第一篇渠道认知

%大连理工大学出版社地址：大连市软件园路80号发行：0411-84708842E-mail:[e-mail]中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编总主编：郑锐洪副主编：孟雷杨蕾主审：陈涛普通高等教育市场营销系列规划教材第一篇渠道认知第二篇渠道建设第三篇渠道管理第四篇渠道创新目录页Contentspage第一篇渠道认知第一章渠道概述第二章渠道战略模式第一章渠道概述目录页【案例导入】保洁投资1.3亿美元在广州建立亚洲最大分销中心宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持，但在其渠道总体策略上,分销渠道强于零售渠道。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。在中国市场，过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，认识到薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商的设想，收回市场管理权，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传媒首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道利润穿底后，公司就会进行新一轮利润补贴。第一章渠道概述目录页【案例导入】保洁投资1.3亿美元在广州建立亚洲最大分销中心“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其渠道策略的根本保障。资料来源：《南方都市报》2010年9月14日C13版第一章渠道概述目录页第一节渠道的内涵界定在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠、河道”，即“在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引水排灌”。我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品流通的渠道。美国营销协会AMA关于渠道的定义：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。在这里，渠道的起点是制造商（厂家），终点是消费者（个人或组织），中间商(分销商)环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的链条（Chain），即分销链。一、渠道的概念第一章渠道概述目录页第一节渠道的内涵界定一、渠道的概念如图1-1：图1-1不同层级的消费品分销渠道第一章渠道概述目录页第一节渠道的内涵界定渠道是一个自循环的系统。系统本身具有其内在的动力源泉，那就是渠道利益的分配，其控制机制在于渠道利益的平衡。渠道系统具有开放性、整体性、能动性的特点。二、渠道的系统构成供应商经销商（代理商）分公司（办事处）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道。。。。。。。消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营服务商制造商（厂家）图1-2企业营销渠道运作系统第一章渠道概述目录页第一节渠道的内涵界定分销渠道包括：厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）——消费者（个人或组织）。营销渠道包括：供应商（原材料、人力资源、资金等）——厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）——服务商（调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构）——消费者（个人或组织）。如图1-3所示：三、分销渠道与营销渠道的分别图1-3分销渠道与营销渠道区别第一章渠道概述目录页第二节渠道的功能及特点一、渠道的运作流程实体流实体流实体流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流洽谈流洽谈流洽谈流融资流融资流融资流风险流风险流风险流订货流订货流订货流支付流支付流支付流信息流信息流信息流制造商消费者经销商或批发商零售商图1-4渠道的运作流程第一章渠道概述目录页第二节渠道的功能及特点二、渠道的功能沟通功能销售功能物流功能信息功能服务功能洽谈功能融资功能承担风险功能第一章渠道概述目录页第二节渠道的功能及特点三、渠道的特点排他性本地化不可复制性独特性第一章渠道概述目录页第三节渠道的地位与作用一、渠道的地位1．谁拥有渠道，谁将拥有未来2．渠道日益成为企业竞争力的主要力量3．将渠道作为无形资产来经营第一章渠道概述目录页第三节渠道的地位与作用二、渠道管理的作用1．节约流通费用2．与中间商协作共赢3．保持竞争优势4．维持效益可持续增长第一章渠道概述目录页第四节渠道管理领域的新变化一、我国营销渠道的演进1．80年代的国营配销体系——官商盛行2．90年代初批发市场兴起——坐商渔利3．90年代末连锁经营业态兴起——做行商（服务商）4．新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与网络营销第一章渠道概述目录页第四节渠道管理领域的新变化二、我国渠道管理面临的问题1．信息沟通不畅2．渠道管理不规范3．渠道冲突严重4．地方保护主义严重5．分销商经营道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面临“大户问题”第一章渠道概述目录页专题：深度分销与渠道扁平化一、深度分销是一种渠道趋势“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。这是很多企业都希望达到的分销目标。其中，横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”；纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。在目前的中国消费品市场，深度分销是一种趋势，只有开展深度分销，才能实现销量最大化和市场占有率的最大化。中国经销商群体是中国市场“深度分销”的主要力量。然而，“深度分销”究竟该多深？这是业界争论的问题。是越深越好吗？第一章渠道概述目录页专题：深度分销与渠道扁平化二、渠道扁平化是一种管理必然渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。其实，“扁平化”是一种组织管理思想，目的是通过增大管理幅度，减少管理层次和中间环节，提高组织管理的效率。事实上，现代整合营销4C理论强调便利性和与消费者沟通，要建立与消费者有效沟通的平台，渠道必须向消费者有效靠近和延伸，客观上支持渠道向扁平化方向发展。直销、连锁经营、网络营销等“新兴渠道”的兴起，越来越要求与厂家建立直接的供货关系，客观上推动了“渠道扁平化”的进程。第一章渠道概述目录页【应用分析】宝洁和资生堂的“渠道下沉”问题讨论：1．目前二三线市场专营店的经营都遇到了什么样的问题与困难？2．从宝洁的“四次下乡”看现代渠道的发展趋势3．怎样理解电子渠道等新兴渠道形式对传统渠道的冲击？目录页第二章渠道战略模式【案例导入】海尔的营销渠道网络规划在营销渠道网络建设方面，海尔集团很早就进行网络规划及实施。区别于其他企业的大户批发以及代理制对终端的管理乏力，海尔对渠道、网络终端进行精耕细作。营销组织结构设置可以保证做到这一点：集团在全国范围内设立11个销售事业部，每一个销售事业部又根据地理位置、经济发展情况等设立若干工贸公司，工贸公司又设立若干区域，每位区域业务代表具体负责相应的客户网点，不会出现网络管理盲区。海尔的营销网络按照性质可以划分为5类：国内家电连锁、国外大型超市、百货公司家电部、海尔专卖店、批发商。这样的渠道结构，一方面可以使产品在终端展示的范围最大化，另一方面，5类渠道保持比较适中的比例，就可以保证在与经销商谈判的过程中始终处于平等的位置，甚至具有一定的谈判优势，可以防止任何一种渠道向集团索要更多的政策费用从而导致价格混乱、网络畸形、受制于经销商等情形的发生。目录页第二章渠道战略模式【案例导入】海尔的营销渠道网络规划集团对网点的管理分为两个层次：一是区域业务代表对网点的直接管理，另外就是非市场人员对网点的监控管理。比如，张瑞敏负责青岛第一百胜的海尔电器的销售情况，空调部长王召兴负责青岛雅泰电器等。每一个网点都受到双层关注，并且将该网点的运转效率纳入对监控管理人员的薪酬考核体系中，在月度工资中进行兑现。通过这种方法，可以及时了解消费者的需求，以便更好地进行产品改进和研发，以及及时解决客户的问题、提高客户满意度及忠诚度。目录页第二章渠道战略模式第一节三种典型的分销战略优势劣势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价.窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争.无活力渠道价格偏高.难控制能力有局限.风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量.兼顾利润合理组合.能够防范风险优势互补.便于渠道控制需要协调.组合考验整体运筹能力表2-1三种典型分销方式的优劣对比分析表目录页第二章渠道战略模式第一节三种典型的分销战略所谓密集分销，即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商.批发商.零售商等分销机构销售其产品。密集分销是一种宽渠道结构。进行密集分销的好处：市场拓展迅速，市场覆盖面大，能够短时间内实现销量最大化；分销商多，客户多，顾客接触率高，能够迅速提升产品及品牌知名度，能够迅速提高销售业绩；分销支持力度强，能够充分利用中间商的力量。密集分销的劣势：厂商控制渠道较难，容易出现价格战并导致价格混乱；厂商前期需花费大量的人力物力；分销商之间竞争会异常激烈，容易引发渠道冲突；容易导致分销商不忠诚，有钱赚就销售，没钱赚就放弃。一、密集分销目录页第二章渠道战略模式第一节三种典型的分销战略独家分销是指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。独家分销又称为区域总经销，属于窄渠道结构。采用独家分销的好处：分销管理工作比较简单，在一个地区只要服务好一个分销商就好了；市场井然有序，某种意义上渠道容易控制；分销商竞争程度低，价格体系比较稳定，价格及促销容易控制；厂家不需要投入太多的渠道开拓费用，渠道费用省。市场秩序稳定，不容易出现地区渠道冲突，出现市场问题也容易解决。独家分销的不利一面：因为是独家分销，在该市场没有直接的竞争，容易固守市场，不思进取，渠道无活力。市场覆盖面有限，容易出现市场空白；推广人员.服务人员有限，顾客接触率低；厂家会过分依赖该中间商，容易出现大户问题，使该渠道反而难以控制。二、独家分销目录页第二章渠道战略模式第一节三种典型的分销战略选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。选择分销属于组合型渠道结构。采用选择分销的好处：可以选择不同类型特点，具有不同资源优势的分销机构；通过选择组合，可以实现市场覆盖面的最大化.销量最大化；有选择和渠道组合就有竞争，有利于渠道控制；通过选择和渠道组合，顾客接触率较高，有利于提高销售效率。采用选择分销可能的问题：难以选择到合适的具有不同特点和资源优势的中间商；对多个分销商的协调和资源整合也具有挑战性；企业选定的是少数经销商，与未选择的客户之间存在协调问题；经销商也可以选择销售竞争对手的产品。三、选择分销目录页第二章渠道战略模式第一节三种典型的分销战略四、选择分销的操作策略1．因地域选择2．因产品线选择3．因渠道层次类型选择目录页第二章渠道战略模式第二节传统分销渠道模式1．认识经销及代理关系经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的渠道向零售商.批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。经销商有独家经销商和特约经销商