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多波次组合拳，赢得大市场——手机上网CESC多波次营销模式中国移动河北有限公司2009年10月我们的理念：力求探索一条貌似简单却切实有效的道路在新概念层出不穷的今天弥足珍贵的不是响亮的口号与新颖的名词，而是一套简洁易行、行之有效的方法3汇报提纲1.成果-营销效果分享2.缘起-模式创新背景3.思考-方法思路简介4.行动-实战案例展示5.总结-经验亮点自评目录4手机上网发展迅猛，上网客户同比增幅近50%，流量提升233%，收入增长近70%1102.0507.91634.31239.602004006008001,0001,2001,4001,6001,800总用户套餐用户2008年7月2009年7月单位：万人实际使用客户同比增长48.3%，其中套餐用户增长144.1%在客户基数已较大的情况下，客户与流量仍增速迅猛客户高速增长！收入大幅攀升，已成为拉动总收入增长的火车头5468.718211.902,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000总用户2008年7月2009年7月09年7月上网流量同比增加12743M，增长2.33倍单位：万兆流量提升迅猛！2.961.005.002.920123456总收入套餐收入08年1-7月09年1-7月单位：亿元195.7%68.8%收入同比增长68.8%，其中套餐收入增长195.7%收入增幅显著！6.00%8.80%15.30%22.40%40.70%0%10%20%30%40%50%漫游短信彩铃长话GPRS09年1-5月手机上网对总收入增长的贡献比例为41%拉动总收入贡献第一！5套餐客户增加190%，户均流量提升124%24.74%46.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%4.9611.14024681012单位：M/月/人每人每月平均上网流量增长6.2兆，增幅达124.6%人均流量为去年的2.2倍2008年7月2009年7月2008年7月2009年7月高价值的套餐客户比例为去年的1.9倍5元以上套餐客户占比增长21.94%，为去年同期的1.9倍5元以上套餐客户增加380万，套餐客户比例大幅攀升户均流量是去年同期的2.2倍，增长迅猛60.57%11.74%0%2%4%6%8%10%12%14%沉默用户由近12%降为不足1%,市场精耕细作效果显著，套餐客户健康度大幅提升.量收匹配，沉默用户大幅减少，业务运营质量高存量市场精耕细作效果显著，收入及活跃用户增长主要由存量拉动51.4%53.8%0%10%20%30%40%50%60%流量增幅收入增幅09年7月与1月相比，流量同比增长51.4%，收入同比增长53.8%，量收比接近1量收匹配！09年7月套餐沉默用户比例为0.57%，同比下降11.17%套餐沉默客户下降到不足1%2009年7月2008年7月注：“套餐客户”指5元及以上套餐客户。注：量收比比较原则需满足资费大体不变才有意义，由于09年1月实行新的资费政策，故选择09年的7月与1月进行比较53.8%16.3%0%10%20%30%40%50%60%收入增幅用户增幅09年7月与1月相比，收入同比增长53.8%，用户增幅16.3%，收入增幅远大于用户增幅收入主要由存量拉动！94.12%97.34%50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%活跃用户中存量比例活跃用户中新增比例2008年7月2009年7月活跃用户中存量占比提升到97%09年7月每月活跃用户中存量用户占比为97.34%，同比上升3.22%7汇报提纲1.成果-营销效果分享2.缘起-模式创新背景3.思考-方法思路简介4.行动-实战案例展示5.总结-经验亮点自评目录8中国移动面临收入增长模式转型的挑战，移动互联业务将成为未来利润增长的核心4.8%5.2%4.0%6.1%5.3%7.5%11.9%024681012141月2月3月4月5月6月7月0%2%4%6%8%10%12%14%收入同比增长率2009年1-7月话音收入增长情况数据来源：河北移动BOSS及经分系统单位：亿元相对于去年30%的同比增长率，话音收入增长幅度明显放缓移动互联市场潜力巨大，手机上网网民已超过7000万3G技术发展将推动产生丰富手机上网内容与应用客户移动娱乐、移动商务与移动办公等需求巨大移动互联业务已经给日韩运营商带来了巨大的收入注：增长率为与去年同期比较的结果。网络速度的提升将催生手机视频、手机网游等多种应用的产生与普及截至2008年6月，手机上网网民数已达到7305万人，由此将衍生巨大的娱乐与办公等多种需求。2005年日本移动互联网商务市场的销售收入达7240亿日元(合63亿美元)。95134手机上网是移动互联网的基础，是大部分新业务发展的载体。当今时代，信息内容更新速度之快、内容之多使网民们有随时随地获取信息的需求，而网民们也非常愿意过着“移动并娱乐着”的生活。手机视频G+游戏包移动互联业务的发展，需要以良好的手机上网基础作为坚实的后盾10手机上网运营存在客户大进大出，活跃客户少等突出问题客户大进大出客户尚未形成上网习惯2008年7月客户上网流量分布小于1M的用户数1-10M10-20M20M以上84%的用户流量小于10M30.93%53.26%注：活动主要以新入网或存话费送手机上网套餐的形式开展119,8209,946020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000体验用户数续订用户数某地市08年初手机上网体验营销活动效果单位：人活动过后，90%的客户流失11营销活动是短暂的、割裂的，缺乏围绕客户生命周期进行长期的、持续的培养主要问题知晓兴趣使用忠诚推荐营销简单粗放宣传不到位，客户没听说过硬性捆绑，客户不使用沉默客户多缺乏内容刺激多方式告知体验活动引发客户参与兴趣开通试用客户不知道好的内容，不活跃客户流量少促进客户忠诚与推荐的营销措施还较少客户从了解产品到对产品忠诚需要一系列的培育过程，营销活动相互割裂容易导致客户培育工作夭折活动结束后缺乏跟进措施短信等多方式告知体验活动引发客户参与兴趣活动结束后缺乏后续措施续订客户少贴心服务不到位短信等方式告知介绍各类套餐资费适用情况打动客户订购套餐不同时告知流量查询方法，客户不敢用客户流量少一次营销不到位客户培育过程二次营销匮乏12多波次组合拳基于以上缘由，手机上网多波次营销模式应运而生简实协精多波次营销如同武术中的组合拳，虽然一招一式貌似普通，但针对不同目标客户利用各自合适的招术，在合适的时间、地点、以恰到好处的方式组合连贯使用，就会形成巨大威力。实实在在带来收入对目标客户实施精细化的生命周期管理操作简单执行性强简单易行，可复制！有效提升收入，值得推广！营销活动衔接协调1+1+1100！13汇报提纲1.成果-营销效果分享2.缘起-模式创新背景3.思考-方法思路简介4.行动-实战案例展示5.总结-经验亮点自评目录客户使用习惯形成的关键在于围绕生命周期对其进行多波次持续培养CESC多波次营销客户生命周期管理（Customerlifecyclemanagement）触动营销ExperienceMarketing巩固营销SettlementMarketing催化营销CatalystMarketing123下一个业务循环客户价值客户生命周期价值模型（CustomerLife-CylcleValueModel）高密度使用者，对业务忠诚度极高使用的相关业务种类多从未使用过该类业务以前使用，现在不使用了经常使用该类业务，已经形成了使用习惯开始尝试使用，但是使用频率和APRU都不稳定，还未形成使用习惯。忠诚客户尝试客户活跃客户潜在客户客户生命周期产品是什么有什么用不会用用的少不想用不好用不想买买不起培养障碍培育阶段定义客户生命周期不同，需要解决的问题不同不知道相关的产品认知购买尝试习惯忠诚多波次触动、巩固与催化组合拳，递进式持续培养提升客户价值催化营销•促进客户使用更多的关联业务触动营销•多波次体验营销触动客户购买产品巩固营销•提升与稳定客户业务使用量客户价值客户生命周期高低多彩的产品体验低门槛资费体验精彩节日事件体验感知刺激巩固需求拉动巩固相关产品筛选产品组合包设计活跃客户忠诚客户用起来用更多用关联业务套餐订购用量提升套餐升级交叉销售组合营销潜在客户尝试客户1234517汇报提纲1.成果-营销效果分享2.缘起-模式创新背景3.思考-方法思路简介4.行动-实战案例展示5.总结-经验亮点自评目录手机上网应用案例客户生命周期管理（Customerlifecyclemanagement）触动营销ExperienceMarketing巩固营销SettlementMarketing催化营销CatalystMarketing123按照生命周期精细化动态管理目标客户动态化客户管理19按照生命周期精细化选取手机上网目标客户存量用户新入网用户手机上网目标用户沉默用户尝试用户活跃用户潜在用户潜在用户忠诚用户手机终端支持上网的新入网用户尚未开通上网套餐且无流量的用户开通上网套餐但无流量的用户未开通套餐有小流量用户有套餐有流量但套餐流量不足使用或关联业务使用在两种以下有套餐有流量，且使用两种以上手机上网类关联业务的客户业务生命周期细分目标客户筛选首先排除终端不支持的用户市场构成分析分为新增与存量市场，实施差异化的拓展策略按照客户业务使用行为进行细分（是否开通套餐，使用流量大小及相关业务使用情况）20制定生命周期业务规则，精细化动态管理目标客户注：相关业务包括飞信手机端、139邮箱手机端、G+游戏、音乐随身听、手机证券与手机视频等。潜在客户尝试客户活跃客户忠诚客户沉默客户是否开通套餐规则一否是否开通5元及以上套餐相关业务使用规则三无无少于两种少于两种两种及以上开通5元及以上套餐上网流量规则二前三个月上网流量为0前三个月每月平均流量不小于10M前三个月上网流量为0前三个月上网流量大于0小于10M前三个月每月平均流量不小于10M终端功能前提条件手机支持GPRS上网功能09年1月各类客户数量拍照示例1472.6万319.5万946.7万334.3万123.6万系统定期根据客户历史手机上网使用行为自动更新“客户生命周期”标签客户标签21关键点-开发生命周期管理系统，有效的支撑波次营销的开展按照客户生命周期选择目标客户，新建波次营销活动活动执行后及时进行效果跟踪评估IT系统辅助波次营销执行手机上网应用案例客户生命周期管理（Customerlifecyclemanagement）巩固营销SettlementMarketing催化营销CatalystMarketing23触动营销ExperienceMarketing渠道联动、价格刺激、丰富的产品应用体验引导没有流量的客户用起来新入网客户存量潜在客户123渠道联动、价格刺激、丰富的产品应用体验等多种波次营销手段紧密结合，激发潜在客户用起来新入网潜在客户第一波次第二波次入网时实体渠道人工标准化推荐标准化引导第三波次类似互联网上的导航网站，让客户体验手机上网有哪些好玩的应用宣传流量概念告知流量查询方法主动推送导航短信订购三心服务存量潜在客户不订购2M免费套餐推荐及主题应用体验全球通：新闻主题应用动感/神州行：聊天主题应用5元上网套餐宣传推广主渠道：短信辅助渠道：10086IVR飞信机器人实体渠道宣传主渠道：彩信WAPPUSH辅助渠道：139邮箱飞信机器人实体渠道宣传2M免费套餐推荐及主题应用体验全球通：商务主题应用动感/神州行：娱乐主题应用主渠道：彩信WAPPUSH辅助渠道：139邮箱实体渠道宣传不订购立体式宣传不订购注：存量潜在客户订购套餐后，系统自动发送wappush短信，提供上网导航服务;后续根据其业务使用情况归入其他类用户的波次营销，在此不赘述。价格刺激产品应用体验业务繁忙时使用关键点-“5阶6心”脚本显著提升业务推荐的成功率说1句开场白提1个问题讲3个卖点处理3个异议提1个购买建议利用虚荣心适度赞美利用好奇心、从众心匹