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2003年福美莱轿车市场推广企划草案敬呈：海南马自达汽车有限公司市场大环境中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；我们的商品/品牌（SWOT分析）优势劣势马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高产品个性不明显，影响目标消费者的有效认知和理解机会威胁竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大我们的沟通对象年龄：25—39岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。竞争对手宝莱---驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）市场推广目标及重点市场界定目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆市场推广策略公关活动策略促销活动策略围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。推广市场活动促销活动公关活动“福临万家”春节大拜年活动一、“福临万家”篇福美莱1.6版上市发布会“福临万家”春节送惊喜促销活动“福美莱之家”幸运评选活动“福临万家”5城市巡展推广活动推广市场活动促销活动公关活动赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛二、“美行天下”篇“美行天下”城际汽车挑战赛上海国际汽车展市场推广长春国际汽车展市场推广“福美莱”媒体记者俱乐部“福临万家”篇一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感一、福美莱1.6版上市发布会北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式——汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性一、福美莱1.6版上市发布会上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度一、福美莱1.6版上市发布会上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）一、福美莱1.6版上市发布会广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售一、福美莱1.6版上市发布会广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万一、福美莱1.6版上市发布会“福临万家”篇二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点2003年春节期间全国重点市场活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：1.拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；2.制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。3.将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万“福临万家”篇三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点2003年春节期间全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：1.在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；2.凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等。3.凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）“福临万家”篇四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点2003年4月-5月全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：1.在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；2.凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权。3.凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）“福临万家”篇五、“福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点2003年6月北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：1.在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；2.在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之。3.在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。4.凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）“美行天下”篇一、“美行天下”杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点2003年7月北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：1.在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；2.赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定“美行天下”篇二、“美行天下”城际汽车挑战赛活动时间与地点2003年8月-9月北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：1.在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；2.赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万“美行天下”篇三、“福美莱”新闻媒体俱乐部活动时间与地点2003年9月北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：1.与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。2.俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。“美行天下”篇四、“美行天下”上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点2003年6月、10月上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：1.在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。