未来发展战略，步步为赢*我们这样理解天津1-大势所向：把握天津城市发展方向，占领无限价值布局天津所选区域必升值2-LOHAS综合体：集商业、住宅、配套价值为一身的国际乐生活。从高层--洋房—商业--LOFT：明显的层级关系明晰的层级关系——作为高端综合产品，开展成功复制高价值产品引导质感生活植入LOHAS概念，释放生活磁场价值体系对推广指导•LOHAS概念与项目优势搭接，区隔竞品•放大推广声音，释放综合体优势生活理念*综合以上，整体产品价值在于：改善型战局城市未来发展脉络把握城市大势所向占领无限价值高品质商业规划引领时尚质感生活生活价值+城市价值=LOHAS综合体LOHAS概念综合体系引导客户开启个性化生活之于生活之于城市LOHAS综合体，健康UP生活SLOGAN报广围挡户外确立本案核心价值2-盲目追求LOHAS的那群人*为他们创造真实*为他们打造生活1-天津的中高层与经济发展程度不相匹配的文化沙漠，健康、向尚混为中层标志，无真实标杆生活圈。宏观天津中高层阶层价值混淆生活态度消弭应时而上，使命向上重新建立阶层意识与形态解析—先从中高层社会追本溯源中高层社会属性意识形态高傲且自恋社交圈形成与表现活在自己的世界时尚健康追求剩余价值[关键点][道具]LOHAS态度建立项目的阶层基础1-产品自身态度：LOHAS产品形式：时尚综合体，生活磁力场2-关注目标客户谁会花100--200万买我们的房子？财力：年收入40--50万权层：社会各界精英；占有城市、人脉资源集中产品优质资源统治城市核心资源架构了中高层文化的根基品质改善型客户商务投资性客户区域改善型客户中高层文化自身的表现形式中高层表现的两个方面自我认知社会礼敬社会、城市对这一层级的肯定社会礼赞：这一层级的乐观态度开发商对于这一阶层的尊敬自我肯定：对自身地位的肯定文化、生活、娱乐的特有层级圈工作生活的时尚作风乐观时尚乐尚LOHAS生活住区阶级圈层会所高品质精装海派建筑群落综合配套价值主流商业规划构建LOHAS仪式感人生营造“乐尚生活”乐尚，分享城市足金生活SLOGAN报广户外乐尚.汇乐活.磁场乐活.视觉系STEPONE[亮相期]使命：强化产品特质突出产品优势释放入市信息吸引广泛关注喜欢城市的滋味，优雅的高跟鞋，小野丽莎的音乐，一杯蓝山的情调。一天的开始就这样乐此不疲，柠檬般的酸，草莓般的甜，咖啡般的苦，芥末般的辣，应有尽有，随手拈来，随心所欲，2011，爱上乐尚，我的生活家报广户外STEPTWO[蓄客期]使命：渲染产品特色推广产品品质占据市场影响力不拘一格，形势各异，海纳百川，不想约定俗成，海派建筑，更包容、更含蓄、更大度于是，城市更像是背景，衬托着，一点精致、一点高贵、一点优雅，包容着城市的点点滴滴，爱上乐尚，总有一点让人难忘。报广户外STEPTHREE[开盘期]使命：通过事件炒作提供溢价客户体验与事件营销STEPFOUR[热销期]使命：产品卖点逐级释放，以价值支撑溢价达成销售目的报广户外小商圈，大个性，超时尚乐活广场，磁力吸附多维生活百货商场、超级市场、餐饮、休闲、娱乐应有尽有，无懈可击报广户外摆脱流行约束，释放自我生活乐活广场，时尚生活态度做自己的精神领袖报广户外时尚能动力，摒弃伪流行乐活广场，个性自我每天都心潮澎湃报广户外乐尚.家乐活.海风乐活.风格系时尚海风，小简约，精致派乐活风格系，海派小简约情景洋房，在乐活中寻找优雅气质。颠覆生活的乐章报广少即是多，简即是精生活的优雅在于举手投足的变换，我的住家，我的风格报广与众不同，乐生活当你小心翼翼保持优雅的时候，我们却在乐活原来生活也可以这样报广乐活汇比肩阶层的圈层聚会*事件设定-1*事件目的：1-客资格局建制[客户资源]2-跨界联盟[客户拓展]*事件性质：隐性事件借助量级对等的品牌联盟释放乐活声音*事件效果：1-优质客户资源共享2-为建立目标客户建立专属圈层*事件形式：客户会、品牌联盟线下渠道的操作要点1、为客户会奠定权贵阶层氛围，与天津高级购物场所、高档汽车销售商等实行价值互动，形成客户会实际价值2、与银行联动发行联名信用卡3、实现客户会的阶层平台承诺，建立长期的阶层互动机制4、设定入会门槛，建立真正专属的圈层聚会[乐活梦想季]1.邀请乐活代言人。（符号人物）2.展开系列乐活时尚活动（目标市场）*事件设定-2*事件性质：显性事件借明星效应、概念活动，拉升产品市场认知度*事件形式：高峰论坛、授权仪式*事件效果：1-口碑效应，为未来产品品质证言2-聚焦业内关注，区隔竞品*事件目的：1-话题关注2-建立口碑“社交季”——一场有关生活的“乐尚”“夜宴东西”名流酒会、商务团体社交舞会、收藏品展示*事件设定-3*事件性质：显性事件借商业活动，拉升乐活广场市场认知度*事件形式：新闻发布、话题炒作*事件效果：1-热点话题，为商业造势2-聚焦业内关注，形成业态关注*事件目的：1-话题关注2-建立口碑正规军—主流媒体开端必不可少特务连—穿梭流动，游刃民间自建媒体群，发挥灵活优势，长期解决渠道单一问题。民兵团—坚守阵地，现场反击健全现场物料，至少建立：《品牌楼书》《物管手册》《产品折页》《户型单页》四项诠释系统营销打好“三场仗”A-一个网站B-一份刊物C-一张城市联名卡自建项目门户网站或专题网页，与新浪乐居官网做链接双周刊《乐尚》考验开发商资源整合能力，通过冠名或资源互动，完成城市卡的媒介传播或者考虑银行联名信用，利用帐单信函，传递项目信息自建媒体设定1-一个外展场=5块户外，一个临街售楼处=10块户外户外媒体普遍身娇肉贵。但从实际的费效比来看，户外媒体也顶多能覆盖个区域，构成实际成交的比例甚微。以格林在天津地产广告经验来看，户外媒体已不实际。3—4块做做形象即可。而更为有效的外展场和临街售楼处，更能起到吸引，聚集人气、实现成交的效果。2-活动营造热点话题，成交必须要有策略天津的房地产市场愈发成熟，头几年随便搞个活动就能把客户蒙的一愣一愣的，现在已经不是这个行市了。有品位的活动，有策略的活动，才有价值，否则无法真正撬动客户购买。3-多花点钱在门面上比多花点钱在媒体上实在有效把项目的周边小环境、售楼处包装到位，物料、礼品档次到位，活动规格到位，要比花在媒体上大把大把的银子来的更实际。感谢聆听Thanksforlistening