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金长城国际广告2003.3金长城国际广告2003.32003年广东市场市场推广方案骏丰频谱金长城国际广告2003.3骏丰频谱案前语本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识；方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。金长城国际广告2003.3骏丰频谱对市场的简要认识中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑；同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。金长城国际广告2003.3骏丰频谱对市场的简要认识东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。金长城国际广告2003.3骏丰频谱对市场的简要认识消费趋势当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。金长城国际广告2003.3骏丰频谱对市场的简要认识当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。金长城国际广告2003.3骏丰频谱目前的骏丰频谱整体领先，市场独占科技领先：生物频谱技术优化水质效果领先：临床验证，效果明确市场领先：自建网络，深耕广东服务领先：360º健康关怀，服务连心专利保护：四国发明专利垄断市场骏丰以地面战获得成功业绩为进一步推广奠定基础金长城国际广告2003.3骏丰频谱竞争构成由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面：第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；第二竞争域：同类功效的药品/保健品；第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；金长城国际广告2003.3骏丰频谱2003年总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场金长城国际广告2003.3骏丰频谱老年人市场深入提升的障碍点分析以及针对建议金长城国际广告2003.3骏丰频谱消费者市场行为链1.缺乏认知2.认知不全或认知失调3.形成知晓、缺乏意愿4.形成意愿、缺乏行动5.已经行动、缺乏满意6.品牌忠诚客户123456金长城国际广告2003.3骏丰频谱障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知123456金长城国际广告2003.3骏丰频谱障碍点一、缺乏认知媒体策略的一贯性意味着：总是有一部分人看到我们的广告；总是这部分人在看我们的广告；这部分人看到越来越多的我们的广告；从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变、暴露频次增加，毛评点上升；在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能起到提醒备忘作用；金长城国际广告2003.3骏丰频谱缺乏认知我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告到达率，增加广告到达率；金长城国际广告2003.3骏丰频谱缺乏认知针对广州市场为例：本地报纸而言，《广州日报》、《羊城晚报》的读者阅读层面贴近目标群体；《家庭医生》同样是一份非常有效的媒体；电台谈话栏目的组织；对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内广告开发，以及候车厅、车身广告的投放；金长城国际广告2003.3骏丰频谱障碍点二、消费者认知不充分或认知失调123456金长城国际广告2003.3骏丰频谱认知不全或认知失调老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处理上有所针对性，具体表现在：提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降低创意的曲折性；由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重发展一些可谈的、话题性的信息内容；金长城国际广告2003.3骏丰频谱认知不全或认知失调老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失调，即老年人对产品的可信度大打折扣；品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐述产品的功效；注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人的疑虑；金长城国际广告2003.3骏丰频谱认知不全或认知失调完整的传播信息体：问题—承诺—支持—detail问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰；承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益的描述；支持：作用机理、认证、验证等；Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网点、咨询电话等有用信息；金长城国际广告2003.3骏丰频谱认知不全或认知失调不识字的老人不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我们的软文、文案都失去效力，如果不愿意放弃，怎么办？浅显易懂的图解漫画；口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事”等；迂回：儿女买单。金长城国际广告2003.3骏丰频谱认知不全或认知失调比如，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对产品的理解与接受程度；金长城国际广告2003.3骏丰频谱障碍点三、消费者缺乏购买意愿123456金长城国际广告2003.3骏丰频谱缺乏意愿广告中描述的信息没有打动性——找准点、发掘相关性、利益的具体化；漠视病症——增强严重性；不愿花钱——爱子女，就不要让儿女总是担心；千金难买是健康；替代品/试用习惯——水为源、每日健康、强健本源、更划算；不相信——实证、用户形象、试用、公信代言、品牌形象广告传达品质感；金长城国际广告2003.3骏丰频谱障碍点四、消费者未能实施购买123456金长城国际广告2003.3骏丰频谱未能购买分销——网点的便利性；销售信息的可获性；价格——特殊时机促销（重阳/春节）；会员优惠；帮用户打算盘；促销——促销的辐射面：小区促销、相关联合促销；金长城国际广告2003.3骏丰频谱障碍点五、消费者使用满意度低123456金长城国际广告2003.3骏丰频谱客户满意、缔造忠诚使用指导用户回访处理投诉会员活动会员刊物会员权益忠诚用户推荐亲友口头传播消费延续家人合用金长城国际广告2003.3骏丰频谱推广方式——接触即传播家庭戏曲节目电台谈话报栏广告小区内广告广日家庭医生1:!直销候车厅灯箱车体广告羊晚广州电视台珠江台Roadshow赠品Motion广告POP健身会专卖店DM联合促销锁定生活金长城国际广告2003.3骏丰频谱事件促销——以点带面、活跃终端阖家欢聚元宵情新年送健康家家都欢畅高考大冲刺骏丰添动力五一长假有得玩今年夏天喝健康每日八杯水解渴更强身百对幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好礼送不停重阳登高大比拼健康好水喝出来真情五周年见证新广州金长城国际广告2003.3骏丰频谱把白云山背回家之取水活动例-具体内容：-年龄在45岁以上的用户均可到指定专卖店报名参与；-将参与者分组，三人一组自愿组队从白云山山脚爬到山顶取水点取水，在规定时间内顺利取水返回者给予奖励。-说明：-此项活动是以广州市场为例，其它地市可相应延展，如肇庆可选择在鼎湖山举行。-根据需要可在取水比拼过程中因地制宜地穿插进行草球、赤足行走等趣味比赛活动，搞活现场的气氛。金长城国际广告2003.3骏丰频谱百对幸福老夫老妻评选例-具体内容：-在广东省各地市开展“百对幸福老夫老妻评选”活动，限50岁以上，婚龄在15年以上的夫妇参与，并在规定时间内到骏丰专营店报名、填写资料；-各地市初评出15对，然后汇集到广州总部参加大选。评选现场开展系列竞赛活动，评委根据夫妇俩的表现打分，最后评出100对“幸福老夫老妻”，颁发相应奖品；-说明：-此活动可与电视台、老干局合作进行，并邀请健康大使参加；-全省通过一定媒体配合尽量吸引多人参与，各地市初选阶段虽然程序相对简化，但要力求隆重、热烈。金长城国际广告2003.3骏丰频谱真情五周年，见证新广州例-具体内容：-广泛邀请广东省各地市45岁以上的骏丰用户在规定时间内到骏丰专营店报名参与；-各地市初选出10人，然后到广州参加骏丰成立五周年庆，并由总部组织起来骑自行车巡游广州，见证广州变化。-说明：-此活动可与市政府、老干局、媒体合作；-邀请健康大使、幸福夫妻参加，共庆骏丰成立五周年。金长城国际广告2003.3骏丰频谱总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场金长城国际广告2003.3骏丰频谱启动的必要性骏丰目前对于老年人市场的开发非常成功，但也面临着今后如何发展的问题，产品开发还是市场开发？我们需要做出选择。维持既定产品开发市场开发多元化原有产品新的产品原有市场新的市场金长城国际广告2003.3骏丰频谱启动的可行性从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌的进一步腾飞。由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰现象浮出水面；金长城国际广告2003.3骏丰频谱启动的适用性骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循：治疗中年人的“老年病”，这一推广口径，实现品牌资源的承接传换。金长城国际广告2003.3骏丰频谱启动需要注意的问题传播诉求：中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健康就是家庭支柱”，赢得其的重视；金长城国际广告2003.3骏丰频谱总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场金长城国际广告2003.3骏丰频谱产品的当前定位保健小家电描述需求描述产品形态金长城国际广告2003.3骏丰频谱定位带来的困扰试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆放在哪个区？饮水机/小家电区？保健品/保健仪器区？金长城国际广告2003.3骏丰频谱实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是，它并不适用当前的市场结构下，产目的产品，还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“消费品”；金长城国际广告2003.3骏丰频谱从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮用”市场。金长城国际广告2003.3骏丰频谱这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市场。个人用品——家庭用品转变，变相降低了产品的价格屏障。金长城国际广告2003.3骏丰频谱并且，对于保健产品，呈现很突出购买者与使用者不重合的现象，研究显示——老年保健用品很大的购买取自子女；实际上，不单纯考虑使用者这一因素，保健产品尤其是贵重保健仪器的购买，已经可以列入家庭消费的范畴内。金长城国际广告2003.3骏丰频谱试点区域的选择区域性的考虑：CDI/BDI高CDI低BDI——强化巩固高CDI低BDI——加强拓展低CDI高BDI——尝试转型低CDI高BDI——有限投入金长城国际广告2003.3骏丰频谱开发家庭渠道需要做的调整产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能够满足全家人口的需求；渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。价格：维持现有体系，避免引起混乱；促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与保健。金长城国际广告2003.3骏丰频谱试点推进家庭型市场积极渗透中年人市场深入挖潜老年人市场最终目的骏丰品牌的可持续发展金长城国际广告2003.3骏丰频谱骏丰:由产品到品牌的资产规划金长城国际广告2003.3骏丰频谱参